Тема 1. 1. Содержание науки о поведении потребителей, цели и задачи
 Скачать 33.36 Kb.
|
|
Тема 1. Содержание науки о поведении потребителей, цели и задачи Поведение потребителей (ПП)— относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Рост значения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений связан с развитием рынка, усилением конкуренции, повышением требований со стороны потребителей. Как менеджер бизнеса, которому придется действовать в новом экономическом мире, вы столкнетесь с тем, что самым мощным вашим инструментом станет мышление, ориентированное на потребителя (А. Сливотски, Д. Моррисон). Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960-е годы. Однако теоретические предпосылки анализа поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработать теории поведения потребителей были предприняты на рубеже XIX--XX вв. Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по поведению потребителей появились в этой стране в 1960-е гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для университетов пережил девять изданий. Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе [Mowen, 1995, р. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга. В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном— как дисциплина специализации для студентов, магистров и слушателей программ проф переподготовки по специальности «Маркетинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др. За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г. Вашингтон, округ Колумбия), в Университете Сан Джус (штат Калифорния), в Университете штата Вашингтон. Курс ПП преподается в ведущих американских университетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире — в Университете Пенсильвании (WhartonSchool), Гарвардском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университете (KelloggSchoolofManagement). В США, где только по маркетинговым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП —JournalofConsumerBehavior(Журнал поведения потребителей), JournalofConsumerResearch(Журнал исследования потребителей), JournalofConsumerMarketing(Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно американскими издательствами в 8—12 столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше — DelHawkins, RogerBest, KennethConey, JohnMowen, HenryAssael, PaulPeter, JerryOlson, HaroldBerkman, ChristopherGilson, MichaelSolomon, FrankKardes, PaulAlbanese. Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей» Потребление (consumption) — это обретение, использование продуктов, услуг идей и избавление от них. Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей. Поведение потребителей (ПП) (consumerbehavior) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель, вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП [Hawkinsetal, 1995, p. 2]. Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок: исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов; потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие; стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке. Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические). К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента. Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Поведение потребителей — деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основные задачи научного направления исследования поведения потребителей: обобщение фактов деловой практики и разработка предложенных, направленных на усовершенствование приемов работы с потребителями; оценка практической ценности конкретных методов воздействия на потребителя; выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями. ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модернизмом). С конца XIX в. позитивизм занял прочные позиции и западной культуре и науке. В соответствии с этими взглядами выше всего — человеческий разум. Сторонники позитивизма утверждают, что природа и общество полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается ими как путь к единообразию. Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа под названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит эти взгляды под вопрос. Интерпретивизм считает главной целью не указание на то, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, его культурный плюрализм, однако отрицают прогресс. Таблица - Подходы к исследованию поведения потребителей
Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Эти модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивидуума, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию. МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Цель маркетинга — удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ и стратегий необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения его предпочтений, понимать, как потребители принимают решения о покупке и какие факторы влияют на этот процесс. Сложность понимания поведения потребителя потребовала построения моделей покупательского поведения. Две главные задачи создания таких моделей — прогнозирование будущего поведения, основанное ни измерении значимых переменных, и объяснение поведения с помощью теоретически осмысленных конструктов. Модепь поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Эти модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию. Выделяю три типа моделей поведения потребителей: Модели поведения потребителей
Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов, влияющих на покупательское поведение, описания сложности и изменчивости природы процесса принятия решения представлены в комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия потребителем решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: (осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап процесса принятия потребителем решения. Модель «маркетинговые и другие стимулы — ответная реакция» поведения потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж, Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом в понимании сущности поведения потребителей. Модель покупательского поведения этой модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача специалистов по маркетингу — выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных, психологических. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ Маркетинг отношений представляет собой современный подход в работе с потребителями. Востребованность такого рода маркетинга вызвана технологическими изменениями производства, развитием индивидуальных запросов перспективных для компании потребителей. Отличительные особенности маркетинга отношений: ориентация на создание ценностей для покупателя; индивидуализация покупателей; бизнес-процессы, коммуникации, технологии и работа персонала формируются и согласуются для обеспечения ценности для покупателя; длительная и непрерывная совместная работа покупателя и Продавца; приоритет отдается постоянным покупателям; строятся и поддерживаются отношения внутри организации, а также между организацией и ее основными партнерами на рынке винтересах создания ценности. Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей (Ф. Котлер). Маркетинг отношений включает: определение ключевых клиентов; кастомизацию покупателей; укрепление отношений, направленных на формирование лояльности и доверия. Для привлечения и сохранения потребителей, повышения качества обслуживания используются CRM-технологии (customerrelationship marketing). Они охватывают стратегию и процесс координации взаимоотношений между компанией и потребителями. В них входят базы данных всех контактов с потребителями и результаты работы с ними, начиная от запросов информации до покупки продукта и послепродажного обслуживания. Данные технологии позволяют получить информацию о клиентах, необходимую для принятия маркетинговых решений: характеристики наиболее привлекательных клиентов; объем продаж и расходы компании по сегментам потребителей; изменение спроса на продукцию компании со стороны постоянных и новых покупателей; анализ лояльности покупателей. Сегодня CRM— средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди склонны покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества И ключевые компетенции компании (И.В. Алешина). Внедрение CRM-технологий позволяет компании получить ряд преимуществ: повышение способности компаний привлекать и удерживать своих клиентов, улучшение качества клиентской базы; ' рост качества обслуживания клиентов; повышение рентабельности работы с клиентами (рост постоянных продаж, рост среднего объема продажи, снижение затрат на привлечение новых клиентов); повышение культуры и качества операции в организации; развитее информационной инфраструктуры. Условия, необходимые для внедрения CRM- технологий в практическую деятельность компаний: а) эффективная дистрибьюторская деятельности и оперативное управление; б) подготовленный персонал; в) эффективные информационные технологии, позволяющие выявлять выгодных клиентов. Направления использования CRM-технологий: увеличение доли на рынке, удержание постоянных клиентов и привлечение новых, сокращение издержек компании. Проблемы, связанные с внедрением CRM-технологий: внедрение CRM-технологий как информационной технологии, а не маркетинговой практики; измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошлого сегодня еще недостаточно надежно; во многих СRM-практиках компании реально не выявляют потребностей клиентов; программные технологии лишь помогают обрабатывать комплексные клиентские данные, но сами по себе не могут улучшить качества отношений с клиентами. Современный уровень развития предпринимательства требует непосредственного вовлечения потребителя в систему рыночной деятельности компании. Маркетинг отношений становится главным активом предпринимательства, а СRM-технологии — важнейшей составляющей стратегии бизнеса в целом. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||