пкпкп. 1. Конкуренты и рынок основные модели анализа пест, Портер, swot и т д., Карта
 Скачать 3.81 Mb.
|
|
№1 Высокая привлекательность сегмента — низкая конкурентоспособность бизнеса в сегменте • при входе в сегмент: сперва рекомендуется сформировать устойчивое конкурентное преимущество, до повышения конкурентоспособности компании вход на рынок не целесообразен • при существовании в сегменте: рекомендуется все усилия направить на защиту существующих позиций, не концентрировать усилия компании на росте данном сегменте, рассмотреть возможности формирования конкурентных преимуществ №2 Высокая привлекательность сегмента — средняя конкурентоспособность бизнеса в сегменте Сегмент с высоким потенциалом для компании • все усилия в продвижении (реклама, промо-акции и т.п.) концентрировать на конкурентных преимуществах товара • четко определить источники роста в сегменте (с точки зрения потребителей и конкурентов); выстраивать избирательную четкую стратегию нападения только на тех конкурентов, против которых у компании есть явное преимущество • остерегаться прямой борьбы «лоб в лоб» с лидерами рынка, обладающими высокой конкурентоспособностью №3 Высокая привлекательность сегмента — высокая конкурентоспособность бизнеса в сегменте Сегмент с высоким потенциалом для компании, самый желаемый целевой сегмент • Цель по сегменту: №1 или абсолютное лидерство • Концентрация ключевых ресурсов компании на данном сегменте • Инвестиции в максимально возможный рост • Высокое внимание защите конкурентных преимуществ — разработать четкий план по удержанию необходимого уровня конкурентоспособности (защита технологии — патент; цен; потребительской базы) • Усилия маркетинга должны быть направлены на рост и укрепление приверженности к товару • Инвестиции в развитие технологии, будущее укрепление конкурентных преимуществ • Создание барьеров для входа в сегмент новых игроков №4 Средняя привлекательность сегмента — низкая конкурентоспособность бизнеса в сегменте Вход в сегмент не рекомендуется • Концентрация на получении максимального дохода при минимальных вложениях • Инвестиции только на сохранение положения в сегменте, использование стратегии защиты против ключевых конкурентов №5 Средняя привлекательность сегмента — средняя конкурентоспособность бизнеса в сегменте Вход в сегмент возможен в случае, если рынок обладает высоким потенциалом в будущем или компания прогнозирует усиление конкурентных преимуществ • Детально рассмотреть возможность усиления конкурентных преимуществ • Четко определить источники бизнеса в сегменте (у каких конкурентов планируется забирать долю рынка), выстраивать четкую стратегию против них • Рекомендуются умеренные инвестиции для постепенного укрепления позиций на рынке • Выбирать ограниченные методы продвижения с максимальной отдачей №6 Средняя привлекательность сегмента — высокая конкурентоспособность бизнеса в сегменте Сегмент с высоким потенциалом для компании • Цель положения компании в сегменте: №1,2 • Высокий уровень инвестиций в донесение конкурентных преимуществ и формирование лояльной потребительской базы • Ограничить использование высокостоимостных медиа • Инвестиции в укрепление и долгосрочную защиту конкурентных преимуществ • Высокий уровень контроля над потенциалом сегмента. В случае высокого потенциала сегмента — стратегия №3. №7 Низкая привлекательность сегмента — низкая конкурентоспособность бизнеса в сегменте Выход в сегмент не рекомендуется • При существовании в сегменте — максимально сократить все инвестиций. • Самый низко приоритетный сегмент, поэтому исключить вероятность использования самых лучших ресурсов компании в этом сегменте • Рассмотреть возможность продажи бизнеса в этом сегменте или выхода с рынка №8 Низкая привлекательность сегмента — средняя конкурентоспособность бизнеса в сегменте • Умеренные инвестиции для ограниченного и быстро доступного роста • Не тратить излишние усилия и инвестиции на укрепление положения в сегменте, сосредоточить усилия на защите текущего уровня продаж • Использовать низко стоимостные медиа в продвижении товара №9 Низкая привлекательность сегмента — высокая конкурентоспособность бизнеса в сегменте • Отложить вход в сегмент до улучшения привлекательности рынка • Минимальные инвестиции в развитие бизнеса, избирательное развитие • Контроль потенциала сегмента, в случае роста потенциала — стратегии №6 и №3. Выводы из матрицы GE/ McKinsey и сравнительного анализа портфелей будут использованы в SWOT-анализе. Отбор целевых сегментов рынка Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской Потребности (И1 - быстрое облегчение, И2 - долговременной облегчение, ИЗ - постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 - молодежь, Г2 - люди среднего возраста, ГЗ - пожилые люди) Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка В «Элен Кертис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис 9 и описанных ниже. I Концентрация на единственном сегменте Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см рис 9а) 2 Ориентация на покупательскую потребность Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см р рис 96)6). 3 Ориентация на группу потребителей Компания может принять решение производить все типы болеутоляющим средств, нужных для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см рис 9в) 4 Обслуживание нескольких НЕ связанных между собой сегментов Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис 9г) 5 Охват всего рынка Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющим средств, чтоб обслуживать все сегменты рынка (см рис 9д) При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие Очередность освоения сегментов рынка следует т тщательно продумывать в рамках комплексного плана Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм Они проникаю т в обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое Занимает в своей корпорация «Дженерал моторс» А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц» Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями В противном случае она рискует, что в от дельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно ЭТИХ сегментов. Целевая аудитория и ее исследования От целевой аудитории к отдельному человеку Целевая аудитория может быть определена как группа людей, которые объединены общими признаками и заинтересованы в определенном товаре или услуге. Направленное на нее рекламное воздействие позволяет повысить лояльность по отношению к бренду и способствовать принятию решения о покупке. Чем шире целевая аудитория, тем сложнее выделить ее значимые характеристики и создать конкретное описание, необходимое для продвижения продукта. Так, потребители молочной продукции в целом – слишком размытая категория, так как в нее могут входить: — холостые мужчины, предпочитающие кефир; — мамы, покупающие молоко для детей; — девушки, борющиеся за стройность фигуры и т. д. Напротив, четкое представление о целевой аудитории позволяет создать оригинальный с ее точки зрения продукт и определить адекватный рекламный посыл, эффективные каналы продвижения бренда и меры по стимулированию покупателей. В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар. В идеале маркетологи стремятся добиться максимально полного представления о потребителе, начиная с того, во сколько часов утром он встает и как добирается до работы, и, заканчивая тем, как проводит свободное время и одевается. Но на практике компании чаще всего ориентируются на достаточно общие характеристики ЦА: пол, возраст, ценности и потребности, уровень дохода. Затем полученная совокупность разделяется на группы по модели покупательского поведения и уже для них разрабатываются конкретные продукты и способы их продвижения. Виды целевой аудитории и методика ее сегментации Целевая аудитория определяется на этапе разработки стратегии позиционирования с учетом анализа и сегментирования рынка. В первую очередь выявляется ее ядро – наиболее лояльные и активные потребители, на долю которых приходится/придется наибольший объем продаж. Затем проводится разделение на: — основную (первичную) ЦА – те, кто принимает решение о покупке; — косвенную (вторичную) ЦА – те, кто пассивно участвует в принятии решения о покупке, не инициирует его (например, родители, следующие просьбе ребенка купить игрушку). При планировании рекламной кампании ставка делается в первую очередь на основную целевую аудиторию, но и косвенную также обделять вниманием не стоит. Существуют нюансы в классификации целевой аудитории, обусловленные направленностью бизнеса: — ЦА в b2b сегменте – емкость рынка и размер ЦА оцениваются достаточно легко, так как информация о них доступна, а спрос на рынке достаточно стабилен; — ЦА b2c сегменте – спрос на рынке подвержен колебаниям вследствие появления новых продуктов и трендов, поэтому сведения о целевой аудитории нуждаются в своевременной корректировке. Для того чтобы избежать слишком общего описания целевой аудитории в сегменте b2c применяется сегментирование ЦА – ее разделение на группы с близкими свойствами, определение групповых потребностей и формирование соответствующего им предложения. В маркетинге широко известна методика «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Она предполагает последовательные ответы на следующие вопросы: Вопрос Вид сегментации What? Что? По типу товара (шампунь от перхоти, для окрашенных волос, шампунь в маленьких «дорожных» флаконах и т. д.). Who? Кто? По типу потребителя (дети, женщины и мужчины и т. д.). Why? Почему? По типу мотивации (желание выглядеть привлекательно, забота о здоровье и т. д.). When? Когда? По ситуации покупки (спонтанная или запланированная покупка, ежедневный поход в гипермаркет и т. д.). Where? Где? По виду каналов сбыта (гипермаркеты, киоски и т. д.). Достоинство методики заключается в том, что использовать ее можно в расширенном варианте с учетом тех способов сегментации, которые применяют конкуренты. Другим ее преимуществом является возможность ориентации товаров и услуг на поведение, стиль жизни и потребности представителей целевой аудитории. Вариант составления таблицы: Мы рекомендуем составлять таблицу таким образом, так как в 95% случаев целевых сегментов больше, чем 1. Данный вариант позволяет записывать информацию о нескольких сегментах, не нарушая общий вид таблицы. Где взять данные • Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics • Email опросы • Опросы в группах соц. сетей • Анкетирование существующих клиентов • Мониторинг отзывов • Изучение подписчиков групп в социальных сетях • Анализ истории поиска по сайту • Опросная форма на сайте • Данные из CRM-системы • Запросы в поисковиках • Тематические форумы • Яндекс. Блоги • Анализ конкурентов • Тематические блоги • Профильные СМИ • Другие методы Применение на практике Попробуем составить портрет ЦА фитнес-клуба. Вроде все понятно, ЦА — мужчины 18 - 45 лет и нечего больше тут думать. Теперь разрабатываем сегментацию по модели 5W: 1 группа Что? Силовые тренировки с быстрым увеличением мышечной массы Кто? Молодые парни 18-27 лет Почему? Желание понравится противоположному полу Когда? Март - Май, ближе к летнему сезону Где? Группы знакомств, игровые сообщества в соц. сетях 2 группа Что? Силовые тренировки для снижения веса Кто? Девушки 18-26 лет Почему? Желание понравится противоположному полу, похудеть Когда? Март - Май, ближе к летнему сезону Где? Центры красоты, сообщества о моде, группы знакомств, сообщества модных брендов 3 группа Что? Занятия аэробикой Кто? Молодые мамы в возрасте 22-30 лет Почему? Восстановление после родов, похудеть Когда? Весь год Где? “Детские” сообщества в соц. сетях, форумы молодых мам 4 группа Что? Силовые тренировки, единоборства Кто? Мужчины 29-45 лет Почему? Желание привести себя в форму, забота о здоровье Когда? Весь год Где? Группы в соц. сетях по профессиональным интересам, сообщества о здоровом образе жизни Можно и дальше продолжить, но основной принцип уже понятен. Таким образом создается несколько сегментов, в 65% случаев получается от 8 до 15 сегментов. Если выйдет больше — можно протестировать каждый из них и сосредоточить маркетинговые активности на более прибыльных группах потребителей. Дополнение к 5W — методика Khramatrix Использование методики Khramatrix в совокупности с моделью 5W помогает лучше узнать потребителей и найти целевые группы, которые ранее не рассматривались. Khramatrix объединяет модели поведения ЦА, персональные характеристики, мотивацию к совершению действия и поведение целевой аудитории в интернете. • Описание ЦА. Возраст, семейное положение, пол, уровень образования, географическое положение, уровень дохода, социальное окружение, и так далее. • Поведение в интернете. Для чего ЦА пользуется интернетом, модели поведения в интернете, какие сайты чаще всего посещает, какие сервисы использует и так далее. • Целевая функция. Какое действие, применительно к вашему продукту, хочет совершить потребитель: осуществить покупку, собрать информацию, протестировать. • Целевое действие. Типы действий, которые могут совершаться в процессе решения задачи: участие в опросе, скачивание коммерческого предложения, подписка на группы в социальных сетях, использование конфигуратора, посещение страницы “услуги”. • Постановка целей. Выбор целевого действия, по которому рассчитывается KPI или создаются планы. Это может быть: совершение покупки, заключение договора, заполнение формы на сайте, визит в офис и так далее. Разница между 4 и 5 этапом состоит в том, что целевое действие — это небольшой шаг, который не требует больших усилий или вложений и подводит потребителя к совершению основного целевого действия. Вариант составления таблицы с добавлением Khramatrix: в Способы описания целевой аудитории Несмотря на то, что все рынки разные и универсального рецепта описания целевой аудитории не существует, есть ряд характеристик, которые помогают получить достаточно ясный и достоверный портрет потребителя: — географические (регион и населенный пункт, климат, численность населения); — социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, национальность, — наличие детей, образование, специальность, источник и размер дохода, религиозные убеждения, окружение, свободная сумма денег); — психографические (жизненная позиция и образ жизни, ценности и интересы, мечты и страхи, кумиры, отношение к инновациям); — поведенческие (любит ли совершать покупки, как часто пользуется данным товаром и покупает его, как относится к брендам, на что ориентируется в выборе и т. д.). Для рынка b2b привычные характеристики ЦА оказываются малоприменимы. Здесь будут иметь значение размер компаний, их миссия и ключевые задачи, платежеспособность, а также те лица, которые принимают решение о покупке. Есть и еще несколько нюансов. При описании целевой аудитории важно ответить для себя на несколько вопросов: — Как и где проводит досуг ваша целевая аудитория? — Какими каналами получения информации она пользуется (интернет и социальные сети, радио, телевидение); — Какие потребности целевой аудитории удовлетворяет ваш товар/услуга? Какие ассоциации и эмоции он вызывает? — Почему целевая аудитория выбирает вас, а не ваших конкурентов и наоборот? Некоторые маркетологи в буквальном смысле рисуют представителя своей целевой аудитории, делают коллажи или используют фотографии, для того чтобы визуально представить себе потребителя продукта. На вооружение можно взять и такой прием, как составление одновременно двух описаний ЦА: краткого и максимально полного – и перспективы ее развития от настоящего положения дел до желаемого. Существует модель описания целевой аудитории, которую предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Раем. Она предполагает разделение всех параметров на следующие группы: — общий уровень (составление портрета по стандартным характеристикам); — уровень товарной группы (составление портрета на основании покупательского поведения); — уровень бренда (при составлении портрета учитывается степени лояльности потребителя к бренду, мнение о нем, уровень знания и намерение купить). Способы описания ЦА – это своего рода арсенал инструментов маркетолога, который помогает ему увидеть потребителя продукта и найти к нему индивидуальный подход. Это приобретает особое значение в условиях современного рынка, когда обилие схожих товаров оставляет покупателям полную свободу выбора. |