Бренд. В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется термин бренд. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем
 Скачать 5.1 Kb.
|
|
В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется термин бренд. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем. К сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Тот замечательный факт, что сильный бренд "работает" на компанию, подразумевает также и то, что в течение долгого времени сама компания упорно "работала" на бренд, тратила уйму сил, времени и, самое главное, денег на его создание и "выращивание". Причем не всегда и далеко не все усилия компании приводят к созданию сильного бренда. Поэтому, отправляясь в длительное путешествие создания бренда, неплохо бы определиться, что нам предстоит. Согласно словарю В. К. Мюллера, бренд - американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand-name. Значение слова brand, по В. К. Мюллеру - определяется как: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании. В управлении брендом, о котором сейчас много пишется, следует выделять два очень связанных процесса: управление брендом как элементом маркетинга и управление собственно бренд-капиталом. Эти процессы связанные и трудно разделимые, но все же, на наш взгляд, они разные и требуют различных подходов к их осуществлению. Мы остановимся преимущественно на втором процессе. Выбор той или иной стратегии развития брендинга сопряжен с тем, каковы затраты по его реализации. Выведение бренда на рынок, поддержка его имиджа, проведение позиционирования бренда, растягивание или его сжимание - это несомненно вопросы управления брендом. Но вопросы денежной оценки бренд-капитала для менеджмента компании означает возможность принять решение о его покупке или продаже, упорядочить учет рационального использования этого нематериального актива, эффективно распределить имеющиеся у компании ресурсы, добиться максимальной от них отдачи. В ряде стран стоимость бренд-капитала законодательно включается в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании, наряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Итак, первый аспект управления собственно бренд - капиталом предполагает налаживание эффективного использование его как нематериального актива. Вторым, не менее важным аспектом управления собственно бренд - капиталом является степень превращения этого нематериального актива в источник реального поступления денежных средств от его использования. Это особый аспект управления бренд - капиталом. Одним из путей улучшения этого менеджмента является создание соответствующих структур для лицензирования брендов. Именно лицензирование является основанием для определения реальной стоимости брендов и товарных знаков, будь -то в форме лицензионного, или франшизного соглашений, или договора на передачу прав на использование рекламного персонажа. Итак, мы рассмотрели лишь некоторые аспекты управления собственно бренд - капиталом, однако из представленного материала видно, что поле для исследований в этой области достаточно широкое. |