Практическое задание по брендингу. Практическое задание 1. Занятие Тема
 Скачать 60 Kb.
|
|
Практическое занятие 1. Тема. История возникновение брэндов. Сущность и содержание брэнда. Типы брэндов. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии брэнда Цель: рассмотреть исторический аспект возникновение брэндов, рассмотреть сущность и содержание брэнда. Типы брэндов. Рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в развитии брэнда Задачи: 1. Эволюция брэндов. 2. Первые товары‑брэнды. 3. Экономическое значение брэндов. Социальные и политические аспекты брендов. 4. Коммуникационный процесс брэнда 5. Составляющие коммуникационного процесса брэнда и их функции Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею. Миссия сети кофеен Zebra: Создавать комфортную деловую обстановку и относиться друг к другу с уважением и достоинством. Применять высочайшие требования к качеству исходного сырья, процессам обжарки и приготовления кофе. Доставлять клиентам удовольствие с каждой чашкой кофе. Оказывать положительное влияние на общество и окружающую среду. Всегда помнить, что прибыльность — это залог будущего успеха. Марочная идея компании сделала ставку на позиционирование и анонсировала свои принципы: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка. Бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. 2. Приведите примеры других классификаций торговых марок и прокомментируйте их (например, см. сайт рекламного агенства Young&Rubicam). Nike – бренд, узнаваемый по галочке Легенда бренданачалась в 1964 году, когда американский студент Фил Найт столкнулся с проблемой выбора спортивной обуви. Он был бегуном, для тренировок требовалась удобная обувь. Тогда в продаже имелись только брендовые кроссовки Adidas, которые мог себе позволить разве что чемпион мира по бегу, и обычная спортивная обувь за 5 долларов, после ношения которой болели ноги. Фил Найт учился на экономическом факультете Стэнфордского университета, идея создать собственную торговую марку пришла ему в голову на одном из семинаров по маркетингу. Каждый студент занимался своим проектом. В качестве домашнего задания необходимо было продумать стратегию развития бизнеса и маркетинговый план. Так были сделаны первые шаги в развитии мирового бренда. Фил верил в свою идею до конца. Поэтому, когда пришло время решать, каким образом производить доступную и качественную обувь, он не растерялся, ведь у него уже созрел план. Студент отправляется в Японию и заключает контракт с местной компанией по поставке кроссовок за океан. Поначалу в компании Blue Ribbon Sports (называлась она именно так) не было даже своего магазина. Фил колесил по всей стране в фургоне, торгуя обувью на улице. Однажды ему встретился один человек по имени Джефф Джонсон. С тех пор все изменилось. Опытный спортсмен оказался отличным маркетологом, который начал кампанию по продвижению бренда. В 1965 году создатели компании придумали ей новое название – Nike. Джонсону якобы приснилась крылатая богиня победы Ника. Простой до гениальности логотип в форме галочки появился в 1971 году. Его придумала студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон всего за 30 долларов. Позже Фил Найт исправится и наградит ее статуэткой с бриллиантами и даже отдаст часть акций компании. Знаменитая галочка имеет название «Swoosh», в переводе с английского «пролетающий со свистом». Она символизирует крыло богини, которая приносит победу. Действительно, компания Nike победила многих своих конкурентов, но главное ее достижение – доверие огромного количества людей с разных уголков планеты. Tefal История торговой марки Tefal, одного из самых известных мировых брендов, начинается в 1954 году и связанна она с великим открытием французского инженера и рыбака Марка Грегуара. Размышляя над тем, как устранить проблему заедания раздвижного спиннинга, он выяснил, что на алюминиевые поверхности можно наносить политетрафторэтилен или тефлон. Дело было применено на практике, а проблема с раздвижной системой приспособления для ловли рыбы исчезла навсегда. Поначалу открытие Грегуара использовалось в сферах, далеких от производства кухонных приборов, преимущественно при конструировании аэрокосмической техники. Первая сковорода с тефлоновым покрытием была сделана в семье Грегуара. Супруги поняли, что алюминий, к которому ничего не пристает – спасение для сотен тысяч женщин. После удачного испытания чудо-сковороды женой первооткрывателя начался долгий период получения патента. В 1956 году была создана компания Tefal. Новоиспеченный производитель получил гениальное название, объединение двух слов - TEFlon и Aluminium. Сковородки быстро завоевали доверие как домохозяек, так и опытных поваров. В 1958 году было продано более миллиона сковородок, через год – около трех. В 60-х годах признанный в Европе бренд Tefal начал покорять заокеанский рынок. В Америке были в восторге от новинки, продавалось около миллиона сковородок в месяц. Бизнес процветал, предприятия по производству сковородок с антипригарным покрытием создавались по всему миру. Тогда Марк Грегуар решил передать борозды правления опытным менеджерам, а сам занялся любимым делом – изобретательством. И как всегда, добился отличного результата. Вскоре компания Tefal расширила ассортимент выпускаемой продукции – к изготовлению различных кухонных приборов прибавилось производство бытовой техники. 3. Прокомментируйте цели, процедуру и результаты конкурса «Брэнд года» за последние два года. Сравните результаты. Разберем бренд «Стожар» презера конкурса «Брэнд года» Маркетинговая цель Брэнд «Стожар» принадлежит кампании «Евротэк», одному из крупнейших украинских агропромышленных комплексов. Основная цель проекта - вывод подсолнечного масла «Стожар» на российский рынок. По итогам рекламной кампании к концу 2020 года планировалось достичь следующих результатов: - построить знание марки (brand awareness) на уровне 20%; - стимулировать пробную покупку, достигнув уровня потребления не менее 5%. Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда Брэнд «Стожар» выводился в среднем ценовом сегменте (180-300 тенге за 1 литр), ситуация в котором была следующей: - наличие серьезной конкуренции, сильные игроки среди местных производителей - Злато, Олейна, Золотая Семечка, Милора и др., имеющие хорошо выстроенную дистрибуцию, большие медиа- и промо-бюджеты; - высокая лояльность потребителей к брэндам, давно присутствующим на рынке. Позиционирование брэнда «Стожар» основывается на выявленных потребительских инсайтах относительно использования подсолнечного масла. С одной стороны, блюда, приготовленные посредством жарки на подсолнечном масле, являются важными составляющими традиционной отечественной кухни, воспринимаются как вкусные, сытные, «правильные» с точки зрения привычного уклада жизни. С другой стороны, современные тенденции в отношении к питанию указывают на недостатки подобных блюд, ставят под сомнение их полезность. Таким образом, брэнд «Стожар» был спозиционирован как масло, специально адаптированное для жарки, позволяющее делать традиционные блюда полезными. Подобное позиционирование опирается на особенности производства масла «Стожар», в частности, уникальную технологию молекулярной очистки, в результате чего масло не содержит холестерина и не образует канцерогенов в процессе приготовления пищи. При этом украинское происхождение брэнда поддерживает данное позиционирование за счет ассоциаций, связанных с этой страной (щедрая природа, развито Целевая Группа Целевая группа была определена исходя из анализа потребителей подсолнечного масла рассматриваемого ценового сегмента. Социально-демографические характеристики: - женщины в возрасте 35-65 лет; - городские жительницы. Особенности психологии и стиля жизни: - традиционность; - разделение семейных ценностей (любовь и забота о членах семьи, их здоровье); - внимательное отношение к питанию в семье, стремление потреблять полезные для здоровья продукты; - забота о своей внешности. Результаты По итогам 2020 года были достигнуты следующие показатели: - Уровень подсказанного знания марки среди населения 18-65 лет достиг 25,7% * (запланированный уровень - 20%). - Доля покупателей «Стожар» среди населения 18-65 лет составила 7,5% * (запланированный уровень - 5%). Учитывая высококонкурентный характер российского рынка растительного масла, результаты запуска брэнда «Стожар» являются успешными. 4. Выберите один вид брэнда и сделайте анализ в соответствии с его описанием. Бренд “Apple” Грамотная стратегия компании «Apple» способствовала тому, что в течение нескольких десятилетий она смогла сформировать свой собственный, неповторимый бренд, который привлек тысячи поклонников мобильной техники этой фирмы. Достичь имеющихся результатов, обеспечить свою конкурентоспособность Apple смогла, благодаря успешному применению инструментов брендинга. Компания сумела правильно понять своего потребителя и предложить ему именно то, в чем он нуждался. Лозунг Apple «Думай иначе» («Think different») нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. На основании анализа инструментов брендинга Apple можно сделать вывод, что сами по себе они не являются уникальными. Таковыми их делает ряд принципов, с которыми соотносится применение каждого инструмента. В качестве таковых принципов следует рассматриваться: - простоту использования. В сам бренд заложена идея, что вне зависимости от того, какую продукцию и для каких целей вы приобрели, вы можете начать ею пользоваться сразу, как только достали из коробки. Это способствует и выбору потребителей, и, соответственно, продажам; - сочетание программного и аппаратного обеспечения. Это делает бренд эксклюзивным, уникальным, непостижим и недостижимым для других компаний. Приобретая продукцию Apple, вы становитесь частью чего-то целого, куда нет входа остальным; - жесткий контроль своей продукции в мировом масштабе, что не позволяет разрабатывать аналоги другими компаниями, создавая тем самым конкуренцию уникальности бренду; - первоклассный дизайн. Ориентацией компании является безупречный внешний вид продукта, которые соответствующим образом определяет образ потребителя, его приобретшего; - высокие цены. Продукция Apple позиционируется как премиум-продукт, демонстрируя тем самым статус приобретателя: если у тебя есть Apple - значит в жизни ты успешен; - секретность. Вероятно, что если бы компании не удавалось в тайне сохранять как сами планируемые продукты, так и их внешний вид, и характеристики, то возможно, успешность бренда не была бы так велика. Стремление потребителя что-то выяснить после определенных анонсирований порождает массу слухов, повышая тем самым популярность бренда; - интегрирование служб и продуктов. Одним из наиболее интересных фактов о компании Apple следует рассматривать то обстоятельство, что она готова развивать услуги, чтобы окружить заботой выбор своей продукции. Например, IPod она принесла в миксе с ITunes. Теперь iCloud доступен в компании с IOS, Mac и даже PC. Служба интеграции является неотъемлемой частью бренда компании; - желание делать то, что ожидается в перспективе. Компания готова идти на риск, продвигая продукты, которые в текущем контексте по разным причинам оказываются невостребованными. Длительное время компания продвигала мышь к компьютеру, USB приветствовали его Маков прежде, чем стали неотъемлемой частью других моделей, а теперь она включила Thunderbolt плоской панели в свои продукты. Кроме того, компания работает на исключение DVD-диска. Некоторые из её новаций не всегда популярны, но в той или иной форме, им способствует успех; - постоянное фокусирование на уникальных свойствах продукции и бренда в целом. Большинство аналогичных компаний ориентированы на усовершенствование свой продукции и повышение за этот счет ее ценности и стоимости. Apple же стремится создать каждый раз принципиально новый уникальный продукт; - создание потребителя. Большинство компаний ориентированы на то, чтобы сначала произвести продукцию, а потом уже привлечь к ней потребителя. Apple формирует свой бренд иначе. Она сначала выясняет потребности, предпочтения, интересы потребителя, а потом начинают создавать и продвигать продукцию. Список необходимой литературы: 1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд: научное издание / Д. Аакер. - СПб. Питер, 2012. - 352 с. 2. Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов: научное издание / С. Анхольт. - М.: Добрая книга, 2015. - 232 с. 3. Браун Стивен Гарри Поттер: волшебство бренда: научное издание / Стивен Браун. - М.: Олимп - Бизнес, 2017. - 272 с. - (Истории знаменитых брендов) 4. Секстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101: научное издание / Д. Секстон. - Минск: Попурри, 2016. - 336 с. 5. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: Издательский дом Гребенников, 2019. - 264 с. |