Контрольая маркетинг. Заказ № 2010-396. Задача 9 Список использованных источников
 Скачать 99.29 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические вопросы 1. Среда международного маркетинга (Особенности международной маркетинговой среды. Тенденции изменения экономической и политико-правовой среды международного маркетинга. Развитие инфраструктуры и информационных технологий и их влияние на исследование международной маркетинговой среды.) При выходе на определенны внешний рынок, предприятия должны по возможности учитывать все факторы, оказывающие как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее предпринимательской деятельности. Действие всех таких факторов и определяет среду международного маркетинга. Схематично среда международного маркетинга представлена на рисунке 1.  Рисунок 1 – Среда международного маркетинга Примечание – Источник: [1, с. 20] Обычно среда международного маркетинга подразделяется на микро- и макросреду. Существует также и другой подход, при котором выделяют микро, мезо- и макросреду. Микросреду международного маркетинга определяют контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относится как к внутреннему, так и к внешнему рынку. Макросреда международного маркетинга определяется частью неконтролируемых факторов. К таким факторам относят состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так же как и в случае рассмотрения микросреды международного маркетинга, указанные факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку. Экономическая среда страны (её рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг [5, с. 130]. К главным показателям, характеризующим экономическую страну, можно отнести ВНП, уровень жизни, уровень экономического роста страны, инфляция, стабильность валюты и др. Основным обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Другим показателем является национальный доход, характеризующий все совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (заработная плата, прибыль, процент, рента, доход от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и больше требования к качеству и разнообразию товаров. Уровень доходов характеризует и общие возможности для развития национальной экономики. К экономическим факторам относятся уровень и структура безработицы. Если квалификационная характеристика безработных не соответствует техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочих потребует дополнительных издержек, связанных с поиском и предварительной подготовкой работников. К макроэкономическим показателям относятся уровень и темпы инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Инфляция обесценивает вложенный капитал и получаемый доход, искажает структуру экономики, ухудшает качество товаров, обедняет ассортимент продукции. В условиях галопирующей инфляции нарушаются традиционные связи между предпринимателями, возникают бартерные схемы расчетов, натуральные формы оплаты. Инфляция тесно связана с валютным курсом и ослабляет его, тем самым, дестабилизируя страну. Валютный курс оказывает существенное влияние на величину спроса на продукцию фирмы как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда. К основным факторам (показателям), характеризующим политическую среду той или иной страны, относятся: - политическая стабильность; - политический строй и связанные с ним риски; - отношения государства к закупкам из-за рубежа; - валютные ограничения (иногда правительство блокирует собственную валюту или запрещают её перевод в любую другую. Помимо валютных ограничений большой риск для продавца на зарубежном рынке, связан с колебаниями обменных курсов валют); - барьеры, связанные с вхождением на зарубежный рынок, барьеры, связанные с выходом на зарубежный рынок. Стабильность политической ситуации влияет на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы, а также возможность выхода на зарубежный рынок. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее могут применяться формы такой деятельности, как: экспорт, создание филиалов и дочерних предприятий, создание совместных предприятий, портфельные вложения инвестиций и пр. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, более защищен правовыми нормами. Правовые факторы международной среды оказывают влияние на маркетинговую деятельность за рубежом, во-первых, через правовое регулирование контрактов, во-вторых, через защищенность отдельных аспектов международного предпринимательства. Анализируя правовые факторы среды международного маркетинга, есть возможность сравнения правового обеспечения и правовой защищенности бизнеса различных стран (в том числе и своей страны). В то же время фирма может спрогнозировать часть ожидаемых трансакционных издержек. Анализ правовых факторов позволяет выбрать страну, наиболее привлекательную для внешнеэкономической деятельности. К основным факторам, определяющим технологическую (научно-техническую) среду международного маркетинга, можно отнести: - уровень развития науки и техники в данной стране; - наличие высокотехнологических, наукоёмких отраслей; - уровень технологического развития в отдельных отраслях; - степень технического обеспечения производства; - результативность научно-технических и опытно-конструкторских разработок. Наряду с микро- и макросредой иногда рассматривается мезосреда. Такая среда определяется частью факторов микро- и макросреды. Обычно мезосреда характеризуется деятельностью стратегических союзников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, а также референтных групп и организаций, оказывающих влияние на деятельность фирмы. 2. Формирование фирменного стиля в международном маркетинге. Мировая практика регистрации и охраны товарных знаков. Специальное внешнеторговое название товара. Разработка упаковки при выходе на зарубежный рынок. Требования к упаковке. Понятие регламентации упаковки в международном маркетинге. В последние годы многие предприятия пристальное внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, который отличает предприятие и ее изделия от конкурентов и их товаров. К основным целям формирования фирменного стиля можно отнести: 1) идентификация товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом); 2) выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов. В качестве объектов фирменного стиля могут быть: упаковка товара; деловая документация; различные папки и каталоги; интерьер фирмы; спецодежда; различная сувенирная продукция; фирменный транспорт; выставочные экспозиции, торговые залы, витрины; атрибуты корпоративной культуры [1, с. 274]. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (торговая марка); логотип; слоган (фирменный лозунг); фирменный блок; фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные константы. Важным элементом в комплексе мероприятий, создающих условия для достижения экономического успеха выступает правовая охрана товарных знаков на территории других государств. Охрана товарного знака сразу в нескольких странах обеспечивается Мадридской системой международной регистрации знаков, которая включает в себя Соглашение и Протокол, находящиеся под административным управлением Международного бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности. Особое внимание уделяется вопросам упаковки, в которой товар будет продаваться на международных рынках. Основное назначение упаковки в международном маркетинге заключается в следующем: предотвращение товаров от порчи и повреждений; обеспечение и создание рациональных единиц грузов для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования (полеты (поддоны), термоусадочные пленки, контейнеры) обеспечение и создание оптимальных по виду и объему единиц для продажи товара. носитель рекламы, поскольку нередко желание купить товар вызывает именно упаковка. Упаковка является визитной карточкой страны, конкретного производителя, продавца, средством формирования спроса и его стимулирования. Иллюстрация и текст упаковки должны быть легко узнаваемыми, четкими, однозначными, полностью соответствовать содержанию товара, не вызывать у потенциального иностранного покупателя любых ошибочных впечатлений. В некоторых случаях отмечаются особенности применения товарной продукции (температура хранения, стирки, чистки, глажения, напряжение электричества и т.д.), поскольку в некоторых странах существуют дополнительные или скорректированы международными нормами. В рекламных целях упаковка должна иметь привлекательный вид, запоминающийся, давать возможность отождествлять этот товар со страной-экспортером, конкретным иностранным производителем, предоставлять товара определенного «имиджа», что соответствует уровню цены продажи. При создании упаковки как средства хранения товара на международный рынок необходимо учитывать такие факторы, как: 1) климатические условия в стране, а также во время транспортировки товара; 2) способ обращения с товаром; 3) время нахождения в сфере обращения (речь идет о том, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем); 4) как быстро товар попадет к потребителю, а значит, сколько времени товар может находиться на складах. Для определения свойств упаковки существенными являются размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи относительно цвета упаковки, требования законодательства, образовательный уровень населения. Так, например, белый цвет в странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка. Маркировка – это средство информации о товаре в виде нанесения на сам товар или его упаковку, бирки условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков. К наиболее важным знакам маркировки, можно отнести знаки соответствия и знаки экологической маркировки. Для информирования потребителя о том, что приобретенный им товар прошел сертификацию, в результате которой гарантируется его качество и безопасность, используется знаки соответствия. Знаки экологической маркировки присваиваются сегодня во многих странах мира компетентными организациями, защищающими права потребителей. К особому виду маркировки товара в международном маркетинге относится также штрих-код, под которым понимается средство автоматической идентификации товаров, которое представляет собой специальное графическое изображение, наносимое на товар в виде штрихового машиночитаемого символа. 2 Задача Компания Nivea, известный западногерманский производитель парфюмерно-косметической продукции, выпустила новый дневной крем для кожи лица, основанный на экологически чистых компонентах. Рынки Западной Европы перенасыщены подобной продукцией. Компания решила начать работу на рынках Центральной Европы. Какую ценовую стратегию она должно принять, если ориентируется на покупателей со средним уровнем дохода? РЕШЕНИЕ В данной ситуации компании Nivea при ориентации на покупателей со средним уровнем дохода должно принять стратегию проникновения, т.к. рынок является быстрорастущим. Таким образом, компания максимально быстро должна расширить присутствие и сбыт существующих товаров на рынке. Применение компанией данной стратегии постепенно будет укрепляться положение компании на рынке за счет более полного охвата рынка. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Акулич, И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая щкола, 2006. – 544 с. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, Н.К, Моисеева, В.И. Черенков. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с. Земляк, С.В. Международный маркетинг: учеб. пособие / С.В. Земляк, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева. – М.: Инфра-М, 2013. – 292 c. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг и бизнес: учеб. пособие / Н.К. Моисеева. – М.: КУРС, НИЦ Инфра-М, 2013. – 272 c. Ноздрева, Р.Б. международный маркетинг: учебник / Р.Б. Нохдрева. – М.: Экономистъ, 2005. – 990 с. |