пкпкп. 1. Конкуренты и рынок основные модели анализа пест, Портер, swot и т д., Карта
 Скачать 3.81 Mb.
|
|
Критерии для сегментирования деловых рынков (В2В) Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительского рынка товаров или услуг. Изменяется только один показатель: покупателем (целевой аудиторией компании) являются не физические, а юридические лица: промышленные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, компании или фирмы. Критерии сегментации предприятий и корпоративного рынка могут быть следующими: Признаки сегментирования Подробное описание, примеры Вид деятельности компании строительство, энергетика, машиностроение, питание, здравоохранение, оптовая торговля, розничная торговля Ассортимент товаров широкий, узкий Количество служащих менее 10 человек, от 10-50 человек, от 50-100 человек, от 100-500 человек, свыше 500 человек Квалификация персонала рабочие или офисный персонал; количество руководящего персонала; специалисты каких профессий представлены в компании? опыт работы сотрудников Размер бизнеса и годовой объем продаж большой, средний или малый бизнес Уровень технологичности и автоматизации бизнеса высокий, средний, низкий Частота возникновения потребности в услуге высокая, умеренная или низкая активность потребления Объем потребляемых услуг потребляет услуги в большом, среднем или незначительном объеме География функционирования локальный, национальный, международный уровень Наличие и количество филиалов есть или нет филиальная сеть Принятие решений в компании на уровне топ-менеджмента, на уровне руководителей среднего звена, от персонала Сезонность продаж есть или нет сезонности продаж, связанной со сферой деятельности компании Ценовая политика описание ценовых сегментов, в которых функционирует компания; предполагаемый уровень рентабельности и прибыли фирмы Убеждения сформировавшиеся убеждения, относительно вашего товара или товарной категории Потенциал возможности к инвестированию и объем свободных оборотных средств Структуры взаимоотношений новые или существующие клиенты Критерии выбора при приобретении услуги ориентируются на качество, цену, уровень обслуживания, гарантию, отзывы Изучение целевой аудитории Классические методы Опросы: Интервьюирование Интервью: по месту жительства, по месту работы, уличное, Массовое, экспертное. Интервью лицом к лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное , Интервью с номером в руках, Фокус-группа. Анкетирование: Раздаточное, Почтовое, Прессовое, Интенет-опрос Наблюдение невключенное и включенное – за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просторе телепредач, прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п. Контент-анализ Социологический и социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами. Социопсихолингвистические методы (ассоциативный метод семантического дифференциала, метод коллажа и др.) Изучение статистических данных, данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радио-, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет. В рамках медиаметрических исследований применяются некоторые специфические методы. Дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит и т. п. Особенно они важны при панельных повторных исследованиях. Электронный мониторинг с приставками, аудиометры или пиплметры Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи. Такой метод берет начало в коммерческом подходе к СМИ, для которого главный показатель качества – зрительская аудитория, которая влияет на объем рекламы в зависимости от рейтингов изданий, программ, передач. Рейтинг – это место, ранг в той или иной шкале изменения популярности. Произошло от английского слова rating – оценка, отнесение к тому или иному классу, рангу, разряду. В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д. Группы опрашиваемых людей - выборка опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности. Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Людей опрашивают методами: личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетирования, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Выбор того или иного метода зависит, в первую очередь, от специфики средства массовой информации. Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении. У дневников меньшая точность, так замеряются 15-минутные отрезки, у современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды. При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика. При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д. При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д. В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух. Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов. При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы. Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле». При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры. Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды. Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный. При исследованиирадиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории. Как и для прессы и телевидения исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик. Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits). Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях. Проблемой этих методик является неличностность характеристик. Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психодемографический профиль своей аудитории. Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Кроме чисто электронных методов исследования интернет- пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. Современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий и т.д. Современные методы исследования Опросы и тесты – простые и доступные методы для исследования целевой аудитории. Их серьезный недостаток – пользователи знают, что за ними наблюдают. По принципу неопределенности Гейзенберга, этот факт влияет на поведение испытуемых и результаты. В этой статье – 5 хитрых способов изучать клиентов без их ведома, но на законных основаниях. Хитрость первая: анализируйте логи чатов Звонки в техподдержку, записи или логи живых чатов – это непредвзятое мнение пользователей, которые столкнулись с проблемой, испытывают сервис или хотят купить продукт. Люди общаются открыто, когда обезличены. С опросами вы такой откровенности не добьетесь – клиенты всегда будут держать себя в рамках. И венец этого великолепия – даже не нужно приманивать людей, чтобы получать ценные инсайты. Главные условия: по ту сторону сидит человек, чат доступен хотя бы в рабочее время. Как у нас: Чат – возможность в реальном времени поделиться проблемой со специалистом и сразу получить решение. А это повышает доверие и укрепляет отношения. На что обратить внимание при анализе чат-логов? • Ищите повторения: слова, фразы, вопросы, выражения, предположения. • Ищите общее, чтобы понять, какие темы волнуют. • Определите категории и подсчитайте частоту запросов. Вуаля! У вас на руках топ проблем, которые больше всего волнуют посетителей. Эта информация сбережет массу усилий и денег. К примеру, так вы поймете, о чем писать в блоге или как оформить ЧаВО, чтобы снять трения. Хитрость вторая: ищите полезную информацию в обзорах и отзывах Большинство магазинов просит оставлять отзывы. Это крайне важно. Во-первых, это социальные доказательства, которые помогут другим решиться на покупку. Во-вторых, вы познакомитесь с языком клиентов, который позже сможете использовать в рекламных текстах. В-третьих, такие данные подходят для количественного исследования. Распространенная ошибка бизнеса – ограничивать фидбек рейтингами и оценками, без лишних слов. Чаще всего это бесполезные звезды, они никого не убеждают. Получите вы кучу единиц – к вам остерегутся приходить. Но почему так случилось, вы так и не узнаете, потому что никто ничего не написал. А если вам наставили высоких оценок, вы тоже ничего не узнаете – почему вы нравитесь, что особенного в вашем бизнесе и т.д. Вариантов правильного формата отзывов несколько. Например, так: Или вот так: Вы узнаете, что улучшить, над чем поработать, а чем и так можно гордиться) Учтите, человек поленится оставлять качественный отзыв просто так, без обещания чего- нибудь приятного взамен. Предложите скидку, купон или что-то похожее. Такую систему легко воплотить, и она не ударит сильно по вашему карману. Можно предложить нематериальную выгоду. Например, звание лучшего комментатора или какие-то знаки отличия за активность. Остальное за вас сделают амбиции пользователя. Такая система отлично работает на Amazon. Лучшие отзывы (самые комментируемые) попадают в Топ: Третий вариант – предложить доступ к премиальным функциям сайта или услугам. Это чаще актуально для SaaS-компаний, но и магазины могут выбирать такой вариант. Как это делает Zappos, например. Кто напишет больше качественных отзывов, получает доступ к VIP-уровню с супербыстрой доставкой. Можно поведать пользователям пару правил, как Decathlon: Хитрость третья: разговаривайте с клиентами В интервью можно спросить о многом. Их можно проводить как лично, так и по телефону. Дистанционные обойдутся дешевле, но личная беседа позволит следить за языком тела, выражением лица и читать другие невербальные знаки. Встречи отнимают много времени и могут обойтись недешево, особенно если у вас онлайн-бизнес, и аудитория в разных точках земного шара. Альтернатива – звонок в Skype или в другом мессенджере. Подготовьтесь: составьте план, придумайте вопросы. Респондентов выбирайте из числа текущих или потенциальных клиентов. Они уже взаимодействовали с вами, значит, им нравится то, что вы предлагаете. Будьте естественны, чтобы собеседники чувствовали себя свободно. Интервью с клиентами: узнайте всю правду о своей компании Спрашивайте, как они используют продукты, что беспокоит и мотивирует, что они думают о вас. Можно спросить и о конкурентах. Нужно не только узнать ответы, но и установить доверительные отношения. Включите слова клиентов в тексты и рекламу или даже в ценностное предложение. Из удачных интервью можно сделать убойные кейсы. Анализируйте беседы так же, как логи – прочесывайте в поисках повторяющихся фраз. Хитрость четвертая: «подслушивайте» в соцсетях Ваши клиенты обожают социальные сети. Они слушают музыку, читают новости и общаются. В том числе делятся впечатлениями о товарах и услугах. Заметьте, пользователи делают это по собственному желанию и в большинстве случаев непредвзято. Они используют живой язык, меткие словечки и высказывают ценное мнение. Поэтому настоятельно рекомендуем отслеживать упоминания о вас в соцсетях и блогах. Помогут специальные инструменты. Один из них – система Babkee: На бесплатном тарифе можно мониторить два объекта и по каждому получать до 3 тысяч сообщений. Задаем объект мониторинга, вписываем ключевики, добавляем минус-слова – и получаем список ссылок на источники с упоминаниями. Еще пример – сервис Церебро, который позволяет парсить аудиторию ВКонтакте. Вы находите сообщества по ключевому запросу и анализируете обсуждения в каждом из них: Обратите внимание на темы со словами «Отзывы» и «Вопросы». Выгружаете все в excel- файле ссылки на обсуждения или текст постов и копируете вручную в SEO-анализатор, чтобы оценить частоту упоминания. Про другие сервисы мониторинга читайте в статье: Сервисы мониторинга социальных сетей: обзор западных и отечественных инструментов Также можно поместить ссылки на соцсети на сайте, чтобы люди делились мнениями и отзывами сразу после покупки или визита. Хитрость пятая: изучайте блоги и форумы Форумы и блоги – это второй уровень погружения после соцсетей. Вот где тонны критики и откровений. Особенно этот источник подходит для нишевого продукта. Важны обе категории – и поклонники, и хейтеры. Изучайте, что говорят о вас, что нужно улучшить. Например, из первого же отзыва можно понять, что упаковка так себе: Кто бы мог подумать, что автолюбители из Екатеринбурга на форуме обсуждают тушенку? Это живые потребители, самая целевая аудитория. Есть специальные сайты-«отзывики», например: 1) Yell – сайт на базе справочника «Желтые страницы»: Плюс: геолокация в строке поиска. Минус: поиск компаний только по широким параметрам (просто «мебель») и много рекламы. 2) Irecommend.ru поощряет отзывы во всех деталях, например: С одной стороны, «многабукаф», с другой – клиенты выкладывают всю подноготную. 3) Otzovik.com – нет геофильтра, но качество отзывов на высоте: Вы видите все важные для клиентов детали и знаете, на чем делать акцент в рекламе и в каком направлении меняться. Напоследок рекомендация: следите, чтобы вас не затянуло в сторону сложных и дорогих методов получения обратной связи. Задача маркетолога – оптимизировать ценностное предложение на сайте, а не продукт. Чтобы ничто не отвлекало, собирайте информацию по плану. Если возникают жалобы, не заморачивайтесь, передавайте их ответственным людям. |