маркетинг. маркетинг кр 2. Виды маркетинговых стратегий
 Скачать 1 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО «УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине "МАРКЕТИНГ"
Екатеринбург 2020 г. Содержание Ведение……………………………………………………………………………3 1. Виды маркетинговых стратегий………………………………………...…….4 2. Система Public relations……………………………………………….……….7 3. Перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей Вашего предприятия………………………………………….…11 Список использованных источников…………………………………………...17 Ведение Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т. ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом. Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. 1. Виды маркетинговых стратегий В мировой практике существует четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии. В статье мы расскажем о существующей классификации и системе утверждения маркетинговых стратегий, разберем подробно последовательность разработки продвижение товара на рынок и кратко остановимся на каждом виде маркетинговой стратегии предприятия. С помощью предложенной нами иерархии бизнес стратегий вы сможете разработать безошибочный план развития и продвижения компании в отрасли. В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке ниже представлена описанная нами система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.  Рисунок 1 - Корпоративная маркетинговая стратегияКорпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы. - Деловые стратегии бизнесаПосле утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга - основа любой маркетинговой деятельности компании. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий: Таблица 1
- Функциональные маркетинговые стратегииФункциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда. Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг - микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий: Таблица 2
2. Система Public relations«Паблик рилэйшнз» дословно переводится с английского (public relations) как «связи с общественностью». В системе маркетинге PR должен занимать одно из значимых мест, поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается непосредственно урегулированием взаимоотношений производителей и потребителей. Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара: Таблица 1 Этапы развития PR
Немного истории. Термин «public relations» сложился в американской науке. Ввел его Томас Джефферсон в 1807 году, однако современное толкование это понятие получило только в начале XX века. Связано это было с возрастающей индустриализацией общества, в результате которой обострились отношения между производителем и покупателем, и со все возрастающим удешевлением процесса промышленного производства товаров. В результате усилилось их потребление влияние на общество. Огромной вклад в развитие современной концепции PR внесли Айви Ледбеттер Ли и Эдвард Бернейс. В течение последних 60 лет предлагалось огромное количество PR, однако действующим и признанным является определение Института общественных отношений Великобритании. PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью PR является достижение двустороннего общения, ставящего целью выявление обоюдных интересов. PR применяется в самых широких областях деятельности и предпринимательства (в международных отношениях, средствах массовой информации, промышленных и производственных отношениях и т.д.) и выполняют следующие функции: формируют связи с общественностью и формируют отношения взаимопонимания между организацией и обществом, организуют рекламные кампании и расширяют сферу общественного влияния организации, создают определенный имидж компании или предприятия, опровергают нежелательные слухи о компании. Методы работы PR сводятся к организации работы с общественностью, разработке специальных программ и мероприятий, их проведению и анализу результатов. Для налаживания канала связи в PR используются публичные выступления руководителей фирмы или организации на торговых собраниях и на встречах. Специальные мероприятия, типа пресс-конференций, выставок, презентаций. Помимо этого в сферу деятельности PR входит подготовка печатных изданий и материалов (отчеты, брошюры, бланки, статьи, сборники) для распространения на целевых рынках. Разработка видео и аудиоматериалов, рассказывающих о деятельности предприятия и презентаций образцов товаров, подготовка канцелярских товаров с логотипами фирмы и ее фирменными марками. Сущность маркетингового PR заключается в процессе планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации о продукции и идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами покупателей. В маркетинге PR является, таким образом, средством продвижения товара, и для внедрения товара на рынок и формирования представления о них в обществе используются следующие методы: 1. Установление связей со СМИ для размещения сведений и информации о товарах в целях привлечения к ним внимания. 2. Проведение общественных мероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением и потенциальными потребителями. 3. Установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами). Наиболее важной сферой деятельности является установление связей с общественностью в целях популяризации товаров. В этих целях и для установления полезных контактов многие компании и производители вступают в торговые ассоциации и союзы. Иногда связи с общественностью используются в качестве средства, позволяющего избежать кризис. Связи с общественностью являются, возможно, гораздо более сильным средством рекламы предприятия или организации, чем сами рекламные кампании. Именно поэтому крупные корпорации нередко «пускают» какую-нибудь историю, которую мгновенно подхватывают средства массовой информации и повсеместно разглашают. В результате сама фирма и ее деятельность оказываются в поле зрения самых широких слоев населения. Во многих современных компаниях отделы PR корпоративно работают вместе с маркетинговыми отделами, и задачей такого рода отделов становится поддержание имиджа компании и сохранение интереса среди потребителей к ее продукции с помощью специальных программ. Ф. Котлер и У. Миндак, ведущие теоретики современного маркетинга, поставили вопрос, о том где кончается маркетинг и начинается PR и где они пересекаются. Согласно их теории, и маркетинг, и PR выполняют внешние функциями фирмы, и их деятельность некоторым образом пересекается. Поэтому авторы предложили несколько различных моделей взаимоотношения маркетинга и PR внутри организации. I Модель разделения функций маркетинга и PR. Служба маркетинга должна удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя, а служба PR создает такие условия общения с различными представителями общественности, чтобы обеспечить фирме максимальное получение прибыли. II Модель пересечения разных функций. Службы маркетинга и PR пересекаются при продвижении и популяризации товара. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR. При этом отделом маркетинга выполняется больший объем работы и как следствие отдел PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании. III Модель выполнения отделом маркетинг и PR схожих функций. Работа отделов базируются на единой концепции и методологии по работе над выяснением потребностей потребителей и спроса на товары, сегментацией рынка, формированию имиджевых программ. Такая модель сейчас используется большинством крупных компаний. В маркетинге существует множество методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. Так, PR способствует превращению компаний в лидеров и экспертов на рынке, представлению новых товаров, дополнению рекламы, в процессе торговли оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров. Кроме этого, помогает преодолеть сопротивление потребителя рекламе, влиянию на мнение потребителей, помогает создать запросов на продажу и распространению товаров, заручиться поддержкой со стороны розничных торговцев. 3. Перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей Вашего предприятия Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей (группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке); - группы продуктов (товаров, услуг) (производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта); - предприятия (конкуренты)(группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок). Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющих оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Дляповышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка попотребителям. Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: - учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей(выделение сегмента рынка по параметруизделия); - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментоврынка). Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке. Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества. Сегмент кроссоверов и внедорожников настолько популярен в России, что даже при общем сокращении автомобильного рынка в стране демонстрирует рост. О том, как воспользуется этой тенденцией отечественный производитель брутальных внедорожников UAZ можно судить из заказов наших ключевых клиентов, которых становится все больше (Таблица 3) Сегмент рынка автомобилей имеет очень жесткую конкуренцию, тем более в сложившейся ситуации в стране и многие автосалоны попросту закрываются. У нашего же автосалона весьма интересный ход с акцентом на основные признаки сегментации рынка по группам потребителей-географические, демографические, психографические, поведенческие. Одни из основных признаков сегмента наших потребителей - это конечно же то, что Российские внедорожники становятся все более комфортными, мощными и доступными благодаря гибкой системе скидок и акций «Утилизация и «Трейд Ин». Также не маловажно что новые модели будут дорабатываться процентов на девяносто с участием иностранных специалистов. Как правило, это делается на контрактной основе. И такая стратегия уже начала реализовываться на УАЗе.
Список использованных источников1. Акулич, И. Л. Маркетинг [Текст] / И.Л. Акулич. – М.: Вышэйшая школа, 2010. – 528 с. 2. Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст] / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 216 с. 3. Барышев, А. Ф. Маркетинг [Текст] / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2010. – 224 с. 4. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский., Е.Н. Басовская. – М.: Инфра-М, 2010. – 432 с. 5. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст] / В.И. Беляев. – М.: Кнорус, 2005. — 672 с. 6. Годин, А. М. Маркетинг [Текст] / A.М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 656 с. 7. Григорьев, М. Н. Маркетинг [Текст] / М.Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с. 8. Грэм Хулей, Маркетинговая страте-гия и конкурентное позиционирование [Текст] / Грэм Хулей. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 778 с. 9. Данченок, Л.А. Маркетинг [Текст] / Л.А. Данченок. М.: МЭСИ, 2005. — 300 с. 10. Данько, Т. П. Управление маркетингом [Текст] / Т.П. Данько. – М.: Инфра-М, 2010. – 368 с. |