маркетинг. маркетинг контрольная Николашина. Значение, структура и методы маркетинговых исследований
 Скачать 34.39 Kb.
|
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» Вариант 7
Екатеринбург 2021 г. СОДЕРЖАНИЕ: Введение…………………………………………………………………….3 Значение, структура и методы маркетинговых исследований………….4 Стратегии охвата рынка…………………………………………………...8 Задача – опишите, на какой стадии жизненного цикла находятся товары вашего предприятия……………………………………………...11 Заключение………………………………………………………………..13 Список используемых источников………………………………………14 Введение. Эффективные управленческие решения менеджеров компаний на современном этапе развития экономики не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях. Для определения нужд потребителей и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, компаниям необходима точная, надежная, своевременная информация. Ее фирмы получают в процессе проведения маркетинговых исследований. В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Значение, структура и методы маркетинговых исследований. В современных рыночных условиях принятие управленческих решений руководителями компаний должно базироваться на достоверной, объективной, релевантной маркетинговой информации, формирующейся в ходе маркетинкового исследования. Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, они определяют основу всей маркетинговой деятельности и воплощают аналитическую функцию маркетинга. Основная цель маркетинговых исследований – установление обратной связи между фирмой и ее внешней средой. Из этого следует необходимость изучения рыночных процессов, деятельности конкурентов, мотивов и предпочтений покупателей, влияния факторов внешней и внутренней среды и т. п. Маркетинговые исследования являются основным инструментом, способствующим разработке стратегии и тактики маркетинга. Случаи, вызывающие потребность в проведении маркетинговых исследований, в основном связывают с увеличением товарооборота компании, успешным выведением нового продукта на рынок. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы). Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений для снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Существует четыре основных метода проведения маркетинговых исследований, сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета. Опрос, как метод проведения маркетинговых исследований, может быть открытым или скрытым (или закрытым). В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором — реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь. Задавая вопросы о владельцах автомобилей в целом, исследователь может получить более правдивые ответы на личные вопросы, чем если он задает вопросы, непосредственно ориентированные на опрашиваемых лиц. Подлинная цель исследования – выявить фактические причины приобретения опрашиваемыми автомобилей. Наблюдения представляют собой аналитический метод проведения маркетинговых исследований, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента — то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Поэтому эксперимент трудно отнести к методам проведения маркетинговых исследований, при которых требуется получить результаты для прогнозирования. Имитация — это основанный на применении компьютерных технологий метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений. Результат маркетинговых исследований – разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. При проведении маркетинговых исследований фирма получает: - разработку возможных маркетинговых мероприятий; - оценку данных мероприятий; - оценку эффективности их реализации; - возможность совершенствования общего представления о маркетинге как явлении и процессе. Маркетинговые исследования должны: - носить комплексный и систематический характер; - осуществляться с соблюдением научного подхода, основанного на объективности, точности и тщательности; - быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий; - проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, пропагандирующимися Международным кодексом практики маркетинговых и социологических исследований. Альтернативой маркетингового исследования выступает маркетинговая разведка. Маркетинговая разведка – систематический сбор информации из внешней среды с целью выявления наличия проблемы. Стратегии охвата рынка. Охват рынка по факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания вначале выбирает неширокую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достигнуть высочайшего охвата мотивированного рынка. Если компания выбирает брутальный путь развития и стремится занять 1-ое место в отрасли, то все ее рекламные деяния должны стремится к подходам массового маркетинга. В мировой практике выделяют 5 способов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная либо рыночная специализация, полный охват рынка. Любая стратегия имеет свои достоинства, недочеты и требования к внедрению. Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг. При стратегии массового (недифференцированного) маркетинг-предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Задача – опишите, на какой стадии жизненного цикла находятся товары вашего предприятия. На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. Наше предприятие АО НПК «Уралвагонзавод», который выпускает спецтехнику и вагоны. АО НПК «УВЗ» не стоит на месте, ассортимент продукции постоянно обновляется. Автономный рефрижераторный вагон — абсолютно новое изделие в линейке гражданской продукции УВЗ, также миру представлена универсальная боевая платформа «Армата». На нашем предприятии изготавливается продукция, которая имеюе все пять стадий жизненного цикла. В нашей корпорации проводится исследование и отчетность по продажам. И каждый продукт, внедренный в нашем предприятии, проходит все стадии. 1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. 2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. 3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Заключение. В данной работе мы рассмотрели основные особенности маркетинговых исследований рынка и их методы. Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу. Список используемых источников: Маркетинговые исследования [Текст] : учеб. пособие / Т. Ж. Солосиченко ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. –Екатеринбург : [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2017. – 121 с. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010. Маркетинг : учеб. пособие / Т. Б. Минина ; М‑во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун‑т. – Екатеринбург : Изд‑во УрГЭУ, 2014. – 217 с. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009. Ru.wikipedia.org Studopedia.ru |