маркетинг — копия. Анализ рыночных возможностей этап процесса управления маркетингом
 Скачать 23.54 Kb.
|
|
Анализ рыночных возможностей : -этап процесса управления маркетингом Анализ рыночных возможностей – это процедура оценки перспектив развития фирмы в условиях рынка. Анализ рыночных возможностей фирмы производится на стыке анализа внешней и внутренней среды. Он позволяет выявить наиболее перспективные альтернативы развития фирмы с учетом ее внутреннего потенциала и тех условий внешней среды, в которых она функционирует. Обычно подобного рода анализ включает в себя выявление перспективных рынков сбыта и оценку маркетинговых возможностей фирмы. Основной акцент при этом делается на анализ непосредственного внешнего окружения (потребителей, рыночных посредников, конкурентов и поставщиков) и внутренней маркетинговой среды фирмы (анализ финансов, производства, оборудования, кадров). Таким образом, анализ рыночных возможностей проводится по двум основным направлениям: Определение возможностей компании для достижения стоящих перед ней целей в области маркетинга; Определение ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, причем как тех, что уже имеются в наличии, так и тех, которые потребуется приобрести. В конечном счете, анализ рыночных возможностей фирмы направлен на раскрытие ее внутреннего потенциала, выявление сильных и слабых сторон ее деятельности. Результатом его проведения выступает определение сфер деятельности компании и функции, в которых она имеет определенные достижения и которые требуют своего улучшения по ряду рыночных показателей. В сущности, анализ рыночных возможностей фирмы сводится к проведению сравнительного анализа компании и потребностей рынка, как существующих, так и перспективных. Информационную основу анализа рыночных возможностей фирмы обычно составляют данные самой компании, а также дополнительные источники информации, такие как бизнес-справки, статистически выборки, правительственные публикации, отчеты научных и профессиональных организаций и т.п. Анализ рыночных возможностей и опасностей: Возможности: перспективы выхода на новые рынки или секменты рынка, рыночные ниши; расширение производства и ассортимента; производство сопутствующих товаров и т.д. Опасности: возможность появления новых конкурентов, появление и рост товаров-заменителей, замедление роста рынка, финансовый кризис, неблагоприятная государственная политика и т.д. Каждая возможность оценивается с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. НО для выявления новых возможностей используется Ансофф-матрица (матрица роста товара-рынка). 3.Разработка комплекса маркетинга. Рассказываю элементы и аспекты Одной из переменных, которые должен контролировать маркетолог, является спецификация продукта. В целом же при разработке товарной политики затрагиваются такие аспекты, как: Инновации, предполагающие как модернизацию уже производимых продуктов, так и выпуск принципиально новых товаров и услуг; Товарные марки и товарный ассортимент; Упаковка; Жизненный цикл продукта; Рыночное позиционирование товара. Комплекс маркетинга помогает: сформулировать и донести до потребителей уникальные преимущества товара; сформировать условия для вывода продукта на рынок и его результативного продвижения; выстроить каналы сбыта; повысить уровень удовлетворенности покупателей; повысить продажи; максимизировать долгосрочную прибыль; поднять конкурентоспособность; укрепить позиции на рынке. В рамках работы с элементами маркетинг-микса компания: разрабатывает продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику; продвигает продукт и стимулирует продажи; ищет способы наиболее эффективного воздействия на целевого потребителя. Комплекс маркетинга – это базовый элемент любой бизнес-стратегии и основа для составления годового или полугодового бюджета маркетинга и маркетингового плана по развитию товара. Комплекс маркетинга и его основные элементы Первоначальный комплекс маркетинга по Бордену включал около 14 элементов: разработка продукта, брендинг, ценообразование, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промоакции, дизайн упаковки, сервис и другие. Для удобства работы Маккарти выделил главные элементы маркетинг-микса, которые оказывают непосредственное влияние на спрос и стимулируют потребителей к совершению покупок. Так возникла модель 4P. Состав комплекса маркетинга: расширенные модели Впоследствии, по мере появления новых задач, традиционный комплекс маркетинга усложнялся, в него добавляли все новые и новые элементы. Так появились модели 5P, 7P и другие. Что включает в себя комплекс маркетинга 5P Помимо традиционных элементов Продукт, Цена, места продажи, продвижение, в модель 5P входит еще и пятый компонент – Люди. Он появился с развитием маркетинга взаимоотношений. Люди Это клиенты компании, как внешние (особенно лидеры мнений и VIP-клиенты), так и внутренние (персонал), а также торговые посредники – все, кто помогают строить лояльность к бренду. Проработка этого элемента предполагает поиск механизмов взаимодействия между компанией и всеми, кто способен оказать значимое влияние на восприятие целевой аудиторией вашего товара или услуги. Это запуск программ лояльности для постоянных клиентов, подбор и обучение персонала, разработка программ мотивации, привлечение лидеров мнений и т.д. Модель маркетинг-микса 5Р подчеркивает важность взаимоотношений между людьми. Она идеально подходит для бизнеса, где взаимоотношения играют ключевую роль: это сфера обслуживания – гостиницы, рестораны, салоны красоты и т.д. В заключение хочу сказать, что Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки. 5. Принципы организации маркетинга: Организация по товарному производству В зависимости от вида продукции, объемов производства, ассортимента, емкости рынка, менталитета сотрудников, а также от целей и задач которые ставит перед собой предприятие, возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров. Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются: · составление плана и бюджета маркетинга своего товара; · прогнозирование возможных изменений на рынке товара; · сбор информации и изучение деятельности конкурентов; · координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; · контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета; · введение новых товаров и снятие с производства старых. В основе данной организации лежит осуществление исследований и маркетинговой деятельности в отношении конкретной группы товаров или услуг. Таким образом, в службе маркетинга выделяют отдельных сотрудников, и даже целые подразделения, которые специализируются на отдельных продуктах. Такой подход позволяет наиболее полно учитывать особенности товара и максимально эффективно организовывать процесс его продвижения и сбыта. Также значительно увеличивается скорость реакции на любые изменения, которые возникают на определенном рынке. Необходимо отметить, что, несмотря на очевидные достоинства, вышеуказанной организации присущи и некоторые недостатки: Прежде всего, такая служба маркетинга обходится достаточно дорого, поскольку состоит из большого количества сотрудников. Поэтому этот принцип чаще всего берут на вооружение крупные компании или организации, предлагающие высокодоходные товары и услуги. Нередко в маркетинговых службах, организованных по товарному производству, встречается такое неприятное явление как дублирование функций отдельных сотрудников или даже подразделений. Полностью избавиться от дублирования не удастся, можно лишь постараться уменьшить его до приемлемых границ. Его уровень зависит от нескольких факторов: состояния информационной системы и развития ее взаимосвязей и т. д. |