музыка. Воздействие музыки на поведение потребителей
 Скачать 0.75 Mb.
|
|
Е.А. Керзина, Е.Н. Покатилова PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 263 DOI 10.15593/2224-9354/2017.2.20 УДК 366.1 Е.А. Керзина, Е.Н. Покатилова 1 ВОЗДЕЙСТВИЕ МУЗЫКИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С помощью музыки мы гипнотизируем людей, низводя их до примитивного уровня, и там, находя их самое слабое место, можно им вбить в голову все, что угодно. Джимми Хендрикс Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и направить в нужном на- правлении, заявляет об уровне заведения и дает толчок эмоциональной реакции, радости, подъ- ема чувств. Одним из главных компонентов создания правильной атмосферы, призывающей покупателей задержаться в магазине и израсходовать больше денег, является музыка. Музыка – это сильное средство воздействия на человеческие эмоции и чувства. Объединившись с таким мощным средством пропаганды, как реклама, музыка может неоднократно его усилить. Исполь- зуя по максимуму потенциал музыки, реклама имеет возможность приобрести немалую силу влияния. Запоминающаяся мелодия повышает эффективность рекламы и позитивное впечатле- ние от нее. При удачной мелодии реклама отпечатывается в памяти у человека, увеличивая ве- роятность выбора потребителя в пользу данного рекламируемого товара. В представленной статье исследуется влияние музыки на поведение покупателей. Авторы основываются на опыте зарубеж- ных компаний, которые используют музыкальное оформление в торговых залах. При анализе музы- ки выяснилось, что темп, громкость, стиль и ритм по-разному влияют на поведение потребителя у полок и прилавка магазина. При выборе музыки важное значение имеет возраст клиентов и целе- вая аудитория. Приведены результаты исследований ученых, изучающих влияние классической, джазовой и национальной музыки. В других исследованиях было продемонстрировано влияние фоновой музыки на разные виды поведения. Авторами приведен свод правил по звуковому оформ- лению в торговых залах магазинов и супермаркетов, которым могут руководствоваться компании. Правильно подобранная музыка может способствовать увеличению продаж. Ключевые слова: музыкальный маркетинг, продажи, музыкальное оформление, ритм, на- строение, фоновая музыка. О влиянии музыки на продажи бизнесмены начали задумываться уже давно. В 1950-х годах в США изучали влияние музыки на покупателей и вы- явили, что нежная, расслабляющая музыка заставляет покупателей задержи- ваться у полок и прилавков намного дольше, изучая свойства товара, при этом критическое мышление у потребителей становилось наименее выражен- ным. Быстрые, но приятные мелодии показали противоположное воздейст- вие: люди быстрее совершали покупки и выходили из торговых залов, пре- 1 Керзина Е.А., Покатилова Е.Н., 2017 Керзина Евгения Александровна – канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Пермский государственный национальный исследовательский университет», e-mail: marketing.psu@yandex.ru. Покатилова Елена Николаевна – студент экономического факультета ФГБОУ ВО «Пермский государственный национальный исследовательский университет», e-mail: marke- ting.psu@yandex.ru. Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2 264 PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 имущественно в хорошем настроении. Такой эффект целесообразно исполь- зовать, например, в час пик. Интересно, что в заведениях McDonald’s есть специальный менеджер, который анализирует трафик посетителей и их пове- дение: меняет звучащую музыку на более медленную или быструю в зависи- мости от наполненности зала. Музыкальный маркетинг – один из сильнейших инструментов эмоцио- нального воздействия на потребителя. Например, в African Journal of Business Management опубликовали исследование о влиянии музыкального контента на восприятие бренда. Испытуемым предложили вымышленный бренд мине- ральной воды. Затем им представили несколько рекламных видеороликов с одинаковым содержанием, но различным музыкальным аккомпанементом: два с музыкой, один без нее и третий с очень известным мотивом. Каждое видео представили только одной группе людей. После этого испытуемые описали свои впечатления о бренде. Таким образом, средний балл у товаров с музыкальными роликами был гораздо выше других, а ролик с известной ме- лодией набрал максимальное количество баллов. Исходя из этого был сделан вывод, что применение разных мелодий, которые подходят сообщению и бренду, но отличаются темпом и эмоциональным оттенком, создают положи- тельные эмоции относительно продукта и самой марки. При этом музыка по- зволяет узнавать бренд без привычного логотипа или визуального стиля – достаточно невзначай услышать отрывок мелодии. На Западе довольно сильно развита отдельная отрасль специализирован- ных компаний, создающих концепции музыкального оформления торговых предприятий. Наиболее популярна «Muzak Ltd», ранее работавшая на прави- тельство США. Компания сочиняла музыкальные композиции для оборонных заводов с целью роста эффективности труда без финансовой и социальной стимуляции рабочих. На сегодняшний день большинство потребителей предпочитают приобре- тать продукты в крупных супермаркетах. При этом лишь 40 % покупок в роз- ничной торговле – запланированные покупки, другие 60 % являются импульсив- ными, когда решение о покупке товара принимается непосредственно в магази- не. Музыка может вносить существенный вклад в создание атмосферы магазина с целью управления поведением покупателя, мотивируя его на покупку. Учеными доказано, что при помощи музыки можно выделять сегменты и вырабатывать соответствующие ситуации настроения. Согласно результатам исследований Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела, неспешная музыка, по сравнению с быстрой, в два раза увеличивает время, которое проводит клиент в магазине или ресторане, и на 25 % возрастает чек потребителя. Му- зыка создает разнообразные образы и особенности сегмента [1]. Если музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, то они прово- дят на 18 % больше времени и на 17 % тратят больше денег, чем обычно. Е.А. Керзина, Е.Н. Покатилова PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 265 Также к основным преимуществам грамотного музыкального сопровождения относится и привлечение или направление внимания посетителей. С одной стороны, музыка не должна отвлекать внимание покупателя, но ему должно быть приятно ее слышать. Как отмечает Р. Блэкуэлл, негромкая мелодия при- водит к более искреннему общению посетителей с торговым персоналом, а классическая музыка, например, зачастую придает магазину имидж фешене- бельного или дорогого [2, c. 217]. Почему мы редко слышим в магазинах музыку на русском языке? Ус- лышав родную речь, покупатель мысленно приступит к анализу смысла пес- ни, сам того не желая, и отвлечется от покупок. А приходя в магазин, потре- битель должен всецело сосредотачиваться на процессе приобретения. Хорошим вариантом станет использование джазовых и блюзовых мелодий, так как они формируют нужную атмосферу (в зависимости от конкретной ком- позиции) и совершенно не навязываются, способствуя успешному шоппингу. Основываясь на результатах исследований маркетологов, можно сказать, что небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что посетители проводят в среднем на 17 % времени больше и тратят при- мерно на 38 % средств больше, чем тогда, когда играет более динамичная музы- ка (108 тактов в минуту) [3]. Поэтому чаще всего плавные мелодии звучат в ма- газинах среднего и высокого класса, там, где покупателей не очень много, но при этом почти все могут позволить себе импульсивную покупку. А вот музыка с рваным ритмом, беспокойная, тревожная заставляет людей волноваться. Возникают мысли о не выключенном утюге, недоделанной работе, недостатке денег, и желание приобрести что-нибудь «для души» вмиг пропадает. Популярные в настоящее время стили музыки Chillout и Lounge, для ко- торых характерно полное отсутствие резких переходов и возбуждающих нервную систему ритмов, более всего подойдут для кафе и ресторанов. Уче- ные считают, что под такую расслабляющую музыку у посетителей быстрее разгорается аппетит. Что касается тяжелых стилей музыки для звукового оформления, то они подойдут лишь в том случае, если это отвечает специфике заведения (пред- ставители различных субкультур, магазин для байкеров и т.д.). Но и при этом не стоит забывать, что продолжительное прослушивание такой музыки спо- собно привести к неосознанной агрессии. В научных работах сообщается, что повышение «сговорчивости» клиен- тов банка, их готовности сотрудничать и заключить сделку чаще происходит на фоне звучания классической музыки. В крупных супермаркетах, универ- магах чаще используют «фоновый» подход к созданию музыкальной среды: там звучат преимущественно инструментальные произведения, а уровень громкости относительно шума в помещении заметно ниже, чем в узкоспециа- лизированных торговых точках. Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2 266 PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 Результаты многих исследований указывают на то, что музыкальный фон существенно сказывается на принятии решения о покупке. Это происхо- дит подсознательно, даже если посетитель не обращает особого внимания на музыку. В ходе исследования ученые ставили разную музыку в винном мага- зине. Покупателям включали классическую музыку и современные хиты (из топ-40 мировых хит-парадов). Было отмечено, что при классической му- зыке покупатели тратили существенно больше денег, покупая более дорогие вина. При этом никто из них не мог сказать, какую музыку слышал (класси- ческую или современную) [4]. Учеными был также обнаружен еще один курьезный факт влияния национальной принадлежности музыки на выбор вин: из какой страны музыка, той страны вина больше и покупают. В дни французской музыки французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было обратным. Выводом из данных экспериментов с вином может служить пра- вило: выбор музыки должны обусловливать товары, которые необходимо продать. Данное правило можно перенести на любую сферу деятельности. Например, новогодняя музыка в супермаркете настраивает посетителя на праздничный лад и подталкивает к покупке подарков для друзей и родных. Выявлено влияние музыки, транслируемой в телефонную трубку для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение клиентов более всего под- держивает джаз, далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп- музыка и relax [5]. В нескольких других исследованиях было продемонстрировано влияние фоновой музыки на разные виды поведения. Было доказано, что дети с эмо- циональными и поведенческими проблемами более успешно изучали матема- тику, когда в процессе обучения звучала успокаивающая фоновая музыка. Кроме того, специалистами было выявлено изменение отношения клиентов к банку, когда там появилась фоновая музыка. Внедрение классической мело- дии вызвало рост числа клиентов, воспринимающих банк как «многообе- щающий», на 233 % [6, с. 66]. Иногда фирменные «зажигательные ритмы» используются не только для того, чтобы создать настроение у покупателей, но и как «сигнальные маяч- ки». Громкие звуки ритмичной «молодежной» музыки, которые слышны, на- пример, в магазинах модной одежды Mango (продажами марки в России управляет холдинг Arts Group), «зазывают» покупателей, выделяя магазин среди ряда ему подобных. Люди могут заходить туда не столько, чтобы ку- пить одежду, сколько послушать близкую по духу музыку [7]. Фоновая музыка имеет удивительно сильное влияние на то, какие про- дукты покупают потребители и сколько они готовы платить за них. Согласно новому исследованию ученых-психологов А. Норта и Л. Шеридана из уни- верситета Curtin и Ч. Арени из университета Маккуори, конкретные песни или музыкальные жанры могут сдвигать предпочтения людей и изменять их Е.А. Керзина, Е.Н. Покатилова PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 267 покупательское поведение. Проигрывание немецкой музыки может заставить потребителей думать о пиве и колбасах, в то время как французская музыка может вызвать образы вина и Эйфелевой башни [8]. В одном из своих экспериментов ученые отнесли 120 шотландских сту- дентов к одной из четырех комнат в лаборатории. Каждой из четырех комнат соответствовал один из трех типов музыки: американской (The Beach Boys), китайской (The Peking Brothers), индийской (Sunidhi CHAUHAN). Музыка иг- рала непрерывно. В четвертой комнате музыки не было. Затем участники по- лучили меню с 30 различными блюдами, представленными кухнями Китая, Индии и США (например, гамбургер, дим, курица Тикка масала). Конечно, му- зыка, создающая определенную атмосферу в комнате, повлияла на то, что люди были более склонны выбирать пункты меню, которые соответствовали музыке. Ярким примером успешного использования звукового оформления точ- ки продаж может служить самый большой в мире магазин игрушек FAO Schwarz, находящийся в Лас-Вегасе. Магазин имеет 57 000 квадратных футов «небесных игрушек» – именно так они о себе говорят. В магазине есть три этажа, на каждом из них представлены различные отделы игрушек со своей собственной уникальной музыкальной тематикой и оформлением. Например, в разделе Барби играет поп, дэнс и свинг, создавая ощущение веселья, фанта- зии и счастья, в то время как музыка в отделе StarWars – драматичная, косми- ческая, увлекающая и завораживающая. Музыка играет большую роль в при- влечении покупательского внимания [9]. Необычное звуковое оформление способствует запоминаемости магази- на. Так, в ТЦ «Крокус Сити Молл» вместо стандартной музыки раздается пе- ние птиц, гармонирующее с развесистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Звучание настолько правдиво, что у посетителей создается впечатление, что в ветвях пальм щебечут настоящие птицы. Не стоит забывать и о технических характеристиках. Требуется устранять нежелательные звуки – шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора. Глав- ные критерии, по которым необходимо выбирать акустическое оборудование, – это высота потолков и расстановка торговых рядов [10]. В зависимости от высо- ты выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в зависимости от расста- новки торгового оборудования разрабатывается план их расположения [11]. Выявлено, что в рекламе детского питания примерно 60 % матерей выби- рают спокойную, тихую музыку. В целом матери больше тяготеют к рекламе, сопровождающейся спокойной музыкой и с использованием пастельных тонов. В качестве примера можно привести рекламу детской смеси Nutrilon [12]. На сегодняшний день создан целый свод правил, которым должно под- чиняться звуковое оформление магазинов и супермаркетов: 1. Музыка должна играть достаточно отчетливо, увлекая покупателя в свой приятный мелодичный мир, но при этом не быть излишне громкой и навязчивой – Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2 268 PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 важна возможность общения посетителей между собой. Музыка позволяет за- глушить нежелательные звуки, шум: например, когда покупатель что-либо уро- нил; когда посетители обсуждают между собой товар. Не стоит использовать резкие переходы от музыки к разговорной речи, как в радиопрограммах. Резкие переходы в тональности режут слух и неприятны многим людям. Не стоит кон- центрировать внимание на мелодиях одного типа, иначе вы рискуете усыпить покупателей. Надо чередовать быстрые и медленные мелодии [13]. 2. При быстрой музыке покупатели двигаются скорее, медленные мело- дии успокаивают клиентов, и они задерживаются у витрин дольше. Зная это, менеджеры включают звукозаписи необходимого темпа в определенное вре- мя либо на определенных участках зала. 3. При выборе музыки необходимо ориентироваться на возраст покупа- телей и целевую аудиторию. Если это магазин молодежной одежды, то ком- позиции должны быть энергичными, модными среди молодежи. Если отдел рассчитан на пожилых клиентов, то музыка должна быть близка той, что зву- чала в их молодости – медленной, с красивыми гармониями, живыми инст- рументами. В крупных магазинах проводят мониторинг посещения, исследу- ется превалирующая категория покупателей в разное время дня, и исходя из этого, подбираются композиции [14]. 4. Что лучше не делать при музыкальном оформлении? Не нужно включать композиции, вызывающие у посетителей какие-либо ассоциации – печальные песни о любви или о родителях. Есть вероятность, что услышав такую компози- цию, человек задумается и потеряет покупательский настрой. В эту же катего- рию включают и новые хиты популярных исполнителей, отвлекающие от поку- пок. Не подходит для магазинов рок, попса, шансон и классика, т.е. все узнавае- мые стили. Исключением могут быть специализированные магазины, например, в отделе с рокерскими атрибутами было бы правильно включать рок. В идеале музыка для роста продаж должна иметь смешанный неопреде- ленный стиль, быть мелодичной, приятной, ненавязчивой и желательно без слов. Впрочем самая актуальная музыка для торгового помещения – это та, которая ни у одной покупательской категории не будет вызывать раздраже- ние, а напротив, улучшать эмоциональное состояние и ассоциировать мага- зин с приятным местом, где так и хочется задержаться подольше, изучив весь ассортимент [15]. Крупные компании нанимают специалистов для монито- ринга покупателей и составления музыкальных сетов. Не имея больших средств, можно провести собственный мониторинг. Для этого надо подобрать музыку, соответствующую всем вышеуказанным критериям, и отмечать, при звучании каких композиций и в какое время увеличиваются продажи. Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Это ее свойство призна- ется всеми исследователями. Физиологи обнаружили в ходе многочисленных экс- периментов, что эмоции у людей и животных порождаются в центральных облас- Е.А. Керзина, Е.Н. Покатилова PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 269 тях мозга [16]. Музыка способна изменять шаблон синхронизации биоритмов че- ловеческого организма, что позволяет оказывать влияние на здоровье, настроение и ум, тем самым решая проблемы человечества. Например, у вас наверняка есть музыка, заряжающая вас энергией. Музыка, которая может магическим образом поднять ваше настроение. Музыка, которая за несколько минут зарядит энергией и придаст сил. А если эта музыка ассоциируется с неким брендом, то вы невольно не только о нем вспоминаете, но и становитесь к нему лояльным. Многие биоритмы человека имеют структуру, аналогичную музыке, т.е. музыкальные волновые колебания сходны с биоритмическими. Это под- тверждается серией экспериментов, проведенных российскими специалиста- ми, в ходе которых сердечный ритм записывался цифровым осциллографом. В результате была получена синусоида, сходная с цифровой записью музыки. Далее данная цифровая информация воспроизводилась компьютером, но уже как звуковой сигнал. Ученые услышали нечто, напоминающее музыкальное произведение. Таким образом, музыка может оказывать необратимые послед- ствия на организм человека и при помощи ее можно изменять многие факто- ры, например, мораль. Диссонирующие аккорды, вибрирующие, нестройные звучания и микрохроматизмы способны сделать человека более расположен- ным к плотским удовольствиям. Напротив, консонирующие аккорды, созву- чие, согласное звучание и натуральный звукоряд способны направить чело- веческий мозг к размышлениям и возвышенным переживаниям. Маркетологи во всем мире знают эти и другие позиции влияния музыки на организм человека и пользуются ими при продвижении бренда. Важно сформиро- вать максимальное число точек соприкосновения клиента с музыкой, которая ему нравится и имеет ассоциативную привязку к конкретному товару или бренду. Влияние музыки на продажи нельзя переоценить: многие знают, что за- частую покупки происходят нами под влиянием импульсов, настроения. Соб- ственно музыка и есть тот эмоциональный толчок, заставляющий принять решение в пользу приобретения: человеку так хорошо и приятно в этом бли- стающем магазине, заполненном чудесными звуками, что он обязан забрать с собой его частичку. И чем лучше настроение, чем сильнее ощущения радости и праздника в атмосфере торгового пространства, тем охотнее люди будут расставаться с деньгами и покупать товары. Список литературы 1. Влияние музыки на покупателей // Путешествуй: сайт о туризме. – URL: http://pagetravel.ru/vliyanie-muzyki-na-pokupatelej (дата обращения: 22.09.2016). 2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с. – (Серия «Классический зару- бежный учебник»). Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2 270 PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 3. Аромагия бизнеса: влияние цвета, звука и запаха в продажах. [Электрон- ный ресурс]. – URL: http://mindspace.ru/206-aromagiya_biznesa_vliyanie_ tsveta_zvuka_i_zapaha_v_prodazhah/ (дата обращения: 25.09.2016). 4. Lewis D., Persuaders M. H. Work for You: Aroma, Music, Color, Font. // MarketingProfs. – 2014. – April 24. – URL: http://www.marketingprofs.com/ arti-cles/2014/24995/make-hidden-persuaders-work-for-you-aroma-music-color-font (accessed 12 September 2016). 5. Леви М. Музыка для жизни [Электронный ресурс]. – URL: http://www.levi.ru/houses/mus_apteka/max_funct_music.shtml (дата обращения: 30.09.2016). 6. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / пер. с англ. В. Рубинчик. – Минск: Попурри, 2013. – 336 с. 7. Как использовать музыку для увеличения продаж [Электронный ре- сурс]. Деловая пресса. – 2007. – № 7 (204). – URL: http://www.businesspress.ru/ newspaper/article_mid_41_aid_413795.html (дата обращения: 30.09.2016). 8. North A.C., Sheridan L.P., Areni C.S. Music Congruity Effects on Product Memory, Perception, and Choice // Journal of Retailing. – 2016. – Vol. 92, iss. 1. – P. 83–95. 9. Morrison M. The power of music and its influence on international retail brands and shopper behavior. – URL: https://ru.scribd.com/doc/5557494/Music- influence-on-buyers (accessed 20 September 2016). 10. Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе: дис. … канд. культурологии. – СПб., 2000. – 207 с. 11. Деловой мир. Цвет, свет, звуки, запахи и композиция: компоненты атмосферы магазина [Электронный ресурс ]. – URL: http:// delowoymir.biz/ru /articles/view/ (дата обращения: 20.09.2016). 12. Киселева А.О., Леденцова Е.А., Собянинова О.Г. Восприятие потре- бителями телевизионной рекламы детского питания // Контентус. – 2013. – № 11(16). – С. 32–39. 13. Тарасов В. Увеличение продаж: влияние звука, цвета и запаха на про- дажи [Электронный ресурс]. – URL: http://prodam-slona.ru/uvelitchenie-prodazh- vliyanie-zvuka-tsveta-i-zapaha-na-prodazhi (дата обращения: 21.09.2106). 14. Бердачук С. Музыка для привлечения клиентов. Техники продаж [Электронный ресурс]. – URL: http://bolsheprodag.ru/privlechenie-klientov/ muzyka-dlya-privlecheniya-klientov (дата обращения: 25.09.2016). 15. Необычные методы увеличения объема продаж: звуковое и цветовое оформление [Электронный ресурс]. – URL: http://dzensales.ru/offline_sales/ neobychnye-metody-uvelicheniya-obyoma-prodazh-zvukovoe-i-cvetovoe-oformlenie (дата обращения: 26.09.2016). 16. Промоплощадка для музыкантов: информация о ди-джеях [Элек- тронный ресурс]. – URL: https://promodj.com/Afterthepreface/blog/643388/ Vozdeystvie_muziki_na_cheloveka (дата обращения: 20.09.2016). Е.А. Керзина, Е.Н. Покатилова PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 271 References 1. Vliianie muzyki na pokupatelei [The influence of music on customers]. Puteshestvui: sait o turizme. Available at: http://pagetravel.ru/vliyanie-muzyki-na- pokupatelej (accessed 22 September 2016). 2. Blackwell R.D., Miniard P.W., Engel J.F. Consumer behavior. 10th ed. Thomson South-Western Publ., 2006 [Russ. ed.: Blekuell R., Miniard P., Endzhel Dzh. Povedenie potrebitelei. 10th ed. Saint-Petersburg, Piter Publ., 2007, 944 p.]. 3. Aromagiia biznesa: vliianie tsveta, zvuka i zapakha v prodazhakh [The scent of business: the influence of color, sound and smell on sales]. Available at: http://mindspace.ru/206-aromagiya_biznesa_vliyanie_tsveta_zvuka_i_zapaha_v_pro- dazhah/ (accessed 25 September 2016). 4. Lewis D., Persuaders M. H. Work for You: Aroma, Music, Color, Font. MarketingProfs, 2014, April 24. Available at: http://www.marketingprofs.com/arti- cles/2014/24995/make-hidden-persuaders-work-for-you-aroma-music-color-font (ac- cessed 12 September 2016). 5. Levi M. Muzyka dlia zhizni [Music for life]. Available at: http://www.levi.ru/ houses/mus_apteka/max_funct_music.shtml (accessed 30 September 2016). 6. Dooley R. Brainfluence. 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley & Sons, 2012 [Russ. ed.: Duli R. Neiromarketing. Kak vliiat' na podsoznanie potrebitelia. Minsk, Popurri Publ., 2013, 336 p.]. 7. Kak ispol'zovat' muzyku dlia uvelicheniia prodazh [How to use music to in- crease sales]. Delovaia pressa, 2007, no. 7, vol. 204. Available at: http://www.busi- nesspress.ru/newspaper/article_mid_41_aid_413795.html (accessed: 30 September 2016). 8. North A.C., Sheridan L.P., & Areni C.S. Music Congruity Effects on Product Memory, Perception, and Choice. Journal of Retailing, 2016, vol. 92, issue 1, pp. 83–95. 9. Morrison M. The power of music and its influence on international retail brands and shopper behavior. Available at: https://ru.scribd.com/doc/5557494/Music- influence-on-buyers (accessed: 20 September 2016). 10. Vuima A.Iu. Kommunikativnye funktsii muzyki v reklame [Communicative functions of music in advertising]. Ph. D. Thesis. Saint-Petersburg, 2000, 207 p. 11. Delovoi mir. Tsvet, svet, zvuki, zapakhi i kompozitsiia: komponenty atmosfery magazina [Business world. Color, light, sounds, smells and composition: components of the atmosphere of a store]. Available at: http:// delowoymir.biz/ru/ articles/view/ (accessed 20 September 2016). 12. Kiseleva A.O., Ledentsova E.A., Sobianinova O.G. Vospriiatie potrebiteliami televizionnoi reklamy detskogo pitaniia [Consumers perception of baby food television advertising]. Kontentus, 2013, no. 11, vol. 16, pp. 32–39. 13. Tarasov V. Uvelichenie prodazh: vliianie zvuka, tsveta i zapakha na prodazhi [Increasing sales: the impact of sound, color and smell on sales]. Availa- ble at: http://prodam-slona.ru/uvelitchenie-prodazh-vliyanie-zvuka-tsveta-i-zapaha- na-prodazhi (accessed 21 September 2016). Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2 272 PNRPU Sociology and Economics Bulletin. 2017. No. 2 14. Berdachuk S. Muzyka dlia privlecheniia klientov. Tekhniki prodazh. [Music to attract customers. Sales techniques]. Available at: http://bolsheprodag.ru/privleche- nie-klientov/ muzyka-dlya-privlecheniya-klientov (accessed 25 September 2016). 15. Neobychnye metody uvelicheniia ob"ema prodazh: zvukovoe i tsvetovoe oformlenie [Unusual methods to increase sales: sound and color design]. Available at: http://dzensales.ru/offline_sales/ neobychnye-metody-uvelicheniya-obyoma- prodazh-zvukovoe-i-cvetovoe-oformlenie (accessed 26 September 2016). 16. Promoploshchadka dlia muzykantov: informatsiia o di-dzheiakh [Working site for musicians: information about DJs]. Available at: https://promodj.com/Afterthe- preface/blog/643388/Vozdeystvie_muziki_na_cheloveka (accessed 20 September 2016). Оригинальность статьи – 83 % Получено 24.11.2016 E.A. Kerzina, E.N. Pokatilova INFLUENCE OF MUSIC ON CONSUMERS BEHAVIOUR Atmosphere in stores shapes the consumer’s course of thought, reflects the store level and stimulates emotional reaction of joy and positive feelings. One of the key components for creating a certain atmosphere is music which influences human feelings and emotions. Music can also multiply the effect of such powerful tool of propaganda as advertising. Thus, advertising can use the maximum po- tential of music in order to increase its influence power. A catchy tune plays an important part in adver- tising as it sticks in customer’s memory and so can increase probability of a choice in favor of the adver- tised product. The article reveals the music influence on customers’ behavior. The research is based on the experience of foreign companies that use background music in their salesrooms. The analysis shows a number of factors that have different effects on the customers in stores, such as music tempo, volume, style and rhythm. The age of clientele and target audience is also important. The paper pre- sents research findings of other studies, investigating the influence of background classical music, as well as jazz and folk music on various types of behavior. The authors report a set of rules for choosing the background sound in supermarket salesrooms. They claim that a suitable tempo, volume and style of music can promote sales growth. Keywords: music marketing, sales, musical accompaniment, rhythm, mood, background music. Evgeniya A. Kerzina – Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Dept. of Market- ing, Perm State National Research University, e-mail: marketing.psu@yandex.ru. Elena N. Pokatilova – Undergraduate Student of Management, Perm State National Research University, e-mail: marketing.psu@yandex.ru. |