пкпкп. 1. Конкуренты и рынок основные модели анализа пест, Портер, swot и т д., Карта
 Скачать 3.81 Mb.
|
|
Яндекс. Взгляд Если у вас есть идея или готовый продукт, узнайте, что думают о них другие люди. Яндекс.Взгляд задаст ваши вопросы правильной аудитории в интернете, соберёт ответы и представит результаты — вам останется лишь принять взвешенное решение. Новые рынки Исследуйте аудитории новых рынков. Выясняйте мотиваторы и потребности. Задача. Оценить спрос на новое направление бизнеса. Решение. Изучить потенциальных клиентов: востребована ли такая услуга и будут ли ею пользоваться. Востребованность изменений Реализуйте новые функции, ориентируясь на восприятие пользователей. Что их отталкивает, а что привлекает? Задача. Решить, какую из новых продуктовых идей внедрить. Решение. Оцените каждую идею: насколько она востребована и важна для аудитории? Приоритезируйте идеи исходя из этой оценки. Сравнение с конкурентами Измеряйте знание, уровень лояльности и основные преимущества вашего продукта в сравнении с конкурентами. Задача. Следить за метриками здоровья вашего бренда. Решение. Регулярно измерять сильные и слабые стороны игроков на вашем рынке. Аудитория рекламных кампаний Исследуйте именно тех людей, которые видят вашу рекламу. Задача. Оценить эффективность размещения медийной рекламы. Решение. Подключить сегменты Яндекс.Аудиторий и с помощью исследования Brand Lift оценить, как хорошо запоминается ваша реклама. Покупательское поведение Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга. Четыре типа покупательского поведения: Высокая степень вовлечения Низкая степень вовлечения Значительная разница между аналогичными марками товара Сложное покупательское поведение (компьютер) Поисковое покупательское поведение (конфеты) Незначительная разница между аналогичными марками товара Неуверенное покупательское поведение (ковер) Привычное покупательское поведение (соль) Сложное покупательское поведение Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском. Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Стратегия маркетинга: ▪ Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров ▪ Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок ▪ Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора Неуверенное покупательское поведение Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора. Привычное покупательское поведение Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара. Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения. Стратегия маркетинга: ▪ Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж ▪ Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) Поисковое покупательское поведение Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что- то новое. Факторы, влияющие на покупательское поведение К основным факторам, определяющим поведение потребителя на рынке, относятся культурные, личностные, социальные и психографические. В качестве культурных факторов рассматривают культуру, субкультуру, а также принадлежность к социальному классу. Современный словарь по общественным наукам определяет культуру как многофункциональную систему, включающую совокупность основных ценностей, понятий, желаний, особенностей поведения, которые восприняты членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура, согласно этому же словарю, – культура социальной или демографической группы, т.е. группы людей, имеющих общую систему ценностей, основанную на общих жизненном опыте и ситуациях (национальные, региональные, религиозные группы). Проводя маркетинговые исследования в этой области, в первую очередь стараются получить ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-либо товара с определенной группой или принадлежность к данной группе не имеет существенного значения? Владение какими потребительскими товарами, собственностью позволяет отнести этого потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?" Социальный класс обычно определяют как относительно упорядоченную и стабильную общественную группу, члены которой имеют общие ценности, отличаются общими интересами, поведением. При маркетинговых исследованиях необходим вопрос: "Является ли эта группа товара (конкретная марка) символом принадлежности к определенному социальному классу или социальной группе?" Некоторые фирмы, учитывая этот аспект маркетинга, начинают ориентировать производство на удовлетворение потребностей какого-либо одного класса. Создавая рекламную продукцию, следует учитывать, что представители различных социальных классов обычно отдают предпочтение разным средствам массовой информации. Их речи могут быть присущи характерные только для этого социального класса (группы) лексика, средства языковой выразительности, структура фразы и т.д. Стиль жизни – это стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательскими фирмами разработаны классификаторы жизненных стилей – 6–10 типов. В рамках этих типов и проводятся специальные исследования. Маркетологами разрабатываются специальные маркетинговые программы, которые ориентированы на группы, представители которых придерживаются определенного жизненного стиля. Тип личности характеризуют такие черты, как адаптивность, уверенность, независимость, социальность, агрессивность, инертность и т.д. Так, производители кофе, проводя маркетинговые исследования, обнаружили, что среди активных потребителей кофе преобладают высокосоциальные личности. Большое влияние на покупательное поведение оказывает род занятий покупателя. Для маркетологов важно выявить профессиональные группы, которые заинтересованы в приобретении тех или иных товаров и услуг, а фирмы ориентируются на выпуск товаров для них. Обычно выделяют 12 профессиональных групп: творческие, управленческие, торговые, инженерные профессии, служащие, профессии в сфере услуг; профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством; рабочие, занятые обслуживанием сложных машин и оборудования; сборщики и ремонтники; рабочие, занимающиеся однотипными операциями; профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, а также смешанные. Определяя профессиональные группы, следует учитывать социальный статус: 1) руководитель – человек, который принимает решения и имеет непосредственных подчиненных; 2) исполнитель – не имеет подчиненных, но имеет непосредственных начальников; 3) у независимых работников отношения по вертикали не формализованы, т.е. у них нет ни начальников, ни подчиненных. Помимо этого, значимы престиж профессии и образование. Среди социальных факторов выделяют: 1) принадлежность к той или иной малой группе (группы членства, референтные группы, семья); 2) социальные роли; 3) статус. Группа членства – группа, в которую входят определенные личности и которая непосредственно влияет на их поведение, например семья, друзья, сослуживцы. Референтная группа – социальная группа, ориентируясь на которую, индивид осуществляет прямое либо косвенное сравнение при формировании линии поведения и выстраивании отношений. Люди подчас оказываются под влиянием референтных групп, в которые они даже не входят. Эго влияние осуществляется посредством демонстрации отличающихся стереотипов поведения и нового стиля жизни; через изменение отношений людей, их жизненных ощущений; через изменение оценок определенных продуктов. В референтной группе может выделяться "лидер мнения", оказывающий сильное влияние на остальных членов группы. К значимым задачам маркетинговых исследований референтных групп, несомненно, относится выявление лидеров мнения и оказания на них влияния. Крайне важно для маркетологов изучить мнения членов той или иной референтной группы при выпуске нового товара. Социальную роль словарь определяет как ожидаемое от индивида поведение, связанное с его социальным статусом. Так, один и тот же человек может выступать в роли мужа, отца, управляющего, и от роли, играемой индивидом в определенный момент, будет зависеть его покупательское поведение. Статус – это положение субъекта в обществе (например, статус управляющего, мужа и т.д.). Статусом выражается общая оценка, которую дает индивиду общество. В своем покупательском поведении человек, несомненно, руководствуется собственным статусом. Это касается и одежды, и автомобиля, и продуктов питания, и т.п. К личностным факторам относят возраст, этап жизненного цикла семьи, тип личности, род занятий, особенности характера, самооценку, стиль жизни. Статистический подход к возрастному делению используется при публикации результатов переписи населения – граждане делятся на пяти- и десятилетние возрастные группы. При содержательном подходе выделяют такие группы, возрастные границы которых определены недостаточно четко, могут пересекаться (младенцы, дошкольники, школьники, подростки, студенты, молодежь, трудоспособные, взрослые, люди средних лет, пожилые). Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в своем развитии начиная с момента ее создания. Понятно, что для различных стадий жизненного цикла семьи потребности (в жилье, питании, одежде, отдыхе и др.) могут быть разными. К психологическим факторам относят следующие: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение, отношения. Психологические факторы сильно влияют на поведение потребителей. При изучении мотивации или побуждений, которые вызывают активность индивида и определяют ее направленность (в данном случае на покупку некоего товара), следует выяснить, почему совершается покупка; что потребитель ищет, покупая определенный товар (услугу); какие потребности он стремится удовлетворить. Теория мотивации Маслоу: Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности 14 . Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Учёный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удаётся удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестаёт быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению. На рисунке 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия» 25 . Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ВОСПРИЯТИЯ Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: 1. Осведомлённость. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электрических посудомоек может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью её покупки по желанию потребителя. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств: Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приёмы. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рисунок 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать всё больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа ещё не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5 процента покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 процента и так далее. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как её уже опробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. |