Задача микросегментирования рынка В чем состоит принципиальное отличие понятий сегментирование идифференциация
 Скачать 28.32 Kb.
|
|
Тема 1.2. Стратегии сегментации и выбора целевого рынка Задание 1. Ответить на контрольные вопросы. В чем заключается задача микросегментирования рынка? В чем состоит принципиальное отличие понятий «сегментирование» и «дифференциация»? Задача микросегментирования рынка – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Сегментация рынка - процесс разделения, разбиения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Дифференциация товара - это процесс встраивания в товар таких характеристик, которые отличат его от товаров конкурентов. Этого можно добиться, ловко комбинируя переменные, что приведет к созданию нового комплекса маркетинга (т. е. материальные качества товара, реклама, разные этикетки, создание новых торговых марок или производство разных вариантов одного товара, например картофельных чипсов разных видов). Важно понимать отличие дифференциации товара от сегментации рынка. В основном первая больше относится к товару, а вторая — к потребителю. Сегментирование предполагает разделение всего рынка на более мелкие сегменты. Главная идея - дифференциации - дифференцировать рыночное предложение с целью создания повышенной потребительской ценности. Охарактеризуйте основные этапы микросегментирования и назовите основные критерии разбиения рынков на сегменты. Этапы микросегментирования: 1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. 2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; 3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожидании потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. 4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного. Критерии сегментации:ГеографияРынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам. Демографические признакиПотребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам. Отношение к товаруУчитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему. Закупочный принципИспользуется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг. Охарактеризуйте логическую схему процесса сегментирования рынка. Схема процесса сегментирования рынка: Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах). Исследование критериев (признаков) сегментации. Сегментация рынка. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка. Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке. Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка. Позиционирование товара на рынке. Планирование комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. Назовите основные правила, которые необходимо соблюдать при сегментировании рынка. При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования: сегменты должны различаться между собой; в каждый сегмент следует включить только сходных по спросу потребителей; характеристики потребителей должны быть измерены фирмой; каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объём продаж и покрытие расходов; потребители каждого сегмента должны быть легкодоступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия. Охарактеризуйте критерии эффективного сегментирования рынка. Выделяют несколько базовых критериев сегментации рынка: Достаточный объем отдельных сегментов Сегмент можно измерить в количественных показателях Покупатели внутри сегмента схожи одновременно по нескольким признакам и отличаются от представителей других групп Сегмент, определенный в качестве целевого, должен находиться в зоне влияния компании (каналы сбыта и продвижения) Оценка уровня конкуренции в сегменте Возможность полного удовлетворения потребностей выделенной группы потребителей Сформулируйте определение понятия «целевой сегмент» и назовите основные свойства, характеризующие его. Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Целевой сегмент рынка — это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Чтобы быть выбранным в качестве целевого, сегмент должен обладать достаточным потенциалом спроса. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. Что такое гиперсегментирование и контрсегментирование рынка? У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия "гиперсегментации" приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия "контрсегментации", напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого " украшательства", с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы возвращаемся к дилемме "стандартизация-адаптация", с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию. Дайте определение сущности известных Вам маркетинговых стратегий выбора целевого рынка и охарактеризуйте преимущества и возможные риски каждой из этих стратегий. Возможны три маркетинговых стратегий выбора целевого рынка: 1.Недифференцированный (массовый) маркетинг. При такой стратегии предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: массовое производство приводит к снижению издержек, что позволяет снизить цены и увеличить спрос. 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма разделяет своих покупателей на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них различные товары или модификации. Например, девиз корпорации «Дженерал Моторс»: «производить автомобили для любых кошельков, любых целей и любых лиц». При такой стратегии происходит более полное удовлетворение желаний покупателей и увеличивается число повторных покупок. 3. Концентрированный (целевой) маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предпочитают работать на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимущества: высокая степень удовлетворения покупателей, требуется меньше ресурсов, приобретается прочная рыночная позиция. Недостатки: высокая степень риска. Возможные риски: неправильный выбор целевого сегмента рынка, возможность изменения самого сегмента, возможность появления конкурентов. Задание 2.
|