2 2 Методы изучения рынка
 Скачать 65.36 Kb.
|
|
2.8.2 Методы изучения рынка. Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и обработка результатов. Цель проведения М.И. – уменьшение неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений. М.И.вып-ся: разработками продукции, исполнением научно-исследовательских работ, изготовлением продукции. Результаты маркетингового исследования оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для: стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. Основные направления маркетинговых исследований. Исследование рынка: объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменение факторов макросреды, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски. основные результаты исследования рынка: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение наиболее эффективных способов ведения конкурсной политики, осуществление выбора целевых рынков. Исследование потребителей: изучать комплекс побудительных мотивов и факторов, которыми руководствуется потребители при выборе товаров. Проводится сегментация потребителей в соответствии с определенными признаками. Исследование конкурентов: анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Доля рынка ''наших'' конкурентов. Реакция потребителей на маркетинговые средства потребителей. Результат исследования. Выбор наиболее выгодного положения на рынке (ценовые преимущества, качество и т.д.). Сведения о возможных посредниках: Изучение фирменной структуры рынка, т.е. коммерческих, транспортных, рекламных, финансовых посредников с т.з. положения на рынке, имидж, устойчивость, надежность. Исследование товара: Анализ конкурентоспособности, изучается потребление свойства товара, реакция потребителя и перспективные требования, результаты исследования, разработка собственного ассортимента товара, повышение конкурентоспособности, фирменный стиль и т.д. Исследование цены: Определение такого управления и соотношение цен, которые позволяют получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объект исследования затраты + степень влияния конкурентов и поведения, и реакция потребителей (эластичность спроса). Исследование товародвижения и продаж: Определение наиболее эффективных путей доведения товаров до потребителя. Объект изучения – торговые каналы. Изучается здесь возможность повышения товарооборота, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов товародвижения. Исследование системы продвижения: Изучается эффективность рекламы, отношения с общественностью, эффективность коммуникационных связей, методы формирования спроса. Исследование доминирующих факторов внешней среды: Исследование внутренней среды предприятия: (микросреды см. Лекцию № 1) Схема процесса маркетингового исследования. этап: определение проблемы. этап: разработка концепции исследования этап: кабинетное маркетинговое исследование этап: полевые исследования рынка этап: анализ конъюнктуры рынка этап: исследование внешних рынков этап: имитационное моделирование этап: формирование маркетинговой информационной системы этап: управленческие решения по проблеме. Объект М.И. – ограниченная вещественно, во времени и пространстве реальность, т.е. географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы – конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет М.И. - это субъект маркетингового действия, в качестве которого могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, т.е. то по чему планируется принятие управленческих решений на основе результатов маркетингового исследования. Метод М.И. - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом , анализом, то способ его проведения должен быть выбран на стадии определения проблемы. Цели исследования: поисковые, т.е. предусматривать сбор данных по определенному направлению маркетинговой деятельности; описательные; экспериментальные, которые предусматривают проверку определенных событий; Маркетинговая информация: Источники вторичных данных (информации) Периодич. печатные издания общеэкономической ориентации. Технические каналы средств массовой информации. Информация аналитич. бюллетени. Отчеты различных научно исследовательских учреждений Публикация торгово-промышленных палат Специальные книги и журналы Выставки, совещания, конференции, презентации Наружная реклама Источниками внутренней вторичной информации на предприятие является форма № 1 баланс форма № 2 отчет о финансовой деятельности, их использование, и прочие формы бухгалтерской и статистической отчетности. Выборка бывает случайная и не случайная. Произвольная – когда потребители выбираются без определенного плана. Так называется: 1) типовая выборка – когда сбор данных ограничивается немногими характеристиками генеральной совокупности. 2) метод концентрации - исследуются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности и т.д. Случайные выборки: простая (типа лотереи); групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные совокупности внутри, кот. произв-тся случайная выборка. многоступенчатая - простая, которая производится несколько раз подряд. 2 этап: Должен быть разработан детальный план дальнейших действий, включающий: определение гипотезы; определение метода сбора данных; объем выборки. Центральное звено – формулирование теоретической гипотезы требующей подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо по 2 причинам: Для последующей стат. проверки. Для ограничения возможностей манипуляции исследования. Гипотеза должна отвечать проблемам: категоричности; однозначности; проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изученные соответствующ. лит-ры. При полевых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, экспертная оценка. При кабинетных исследованиях - применяются различные методы информационноматематического моделирования. Необходимым условием организации исследования является: предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, ограничиваются выборкой с условием, чтобы она предоставляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. 3 этап: Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований предполагаемых предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: Анализ потенциала предприятия; Конкурентов; Микро и макросреды фирмы. Целесообразнее начинать кабинетное маркетинговое исследование с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне бывших сильных и слабых сторон своей фирмы, детальнее определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель – выявить возможности предприятия. Анализ потенциала предприятия должен включать – практически все сферы деятельности: менеджмент, производство, научные исследования, маркетинг и др. Наибольшим подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение показателей изменение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественной характеристики может проводится и экспертами. Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большее значения в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочника по рас.производителям товаров и услуг: обще-национальные; специализированные отраслевые; специальные региональные. В качестве сравнимых направлений деятельности предприятия и конкурентов могут быть выбраны: Концепция товара (услуг), на которой базируется деятельность предприятия. Качество, выр-щися в соответствии продукта высокому уровню товаров различных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований. Цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку. Финансы (как собственные, так и легко мобилизуемые) Торговля с точки зрения комплексных методов и средств. Послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру. Внешняя политика, представляет собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением. Предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворение этих потребностей. Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга можно выявить слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому. >>  Послепродажное обслуживание  Для 1 фирмы  Для 2 фирмы После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга. Микросреда маркетинга – группа людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес в организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга состоит: Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров. б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные и другие грузооборотчики. в) агентства по оказанию маркетинговых услуг. Финансовые учреждения – банки, кредитные, компании, брокерские формы и другие помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимающего риска. 4) Государственные учреждения – любые организации, финансирующиеся из государственного бюджета 5. Гражданские групп.действий – организации потребителей, профсоюзы, общественные движения. Анализ макросреды предприятия – (внешних факторов (полит, соц.)), являющейся составной частью кабинетного маркетингового исследования основанного на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия. 4 этап: в качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Различают следующие методы сбора первичной информации. Метод наблюдения. Планомерных охват воспринимаемых органами чувств обстоятельство без воздействия на объект наблюдения. (ехр. наблюдение у витрины магазина); «+» часто объективнее и точнее опроса, но при этом целый ряд факторов не подлежит наблюдению и довольно высокие расходы. Опрос. Опрашиваться могут как участники рынка, так и эксперты. Может быть письменным, устным (могут быть в виде интервью, которые бывает как индивидуальными так и коллективными). Коллективное интерью-фокус групп. Рекомендации при проведении опросов: Принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными). Принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложных, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным). Повышение % возврата при письменных опросах поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке, опрос листов приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление. Работа с интервьюерами. Наблюдение – это планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Преимущества: независимость от желания покупателя сотрудничать; более высокая объективность исследования; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей среды. Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Признаки: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть постоянными); активное вмешательство в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей. Эксперименты подразделяются на лабораторные (тест продукта, тест рынка) и полевые (в реальных условиях). Телефонный почтовый опрос. Преимущества: индивидуальный подход, возможность получить дополнительную информацию по управлению. Недостатки: плохая сравнимость результатов, трудности в обработке данных. При письменном опросе участники получают так называемые опросные листы, в которых формулируются закрытые и открытые вопросы. Примеры закрытых вопросов.
Открытые вопросы:
Панель – повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени. Участники панели получают от организации, проводящей исследование опросные листы и периодически заполняют их, указывая на пример: вид, упаковку, фирму, дату. стоимость, количество, место покупки товара. «+» выявление динамического развития, постоянный набор данных. «-« трудности репрезентативной выборки 3. Эксперимент – исследование. Влияние одного фактора на другой. Ехр: как изменение упаковки влияет на сбыт. «+» сразу выявляются причинно-следственные связи. «-« значительные затраты времени и средств. |