Документ Microsoft Word (4). Удк 338 организация и внедрение маркетингового менеджмента на предприятиях
 Скачать 44.01 Kb.
|
|
УДК: 338 ОРГАНИЗАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ Бекмурзаев И.Д., канд. экон. наук, доцент, кафедра государственного и муниципального управления, ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет им. А.А. Кадырова» Аннотация. В статье исследованы теоретико-методологические аспекты организации и внедрения маркетингового менеджмента на предприятиях. Проведен анализ специфики понятий «управление маркетингом» и «маркетинговый менеджмент». Определен ряд ключевых понятий относительно маркетингового менеджмента на предприятиях и основные направления реализации современного маркетингового менеджмента на предприятиях. На основе проанализированных литературных источников определены и предложены основные теоретические подходы к организации и внедрению маркетингового менеджмента на предприятии. Представлена общая совокупность основных принципов внедрения маркетингового менеджмента на современных предприятиях и определены основные подходы к реализации маркетингового менеджмента на предприятиях. Ключевые слова: управление маркетингом, маркетинговый менеджмент, маркетинг, принципы, цели, методы, подходы. ORGANIZATION AND IMPLEMENTATION OF MARKETING MANAGEMENT IN ENTERPRISES Bekmurzaev I.D., Ph.D., Associate Professor, Acting Head Department of State and Municipal Administration, Kadyrov Chechen State University Abstract. The article examines the theoretical and methodological aspects of the organization and implementation of marketing management at enterprises. The analysis of the specifics of the concepts of "marketing management" and "marketing management" is carried out. A number of key concepts regarding marketing management at enterprises and the main directions of implementation of modern marketing management at enterprises have been determined. On the basis of the analyzed literary sources, the main theoretical approaches to the organization and implementation of marketing management at the enterprise are identified and proposed. The general set of basic principles for the implementation of marketing management at modern enterprises is presented and the main approaches to the implementation of marketing management at enterprises are determined. Key words: marketing management, marketing management, marketing, principles, goals, methods, approaches. Сегодня в условиях усиленной конкуренции обеспечить устойчивое развитие могут лишь те предприятия, которые активизируют маркетинговую составляющую управления, внедряют эффективные маркетинговые средства и определяют четкую последовательность действий персонала в маркетинговой подсистеме управления. Целью маркетинга в целом является обеспечение доходов предприятия в объемах, необходимых для получения запланированной прибыли. Эффективность, прибыльность, снижение рисков ведения бизнеса достигаются благодаря знаниям рыночных тенденций, выявление которых базируется на применении маркетинговых технологий. Именно поэтому, основной составляющей становится формирование эффективной системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Результатом таких процессов является интеграция маркетинга и менеджмента - «маркетинговый менеджмент». Это способствует формированию качественно нового подхода к управлению производством, коммуникациями и сбытом на принципах маркетингового менеджмента. Целью статьи является анализ и обобщение теоретических и практических основ по внедрению маркетинга в систему управления предприятием через формирование системы маркетингового менеджмента на предприятии. Рыночная конкуренция сегодня базируется на применении предприятием прогрессивных технологий маркетинга, которые дают возможность предложить уникальный товар или услугу, но за меньшую цену с получением большей прибыли. Именно поэтому в современных условиях стремительного развития науки, техники и технологий, усиления рыночной конкуренции и рыночной ориентации, добиться успеха может только то предприятие, которое является гибким и постоянно ищет новые способы адаптации к непрерывно меняющимся рыночным условиям, что требует творческих подходов к применению новейших эффективных методов управления. В связи с этим исследование методов маркетингового менеджмента, которые применяют в своей деятельности ведущие компании мира, приобретает особую актуальность. Управление маркетингом рассматривается как систематическое влияние на маркетинговую деятельность посредством планирования, организации, мотивации и контроля для достижения маркетинговых целей предприятия. Стоит отметить, что маркетинг как целостная система в тоже время представляет собой лишь определенную часть менеджмента в системе управления со всем разнообразием его задач и целей, обобщенное выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления с характерными для него творческими, комплексными и нередко агрессивными подходами. В результате многочисленных исследований было сформировано четыре основные взгляда на данный вид деятельности [2]: маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение «рыночной ориентации» предприятия и воспроизведение среды, благоприятной для самого предпринимательства, так и его инноваций; маркетинг рассматривается как набор определенных решений, касающихся различных направлений деятельности предприятия на целевых рынках; маркетинг рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, которая состоит из специализированных подсистем управления маркетинговой деятельности предприятия; маркетинг рассматривается как функция обработки информации, которая является источником для удержания или улучшения рыночных позиций. Таким образом, сегодня важным вопросом по организации управления предприятием является формирование управленческих механизмов. Построение системы управления предприятием на принципах маркетинга, то есть использование маркетингового менеджмента, является одним из путей решения данной проблемы. Для понимания сущности терминов, таких как «управление маркетингом» и «маркетинговый менеджмент», необходимо провести их анализ, который даст возможность сделать выводы относительно утверждения этих понятий, а также определить их место и роль в управлении современным предприятием. Между понятиями «управление маркетингом» и «маркетинговый менеджмент» существует взаимосвязь. Так, управление маркетингом направлено на координацию, упорядочение и согласование действий работников всех подразделений предприятия, которые обеспечивают маркетинговое управление предприятием. Именно в этом можно обнаружить связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Именно поэтому управление маркетингом надо рассматривать с позиции функций маркетинга – управление процессами маркетинга на предприятии, связанные с исследованием рынка, со сбытом, товарной и ценовой политиками, а также организацией работы непосредственно службы маркетинга. В свою очередь, «маркетинговый менеджмент» имеет признаки как функции, так и процесса менеджмента одновременно, поэтому основные его категории совпадают с другими функциональными задачами и обеспечивают в целом процесс управления предприятием. Именно поэтому маркетинговый менеджмент надо рассматривать при условии деятельности предприятия в целом, то есть как процесс, который охватывает все направления. На рисунке 1 представлен перечень составляющих маркетингового менеджмента по определенным направлениям.  Рисунок 1. Составляющие маркетингового менеджмента Современная концепция маркетингового менеджмента базируется на теории индивидуального выбора, которая исходит из принципа приоритета потребителя и требует разработки сложного механизма для поощрения всех участников к определенному вкладу для достижения общего благополучия. Предприятие производит продукцию, это позволяет решить проблемы потребителей и общества. Лояльность партнеров увеличивает базовую ценность продукции и повышает уровень конкурентоспособности. Повышение доходов позволяет выплачивать сотрудникам достойную зарплату. Мотивированные работники внедряют инновации для обеспечения эффективной деятельности предприятия. Таким образом, маркетинговый менеджмент функционирует в определенных динамических кругах, которые постоянно меняются и влияют друг на друга. Основные направления внедрения современного маркетингового менеджмента на предприятии: 1. Предприятие функционирует в среде с ограниченными ресурсами, осуществляет постоянную борьбу за выживание. 2. Маркетинговый менеджмент содержит большое количество элементов, которые связаны между собой и образуют определенную целостность. 3. Маркетинговый менеджмент содержит комплекс динамических целей и для достижения стратегической цели, необходимо оптимальное распределение ресурсов по каждой из них. 4. Маркетинговый менеджмент лучше достигает поставленных целей посредством организации свободного и конкурентного обмена между всеми участниками на основе принципа индивидуальной свободы Таким образом, внедрение современного маркетингового менеджмента на предприятии является сложной динамической системой экономических и социальных норм предприятия. Управление маркетингом как одна из многих функциональных задач современного предприятия должна осуществляться в соответствии с утвержденным руководителями предприятия планом маркетинга, который одновременно является частью общего плана деятельности предприятия. Маркетинговое управление должен реализоваться под влиянием внутренних и внешних условий, что сказывается на разработке концепции, формировании целей, методов осуществления маркетинговой деятельности современного предприятия. Именно поэтому обеспечение эффективной коммерческой деятельности современного предприятия в современных условиях хозяйствования обусловлено активизацией работы по планированию, исполнению и контролю определенных программ, оценки рисков, использования методов управления для решения поставленных маркетинговых задач и, как следствие, получения прибыли. Таким образом, любая предпринимательская деятельность в современных условиях осуществляется для достижения определенных компанией конечных результатов, поэтому основной целью предприятия будет получение коммерческих результатов и социального эффекта. Достижение первой цели дает предприятию возможность обеспечить сбалансированное развитие, оптимальный уровень прибыли, объемы реализации продукта компании и т. п. Достижение второй цели помогает предприятию мотивировать или стимулировать потребителей использовать тот или иной продукт в оптимальном для предприятия объеме; сформировать определенную потребность, сформировать продукту и компании в целом позитивный имидж и т. п. Достижение определенных целей маркетингового менеджмента предприятия требует значительных усилий в условиях рыночной конъюнктуры, что, в свою очередь, формируют основные адаптивные уровни. Каждый адаптивный уровень реализации маркетингового менеджмента на предприятии можно охарактеризовать так: 1-й уровень включает достижение определенного уровня результативности. Чаще всего акционеры публичных акционерных обществ пытаются получить большие дивиденды за счет уменьшения расходов на инновационные или иные мероприятия. Со своей стороны, топ-менеджеры стараются обеспечить предприятию лучшие позиции на рынке для обоснования дополнительных затрат на модернизацию и повышение фонда оплаты труда сотрудников. 2-й уровень включает согласование партнерских соглашений, которые время от времени поддаются определенной корректировке. 3-й уровень: удовлетворение потребителей реализованными продуктами, их качеством и количеством, оптимальными ценами и т. п. Также происходит социальный эффект за счет маркетингового влияния по созданию и поддержанию имиджа. 4-й уровень: установление оптимальных затрат на заработную плату персонала и эффективную работу сотрудников в целом. За счет применения основных подходов социальная эффективность достигается за счет престижности работы, наличия социальных составляющих, возможности карьерного роста и т. п. 5-й уровень: корректировки происходят под влиянием требований или ожиданий общества как за, так и против предприятия. Следовательно, указанные адаптивные уровни необходимо согласовывать относительно основных целей при реализации маркетингового менеджмента на предприятии. Наличие большого количества составляющих при формировании целей предприятия по организации маркетингового менеджмента является еще одним подтверждением сложности исследуемого понятия, но на практике этот процесс можно согласовать за счет внедрения ряда принципов: «Научный подход к организации маркетингового менеджмента» означает применение в деятельности предприятий новейших теоретических профессиональных знаний в сочетании с современным практичным опытом. «Своевременность реакции на потребности рынка является основой для принятия управленческих решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка. Существует много теоретических методов и подходов к принятию оптимального решения, но тем не менее невозможно до конца прогнозировать успех того или иного внедрения. «Социально-этическая ориентация на потребителей» удерживает маркетинговый менеджмент в рамках основного его назначения и напоминает, что предприятие должно работать в пределах удовлетворения потребностей потребителей. «Комплексный подход к организации маркетингового менеджмента» составляет основу интеграции всех элементов внутренней среды предприятия для достижения поставленных стратегических целей. «Законность и этичность маркетингового менеджмента» является основой поддержки высоких этических стандартов в соответствии с действующими нормами законодательства. Соблюдение этого принципа в маркетинговом менеджменте означает, что предприятие признает свою ответственность перед потребителями, обществом и всеми участниками рынка. «Компетентность организации маркетингового менеджмента» является основой качественного внедрения и функционирования маркетингового менеджмента, а именно привлечение на предприятие квалифицированного персонала, который имеет необходимые для этого знания и опыт. «Коммерческая результативность маркетингового менеджмента» содержит маркетинговый менеджмент в рамках основного назначения и является основой для коммерческой деятельности с целью концентрации общих усилий на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия и получения прибыли. Таким образом, обобщены и предложены принципы реализации маркетингового менеджмента, которые позволяют сформировать новый управленческий подход, где возможно совместить коммерческую результативность и социальную ответственность. После того как были определены основные принципы и цели, которые необходимы по организации и внедрению маркетингового менеджмента, следующим шагом будет определение основных задач этого направления в деятельности предприятия. Процесс организации маркетингового менеджмента является настолько сложным, что его нельзя описать исчерпывающим перечнем задач. Также каждое предприятие является уникальным, и реализация маркетингового менеджмента. Именно поэтому определены основные подходы к организации маркетингового менеджмента на предприятии, представленные на рисунке 2. Процессный подход определяет маркетинговый менеджмент как непрерывную сеть взаимодействующих процессов, происходящих внутри предприятия. Системный подход определяет маркетинговый менеджмент как систему взаимосвязанных элементов, которые ориентированы на достижение определенных целей в условиях меняющейся внутренней и внешней среды. Ситуационный подход рассматривает управление как живой организм, где выбор методов определяется конкретной ситуацией и зависит от большого количества внутренних и внешних факторов предприятия. Проблемно-ориентированный подход определяет маркетинговый менеджмент как совокупность интегральных качеств, принципов определения целей и определения задач, сочетание их содержательного наполнения, организации управленческого процесса и оценки результативности. Таким образом, использование адаптивных механизмов дает возможность приспособиться к мимолетным условиям функционирования и приспособить организационную структуру к возможности быть способной противостоять внешним угрозам деятельности. Следовательно, можно утверждать, что применение маркетингового менеджмента на предприятии целесообразно рассматривать как последовательный процесс, направленный на решение определенных тесно связанных между собой вопросов, которые имеют предметную ориентацию. Именно поэтому предложено рассматривать понятие «маркетинговый менеджмент» как управление деятельностью современного предприятия, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность именно на основе маркетинга. На основе проанализированных литературных источников определены и предложены основные теоретические подходы к организации и внедрению маркетингового менеджмента на предприятии.  Рисунок 2. Основные подходы к организации маркетингового менеджмента на предприятии Сформулированы основополагающие цели и основные принципы организации и внедрения маркетингового менеджмента на современном предприятии. В соответствии с практической реализацией определены адаптивные уровни и методы применения принципов исследуемого процесса на предприятии. В свою очередь, цель характеризует стремление предприятия достичь определенного результата, но чаще всего процесс ее формирования происходит в условиях неопределенности. Принципы же дают предприятию возможность установить правила или положения функционирования ожидаемого процесса в соответствии с поставленной целью, а функции уже характеризуют роль и значение самого процесса. Следовательно, предложенные мероприятия для современного, ориентированного на маркетинг предприятия позволяют исследовать и управлять информационным взаимодействием как внутри самого предприятия, так и в перспективе дальнейших исследований изучить способы обеспечения обратных связей между уровнями реализации управления маркетингом на предприятии. Примечание: 1. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем / М. Армстронг; пер. с англ. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. — 512 с. 2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс курс / пер. с англ.; под науч. ред. С. Жильцова. Санкт Петербург: Питер, 2012. 480 с. 3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Санкт-Петербург: Питер, 2007. 800 с. |