Правовое регулирование рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах). Правовое регулирование рекламы как особой формы доведения информ. Вид работы Курсовая работа Название дисциплины Тема п равовое регулирование рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах)
 Скачать 388.5 Kb.
|
Основная часть1 Особенности рекламной деятельности в Российской Федерации 1.1 Понятие и виды рекламы Изначально слово «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». Таким образом, в лингвистическом смысле слова уже заключается его основная суть - сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя, воздействовать на эмоциональную среду людей. При всем этом реклама несет в себе множество функций и используется совершенно для различных целей. В современном мире любая компания, осуществляющая коммерческую деятельность, использует рекламу, как средство продвижение товаров или услуг. Реклама является важнейшим элементом развития рыночной экономики. Реклама - информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, распространяемая в любой неличной форме, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем с целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса к лицу, товарам, услугам или общественном движении. Более целесообразно ориентироваться на данное определение, так как в нем уточнены отправитель, получатель, форма и цель рекламы. Сущность рекламы может быть рассмотрена на основе различных концептуальных подходов, таких как: - системный; - структурный; - функциональный. В первом, системном подходе, реклама рассматривается как одна из функций подсистем маркетинга. При этом маркетинг также является частью большой системы функционирования фирмы в целом. Следовательно о системном характере рекламы может свидетельствовать рассмотрение целей использования рекламы и ее взаимодействия с другими эффективными элементами системы маркетинга, а не ее воспринятия окружающими. Структурный подход рекламы рассматривается как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, СМИ, потребители). Третий, функциональный подход, включает в себя - информационное обеспечение управления; целеполагание или планирование; организацию и руководство практической реализацией; контроль. Исследования различных определений и сущностей рекламы приводят к выводам, что реклама рассматривается с различных сторон, не только с целью получения финансовой выгоды, но и выполнения других ее функций. Например, социальной или коммуникативной, являясь при этом проводником между производителем и потребителем. 1.2 Классификация рекламы по предъявляемым к ней требованиям Законом к рекламной информации предъявляется ряд требований, которые условно можно подразделить на две группы. Это — общие требования и специальные требования1. Общие требования к рекламе состоят в следующем: реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями. Законом о рекламе установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Один из вариантов такого сообщения — пометка «на правах рекламы»; реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления; поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. Исключение составляют случаи, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках; если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган ее выдавший; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой «подлежит обязательной сертификации»; не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям; не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних1. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам. Особенно стоит отметить, что в настоящий момент не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кино-продукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы, воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства об авторском праве и смежных правах. Общие требования к рекламе распространяются на все виды рекламы. Ранее закон выделял наряду с общими требованиями основания для отнесения рекламы к запрещенным видам рекламы. В настоящем законе они объединены в статье 5 Закона «О рекламе». Любая реклама должна соответствовать общим требованиям. Таким образом, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Этичность рекламы также является общим требованием предъявляемым к рекламной продукции. Специальные требования к рекламе установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Законодательством установлен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения. Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст.6 Закона о рекламе. Их можно условно разделить на несколько групп. К первой группе следует отнести положение, направленное на недопустимость показа в рекламе несовершеннолетних в опасных ситуациях, в том числе связанных с возможным вредом для их физического и психологического здоровья. Во вторую группу входят нормы, не допускающие использование в рекламе информации, способной сформировать у несовершеннолетних негативные или искаженные представления о нормах и правилах поведения в обществе и семье, о системе морально-этических ценностей. В третью группу могут быть включены нормы, запрещающие размещать в рекламе информацию, которая непосредственно использует доверие и недостаток опыта у несовершеннолетних (в отношении доступности и стоимости/цене товара). В Федеральном законе «О рекламе» содержатся также и другие положения, направленные на защиту несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. Так, в целях защиты несовершеннолетних не допускается размещение рекламы в учебниках для начального и основного общего образования, школьных тетрадях и дневниках (п.5 ч.10 ст. 5)1. Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей. Поэтому на законодательном уровне четко определены требования к рекламе некоторых товаров и услуг, например алкогольной продукции, лекарственных средств, биологически активных добавок и др. Так реклама алкогольной продукции существенно ограничена действующим законом (ст.21), причем ограничивается реклама не только собственно алкогольной продукции, но и товарных знаков, ассоциирующихся с алкоголем, а также производителей и продавцов соответствующей продукции. Большинство установленных норм является запрещающими. По содержанию реклама алкогольной продукции не должна: -содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних. Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади. Практика применения статьи Закона о рекламе, ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на хитрости, платить штрафы, которые в 2006 году были увеличены в 10 раз в целях продвижения своей продукции. Ужесточение ответственности и требований законодательства не всегда способствует в такой ситуации достижению наилучшего результата. Реклама алкоголя по-прежнему агрессивно нацелена на потребителя под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов. Требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины изложены в ст.24 Закона о рекламе. Реклама медицинских услуг не должна: содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники); содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники); создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья1. Реклама медицинских услуг должна: — сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов, кроме рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается. Требования к рекламе лекарственных средств дополняются Федеральным законом от 12.04.2010 г. №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»1. В зависимости от способа распространения реклама подразделяется на рекламу в теле-, радиопрограммах и передачах, в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах, рекламу, распространяемую по сетям электросвязи и наружную рекламу. Правовое регулирование рекламы в телепрограммах и телепередачах направлено, с одной стороны, на защиту телезрителя от чрезмерного количества рекламы, а с другой — на обеспечение интересов телекомпаний, для которых доходы от рекламы — важнейшее условие функционирования. Так, Закон о рекламе содержит специальные требования к рекламе в радио- и телепрограммах. В частности, при осуществлении рекламы на телевидении и радио запрещено прерывать рекламой детские, религиозные и образовательные передачи, в том числе запрещается совмещать указанные передачи с рекламой, осуществляемой способом наложения (например, в виде бегущей строки). Прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом наложения художественные фильмы, а также радиопостановки разрешается только с согласия правообладателя. То же правило распространяется и на иные фильмы, длительность которых составляет не более 15 минут. Все остальные теле- и радиопередачи, если их длительность составляет более 15 минут, могут прерываться либо совмещаться с рекламой способом наложения, но при определенных условиях. Если передача прерывается рекламой, то не чаще, чем через каждые 15 минут. Количество прерываний передачи должно соответствовать количеству 15-минутных периодов, которые включает в себя эта передача, независимо от разрешения правообладателей. В отношении рекламы в периодических печатных изданиях (средствах массовой информации) также установлены определенные требования. Под периодическими печатными изданиями в Законе подразумеваются газеты, журналы, альманахи, бюллетени, иные издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год. Как указано в Законе, в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического издания. Ст.7 Закона перечисляет товары, реклама которых не допускается, это — производство и реализация товаров запрещенных законодательством Российской Федерации; наркотических средств; взрывчатых веществ; органов и тканей человека в качестве купли-продажи; товаров подлежащих государственной регистрации, а также обязательной сертификации; табачной продукции и медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. Таким образом, общие недопустимые требования содержат множество запретов, которые регулируют отношения, складывающихся на современном рекламном рынке, учитывая динамичное развитие рекламной деятельности. Развитие отношений в области рекламы порождают новые способы ее распространения, требующие надлежащей правовой регламентации. 2 Правовое регулирование рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах) 2.1 Система законодательства о рекламе Федеральный закон "О рекламе" устанавливает в статье 3, что законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом. Федеральный закон "О рекламе" содержит императивные нормы, устанавливающие требования к размещаемой рекламной информации и тем самым определяет параметры единого рынка Российской Федерации, на котором распространяется реклама. Реклама является публичной информацией, поскольку ориентирована на неопределенный круг лиц и выступает способом продвижения на рынке товаров, работ, услуг. Действия антимонопольных органов по контролю соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе носят публично правовой характер. Статья 3 Закона не предусматривает возможность издания субъектами Российской Федерации нормативных актов по вопросам производства, размещения и распространения рекламы. В связи с этим, по запросам Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы Конституционный Суд Российской Федерации проверил соответствие ст.3 Закона Конституции Российской Федерации. Как следует из смысла постановления Конституционного Суда Российской Федерации от 04.03.97 N 4П регулирование отношений в сфере производства, размещения и распространения рекламы, связанное с установлением правовых основ единого рынка, относится к компетенции федерального законодателя. Правовое регулирование вопросов в области рекламы, относящихся к общефедеральному законодательству, иными видами законодательства способно создать препятствия для перемещения товаров, услуг и финансовых средств, ограничить добросовестную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государства гарантировать единство экономического пространства. Следовательно, субъекты Российской Федерации не могут принимать нормативные правовые акты, направленные на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые составляют основы единого рынка. Вместе с тем, следует отметить, что если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско - правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4, 5 и 6). В силу положений статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы (в рамках установленных ст.14 Федерального закона "О рекламе"), поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью. |