Контр работа Маркетинг. Задания для выполнения контрольной работы 1 Задания для выполнения контрольной работы 2
 Скачать 56.87 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ Стр.
Введение В условиях поступательного развития экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает. Маркетинг сегодня рассматривается как одна из важнейших функций бизнеса. Маркетинг активно применяется практически во всех сферах деятельности, позволяет привести в соответствии возможности фирмы и требования потребителей, что способствует достижению долгосрочного и устойчивого успеха на рынке. Значение маркетинга в отраслях и сферах деятельности постоянно растет. Это связано с быстрым развитием экономики, интенсификацией конкурентной борьбы и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателя наиболее эффективными способами. Цель выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» – приобретение навыков самостоятельного изучения и анализа теоретических аспектов маркетинга как концепции управления бизнесом, а также теоретических и практических проблем, связанных с вопросами маркетинга. Для закрепления теоретических знаний и формирования компетенций аналитической деятельности в рамках изучения курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» в контрольной работе предполагается рассмотреть следующие вопросы: особенности поведения на рынке рыночных претендентов; понятия, виды и особенности построения маркетинговых стратегических матриц; виды и содержание маркетинговых стратегий предприятия; сущность концепции маркетинга в системе розничной торговли; правило расчёта объема товарооборота на примере конкретной компании; особенности маркетинга розничной торговли.
Рыночный претендент – организация в отрасли сферы малого бизнеса, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.) [4]. В зависимости от прочности позиций на рынке рыночного ли дера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии. Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.д.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия». Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентри рует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапа зона цен. Обходная атака – вид косвенной атаки, реализуе мой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с право вой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия – это дорого стоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.
Маркетинговая стратегическая матрица — это пространствен ная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков. Метод построения стратегических матриц был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом. В практике маркетинга используются различные виды матриц, перед которыми могут стоять различные конкретные задачи. Число квадрантов тоже может быть различным, но не менее четырех и обычно не более 9—16 [1]. Среди большого множества корпоративных стратегий основопо лагающими являются конкурентные, портфельные, стратегии роста. Портфельные стратегии – это совокупный портфель, вклю чающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями ком пании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы. В основе разработки портфельных стратегий используется целе вой подход, включающий единство составляющих блоков: научные разработки – производство – реализация – сервисное обслуживание. Главное в портфельных стратегиях – целевая ориентация на ры ночный спрос и комплексность планово-управленческих решений по перспективному развитию компании. Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные хозяйственные стратегические единицы (СХЕ), несущие полную ответственность за свою деятель ность перед руководством. Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направле ний осуществляют с использованием матриц БКГ и «Дженерал Электрик – МакКинзи». В основе их разработки используется портфельный анализ, вы полненный в целях определения состояния спроса и предложения, жизненного цикла товара, возможных резервов снижения совокуп ных затрат для завоевания прочного положения на рынке [2]. Классическая матрица БКГ разработана в конце 1960-х годов Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке, и приведена на рис. 1. Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, не обходимых для развития структурных подразделений компании. По оси X учитывается доля на рынке как удельный вес продук ции предприятия по отношению к наиболее опасному конкуренту. По оси учитываются темпы роста спроса как результат факти ческих продаж товара в конкретном целевом сегменте. Каждый из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: «Звез ды», «Дойной коровы», «Трудного ребенка» и «Собаки». 1 Темп роста рынка, % Низкий Высокий 0 Низкая Высокая Относительная доля рынка, % Трудный ребенок Звезды Собаки Дойная корова 10 Рис. 1. Матриця БКГ Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равнове сие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосроч ные интересы предприятия [2]. Так, квадрант «Звезда» отражает лидирующее положение страте гической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей. Квадрант «Дойная корова» отражает прочное денежное положе ние, но с низкими темпами спроса. Как правило, данная СХЕ вы ступает в роли донора и обеспечивает ресурсами «Звезду» и «Трудно го ребенка». Зона «Трудный ребенок» имеет высокие темпы спроса и низкую рыночную долю. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону «Звезды» и увеличить объемы продаж. Малоперспективная зона «Собака» с низкими темпами роста спроса и низкой рыночной долей, как правило, не обещает перспек тивного развития, и от нее надо избавляться. Результатом портфельного анализа является правильное пере распределение корпоративных ресурсов и генерация перспективных стратегий. Преимущество матрицы БКГ заключено в ее наглядности и коли чественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостаток данной матрицы – ограниченность круга показате лей. К тому же выводы из анализа «портфеля» дают общую ориен тацию и требуют дальнейших уточнений, связанных с непредска зуемостью рыночных ситуаций, расходами на маркетинг, влиянием макропоказателей экономики в целом. Более широкие возможности для оценки портфельного ресурса на кор поративном уровне представляет матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» («привлекательность рынка»/стратегическое положение предпри ятия»). Она позволяет принимать решения по эффективному ис пользованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» приведена на рис. 2.
0 Низкий Средний Высокий 100 % Конкурентный статус фирмы Рис. 2. Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» Данную матрицу изначально разработала консалтинговая компа ния Мак-Кинзи («McKinsey») на основе матрицы БКГ в ходе реали зации проекта по заказу компании «Дженерал Электрик» («General Electric»). Показатель «Стратегическое положение» определяется как многомерная средняя различных факторов, и в первую очередь таких, как: инвестиционный потенциал; рыночный потенциал; хозяйственный потенциал. Инвестиционный потенциал определяют как от ношение реальной и оптимальной величины инвестиций, необхо димых для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию трудового коллектива, формирование корпоративной культуры. Рыночный потенциал рассчитывают как отношение реально выполненной рыночной доли, оптимальной с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, корпора тивного влияния в целевом сегменте рынка. Хозяйственный потенциал устанавливают как от ношение реального состояния компании к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха. Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным 1, то это значит, что исследуемая компания обладает высоким страте гическим положением, если меньше 1 – соответственно низким. Показатель «Привлекательность рынка» определяют как много мерную среднюю величину факторов, отражающих емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность спроса, уровень конкуренции. Существенным недостатком матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи» являют ся необходимость получения большого объема информации и слож ность количественной оценки [2]. Использование руководством компании портфельных стратегий позволяет: разработать комплексные рекомендации перспективного раз вития на основе системной оценки состояния целевых рынков сбыта, реальных возможностей фирмы, рыночных закономерностей и тенденций; определить конкретные показатели стратегической ценности для каждого внутреннего структурного подразделения в области его рыночного участия для максимального удовлетворения потребитель ского спроса, удержания лидирующих позиций и корпоративного влияния; совершенствовать качество менеджмента для перспективного развития компании, освоения новых привлекательных товарных ниш, повышения сервисного потенциала. Стратегии роста – это корпоративные стратегии, предпола гающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобре тения новых предприятий в рамках интегрированного развития. Стратегии роста – это стратегии, при которых уровень кратко временных и долгосрочных целей каждого года значительно увели чивается относительно показателей предыдущего года. Иными сло вами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступатель ного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных воз можностей компании. Управленческие модели стратегии роста разрабатываются с уче том выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро- и макросреды рынка. Рост предприятия – это проявление его социально-деловой ак тивности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и гори зонтальной интеграции и диверсификации – освоения новых сфер деятельности [1]. Матрица И. Ансоффа приведена на рис. 3. Матрица Ансоффа определяет возможности компании в области ее роста с учетом новых товаров и новых рынков относительно имеющихся. В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии.
Рис. 3. Матрица И. Ансоффа 1. Стратегия проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях: привлечения потенциальных потребителей; создания конкурентных преимуществ; стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала. 2. Стратегия развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продви жению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки бренда, использования мерчендайзинга, создания новой надежной системы дистрибуции. 3. Стратегия развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для про никновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убеди тельной рекламы. 4. Стратегия диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управлен ческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на «новинку», возможной ры ночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку бренда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. В условиях рыночных отношений, широкого выбора товаров, услуг, быстрого обновления их номенклатуры каждая фирма стре мится найти и воплотить такую стратегию, которая позволила бы создать конкурентные преимущества и долговременно получать на меченные доходы.
Ответ: 1-в, 2-б, 3-а.
Маркетинг торговых предприятий можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой – как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а также концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание маркетинга торговых предприятий определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции. Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются [3]: ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение; нацеленность на долговременный результат; взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей; разработка комплекса услуг по предложению товара; организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров; создание внешнего дополнительного эффекта продажи. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач: 1. ориентация па потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.); 2. отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации; 3. получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей. Базируясь на этих трех основных принципах, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилии предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчендайзинга. По ходу функционирования розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции [5]: аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.; товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента; продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга; управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе. Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определеннойокружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей. В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговая деятельность.
Товарооборот – это объем продаж товаров торговой организацией в денежном выражении за определенный период времени. Одним из показателей, характеризующих товарооборот, является объем товарооборота в стоимостном выражении за определенный период (декада, месяц, квартал, полугодие, год) и определяется по формуле:  где  – вид товара;  – количество -го товара;  – цена -го товара.Рассчитаем объем товарооборота небольшого магазина «Четыре сезона», в котором продаются фрукты. Ассортимент и количество проданного в натуральных показателей товара магазином за месяц представлены в табл. 1. Таблица 1 Ассортимент и объем продаж магазина
Используя данные табл. 1 найдем месячный товарооборот магазина «Четыре сезона» по формуле 1. Т= 900*44 + 390*48 + 1100*59 + 950*55 + 235*74 + 470*77 + 410*72 + +505*83 + 490*91 + 640*54 =379 635 руб. Таким образом, месячный товарооборот магазина составил 379 635 руб.
а. перепродажа новых или бывших в употреблении товаров розничным торговцам; б. продажа промышленных товаров снабженческо-сбытовым организациям для выполнения работ по капитальному строительству; в. продажа (перепродажа) без видоизменения новых и бывших в употреблении товаров для личного пользования или домашнего использования; г. продажа товаров оптовым торговцам для перепродажи в целях профессионального использования. Правильный ответ: в. 2. Бентам – это тип небольшого магазина розничной торговли, имеющего: а) территориальную удаленность от потребителей; б) большой ассортимент, включающий более 10000 наименований; в) максимальную приближенность к жителям близлежащего района, а также достаточно широкий обязательный ассортимент различных видов товаров; г) ассортимент исключительно определенной группы товаров, производства конкретного изготовителя. Правильный ответ: в. 3.Нетрадиционными (внемагазинными) формами торговли для покупателей, проживающих вдали от крупных центров, являются: а) торговля через прилавок; б) торговля в форме «самообслуживания»; в) торговля по каталогу через телевидение, систему интернет; г) торговля товарами по почте «директ мейл». Правильный ответ: в, г. 4. Маркетинг розничной торговли включает такие направления как: а) создание сети дистрибьюторских центров; б) маркетинговые исследования в целях обоснования инновационной политики; в) стратегию мерчендайзинга для увеличения розничного товарооборота; г) реализацию стратегий маркетинга по основным его элементам: товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование. Правильный ответ: в, г. Заключение В заключении отметим, что маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. В России есть все условия для применения как отдельных приемов и методов маркетинга, так и для цельного использования данной концепции рыночного управления. В интересах достижения успеха и получения прибыли современные предприниматели осуществляют активный поиск новых для отечественной экономики форм бизнеса. Стремление многих руководителей к повышению эффективности деятельности своих предприятий требует от них углубленного изучения не только особенностей своего бизнеса, но и поиска нестандартных решений в маркетинговой сфере. Победу в конкурентной борьбе приносят не только качественный товар или услуга, но и то, как они доводятся до потребителя. Это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и Интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. Список использованной литературы
ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учеб- ник, 2007.
3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. Ф.Л. Шарова. – М.: МИЭП, 2011. – 215 с.
Дата выполнения работы: 22.12.2015 г. ________________ (подпись) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||