пкпкп. 1. Конкуренты и рынок основные модели анализа пест, Портер, swot и т д., Карта
 Скачать 3.81 Mb.
|
|
Полный список критериев для сегментации рынка Первым шагов любого сегментирования рынка является выбор правильных критериев и принципов для рыночной сегментации. В статье мы расскажем о том, какие бывают принципы сегментации рынка, как выбрать нужные признаки сегментирования и рассмотрим особенности каждого способа сегментации. В теории маркетинга выделяют 4 основных принципа сегментирования рынка: на основе географических, социально-демографических, поведенческих и психографических признаков сегментации. Для В2В или деловых рынков существует отдельный список критериев рыночной сегментации, который вы можете посмотреть в статье «Исчерпывающий список критериев для сегментирования деловых рынков» Какой метод сегментирования выбрать? Выбор тех или иных критериев сегментирования потребителей зависит от зрелости рынка и интенсивности конкуренции в сегменте. Чем выше уровень зрелости рынка, тем интенсивней становится конкуренция за целевого потребителя, а также увеличивается уровень дифференциации продукта. Соответственно, на зрелом рынке потребительских сегментов, отличающихся по методам совершения покупки товара, будет больше, чем новой отрасли. Правильно выбрать уровень сегментации рынка поможет понимание того, как развивались принципы разделения потребителей с ростом интенсивности конкуренции и зрелости рынка. Базовые подходы Первыми признаками для проведения сегментации рынка потребительских товаров являлись демографические данные. Социально-демографическое сегментирование (social-demographic segmentation) предполагало, что покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит ведут себя по-разному. Влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки. В настоящий момент сегментирование рынка по социально-демографическим признакам является также очень распространенным методом сегментирования, но такие признаки не являются единственным критерием для описание целевого сегмента. Наряду с демографическими характеристиками для описание потребителей использовались географические критерии сегментирования рынка (см. подробнее географическая сегментация ). Данный вид рыночной сегментации предполагал, что люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях. Разделение потребителей на основе географических критериев редко используется как отдельный вид сегментирования рынка, обычно в комбинации с демографическими, психографическими и поведенческими признаками. Внимание к тому, как покупают Оказалось, что потребители, объединенные по демографическому или географическому признаку, не обязательно действуют одинаково в отношении выбора и приобретения товаров. В связи с этим возникла новая теория сегментирования рынка по поведенческому признаку (behavioral segmentation), в основе которой лежали такие критерии как мотивация покупки товара, готовность к совершению покупки и отношение к приобретаемому бренду. Значимый плюс поведенческих признаков сегментирования рынка — они поддаются измерению, что позволяет рассчитать размер сегмента количественными методами. Поэтому они очень часто используются в современных моделях сегментации. Внимание к личности покупателя Последним уровнем развития методов сегментации рынка стало появление психографического сегментирования (psychographic segmentation), при котором покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни. Такой вид описания потребителей позволил найти прибыльные и свободные рыночные ниши в высоко конкурентных отраслях. Сегментирование по психографическим признакам дополняет описание любого целевого сегмента и позволяет более полно понять потребности потребителя. Является сложно измеримыми, так как описывает внутреннее состояние и переживания потребителей. Часто группируют с демографическим сегментированием. Какой метод подойдет в вашей ситуации: разбираем подробно Единственно правильного метода не существует. Необходимо проделать минимум 5 попыток по объединению потребителей по схожим признакам. В результате у вас получится ваш собственный метод сегментации, который вы будете совершенствовать и улучшать. Но следующие подсказки позволят избежать ошибок и найти самый оптимальный способ сегментации: • Выбранные критерии для сегментирования потребителей должны иметь тесную связь с продажами и прибылью компании. Например, если товар ориентирован только на женщин, то сегментирование по половому признаку является важным, так как именно женщины будут приносить компании прибыль • Принцип сегментирования должен обосновывать разное поведение покупателей при выборе товара и являться одной из причин покупки или отказа от товара компании. Например: уровень дохода наилучшим образом объясняет вероятность покупки продуктов премиальных брендов. • Сегменты могут быть выделены не по одному критерию сегментации, а по нескольким. Не бойтесь группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п. • Когда вы проводите сегментирование рынка сразу по нескольким критериям, то каждый выявленный сегмент должен быть описан по всем критериям сегментации. В таком случае вы исключите дублирование сегментов. Теория поколений Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на предположении, что люди одного поколения имеют одинаковые ценности и установки, культурные особенности, схожее отношение к определённым вещам, основанное на одинаковом историческом опыте. Сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более локализированным, а значит способно более четко и подробно описать потребителя. Пример сегментирования на основе поколений США Все население США в настоящий момент делят на 4 крупных поколения: • Baby Boomers • Generation X • Generation Y • Generation Z Baby Boomers Baby Boomers – потребители, рожденные в период 1945-1964. Данная группа потребителей по социальному статусу в большинстве своем занимает важные руководящие должности крупных компаний и корпораций, в особенности юридических фирм. Исследования показывают, что около 70% Baby Boomers — партнеры юридических фирм. Baby Boomers чрезмерно трудолюбивы, сильным фактором для их мотивации служит достижение определенного положения в обществе, успеха и престижа. Данное поколение выросло в культуре пропагандирования трудоголизма, когда многое приносилось в жертву работе с целью достижения высокого уровня дохода. Baby Boomers независимы и уверены в себе. Они выросли в эпоху реформ и считают, что они могут изменить мир. Ориентированы на достижение поставленных целей, преданы карьере и не боятся сложных интересных проектов. Умны, находчивы, целеустремленны и ориентированы на победу. Generation X Generation X – потребители, рожденные в период 1965 – 1978. Представители поколения Х являются индивидуалистами. Они выросли в эпоху пошатнувшейся экономики, роста числа разводов и необеспеченных семей. Поколение Х очень идивидуалистично. Как результат представители поколения Х желают быть независимыми и самодостаточными, ценят свободу и ответственность. Представители поколения адаптировались к технологиям. Комфортно чувствуют себя при использовании новыми средствами коммуникации, но при этом пользуются ими только для выполнения рабочих задач. У поколения Х преобладают семейные ценности, он в большей степени сконцентрированы на своих детях и родителях. Они сдержаны в работе и проявляют высокий уровень беспокойства относительно гарантии своего рабочего места. Отношение к работе: я работаю, для того чтобы жить. Исследования показывают, что данное поколение с большими трудностями пересматривает свой привычный выбор и меньше всех остальных поколений демонстрирует лояльность к брендам. Данное поколение ориентировано на стабильные известные бренды, положительное отношение к товару у представителей поколения Х растет при использовании известных и авторитетных личностей. При продвижении товара для данного поколения рекомендуется демонстрировать выгоды в экономии времени. Для создания и укрепления эмоциональной связи с потребителями поколения Х помогает прием « ностальгии» — возвращение брендом приятных образов прошлого в современный мир. Generation Y Generation Y – потребители, рожденные в период с 1979-1994. Данное поколение также часто называют Millennials или второй волной/ возрождением поколения Baby Boomers. Поколение Y выросло в период развития технологий, они достаточно просто адаптируются к новым технологиям и используют их. Представители поколения Y активно используют последние достижения рынка, чтобы выполнить свою работу лучше и эффективнее. Они всегда находятся на связи, предпочитают обсуждать все вопросы с помощью телефонной связи и электронной почты. Представители данного поколения демонстрируют высокий интерес к семье, религии и социальным группам. Они предпочитают баланс и стабильность в семье, гибкий график работы. При выборе между работой и семьей — выберут семью. Несмотря на высокие семейные ценности представители поколения Y ориентированы на результат и успех, являются целеустремленными личностями, не бояться трудных задач и ответственности. Открыты постоянному обучению. Ориентированы на работу в команде, хорошо ведут себя в коллективе. Нуждаются в постоянное похвале и признании результатов работы. В меньшей степени подвержены влиянию присутствия известных личностей в рекламе продукта. Мнение родителей является важным и значимым при совершении выбора. Родители являются эталоном и героями. Представители поколения Y обладают предпринимательскими чертами характера и достаточно практичны в своем выборе. Они ценят разумные цены в совокупности с хорошим качеством товара и положительны опыт использования, признают бренды с четким ясным простым позиционированием, а не с расплывчатыми приукрашенными клеймами. Generation Z Generation Z — потребители, рожденные в период 1995 — 2010. Будущее потребления товаров и услуг зависит от данного поколения. Данное поколение не обладает опытом потребления в эпоху отсутствия Интернета. Представители поколения Z очень комфортно себя чувствуют среди обилия информации и информационного шума, достаточно мобильны, приветствуют технологические новшества, не имеют жестких рамок поведения и устоявшихся шаблонов. Представляют наиболее разнообразную структуру личностей и индивидуальностей, которых привлекает креатив, новые ощущения, новый опыт. Пример поколения в Японии «kogals» «Kogals» представляют собой уникальный сегмент молодых женщин, закончивших высшую школу, проживающих в крупных городах. Представительницы данного поколения очень открыто и заметно демонстрируют свой уровень дохода через специфичные вкусы к музыке, моде и социальным сообществам. Они являются инициаторами новшеств в области гаджетов. Например, именно «kogals» первыми начали изменять привычные рингтоны мобильных устройств на песни известных исполнителей, а также менять заставки на экранах со стандартных по умолчанию на милые фотографии Производители прислушиваются к данному поколению, уделяют особое внимание негативному отклику на товары и услуги, часто заимствуют изобретенные новшества поколения, применяя их в своих новых продуктах Модель психографического сегментирования VALS VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х годах в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера. Описание модели Мотив покупки или базовая мотивация выбора — то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов: • Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами. • Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников. • Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск. В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки, описанных в начале рзадела. Читать подробнее о других критериях психографического сегментирования потребительского рынка Характеристика сегментов VALS выделяет 8 потребительских сегментов: 1. Инноваторы (Innovators) 2. Мыслители (Thinkers) 3. Последователи (Believers) 4. Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers) 5. Старающиеся (Strivers) 6. Экспериментаторы (Experiencers) 7. Творцы (Makers) 8. Выживающие (Survivors) Инноваторы (Innovators) Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше в пункте Ресурсы) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезный опыт. Имидж важен для инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт. Мыслители (Thinkers) Руководствуются идеалами. В своем поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем. Мыслители проявляют умеренное уважение к существующим институтам власти и устоявшимся нормам приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки. Последователи (Believers) Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных/ социальных организациях, к которым они принадлежат. Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения. Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers) Мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста , определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение. Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и стабильность. Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время. Старающиеся (Strivers) Последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Не рассматривают работу с точки зрения карьерного роста , а отсутствие необходимых навыков и знаний мешает двигаться вперед по карьерной лестнице и достигать успехов. Несмотря на ограничения «Старающиеся» являются активными потребители. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности. В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям. Экспериментаторы (Experiencers). Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности. Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг. Творцы (Makers) Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовые свойства. Выживающие (Survivors) Ограничены в ресурсах. Ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают, что мир изменяется слишком быстро. Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций. Являются осторожными потребителями. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора). |