Имидж организации. 2. Модели имиджа организации Формирование положительного имиджа организации
 Скачать 143.5 Kb.
|
|
ОГЛАВЛЕНИЕ Введение………………………………………………………………………………3 1. Сущность понятия «имидж организации»……………………………………….4 2. Модели имиджа организации…………………………………………..……...…123. Формирование положительного имиджа организации…………….……….…..16Заключение…………………………………………………………………………...21Список литературы…………………………………………………...……………...22 Введение Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Актуальность выбранной темы: «Имидж организации», обусловлена тем, что имидж организации является мощным фактором, определяющим возможности выхода российских организаций и товаров на мировые рынки и, следовательно, влияющим на положение России в мире. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Цель исследования: изучение проблемы имиджа организации. Задачи исследования. 1. Рассмотреть понятие имиджа организации. 2. Проанализировать особенности формирования имиджа организации. 1. Сущность понятия имидж организации В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности [3, c. 14]. Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, рассмотрим сущность понятия «имидж». Имидж не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения имиджа. Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [13, c. 52]. Все существующие точки зрения в этой области можно разбить на два принципиально различных подхода при изучении имиджа организации независимо от принадлежности к каким-то конкретно школам. Это подход, который идет от науки, и в зависимости от конкретной парадигмы, предлагает свои механизмы формирования имиджа. И второй подход, который идет от, так называемой практики, где часто смешиваются элементы различных технологий, перемешанные со здравым смыслом. Такой подход тоже имеет право на существование, но только в том случае, когда системообразующим элементом для организации различных технологий в нечто целостное является конкретная модель, отвечающая все тем же научным требованиям. Приведем несколько определений этого понятия, используемых в отечественной и зарубежной литературе: Так в рамках второго подхода Имидж определяется - как «вербальное или визуальное представление, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием» [9, c. 43]. Имидж - совокупность визуальных и вербальных образов, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой [15, c. 24]. Имидж; - это представление клиентов о продукте, институте, марке, бизнесе или человеке, которое может соответствовать, а может не соответствовать действительности. В маркетинге важнее "существующий имидж", чем "что есть на самом деле" [5, c. 44]. Имидж; - реально сложившийся в сознании целевой аудитории конкретное представление о конкретной компании [1, c. 20]. Имидж - это репутация, престиж фирмы (качество товара, точность выполнения принятых обязательств, форма общения с клиентами). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживании (сервис, прочность выполнения обязательств, гарантия надежности и т.п.) [10, c. 44]. Имидж; - это совокупное общественное восприятие компании многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации [13, c. 55]. Как мы видим, среди специалистов не существует полного согласия в определении понятия «имидж организации». На наш взгляд, ни одно из вышеперечисленных определений не способно в полной мере раскрыть сущность такого сложного, многоаспектного понятия как «имидж организации». В рамках этого подхода авторы в лучшем случае выделяют отдельные, существенные с их точки зрения признаки. Такие как, положительная, совокупность мнений о социальном объекте, представленная вербальными и визуальными образами, в сознании целевой аудитории. В принципе, на наш взгляд, какие-то существенные признаки такого понятия как имидж организации, здесь представлены, но для дальнейшего продвижения в анализе этого понятия они не достаточны. Таким образом, предварительный анализ определений показывает, что имидж организации - это некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, которое включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей. Оно может быть искусственно создано или существовать как стихийно возникающая форма представленности организации в сознании людей в виде конкретного образа этой организации, включающего как реальные, так и вымышленные свойства организации. Прежде всего имидж организации это образ-представление, существующее в сознании индивида или группы индивидов в связи с некоторой фирмой. Другими словами, если мы говорим, что у организации есть имидж, мы подразумеваем то, что у аудитории сложилось некоторое представление о данной организации. Было бы правильно сказать, что имидж как бы не принадлежит самой организации, а «существует в виде мнения или оценки в глазах каждого из людей, которые с ней связаны тем или иным образом» [9, c. 15]. Носителем имиджа, в связи с этим, является не сама организация, а люди, которые с этой организацией связаны. Имидж - это психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики: имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него; эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям; как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями; как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным; имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия; имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития; эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив; имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения [11, c. 94]. Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR- деятельность [4, c. 82]. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.) [1, c. 31]. Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность. Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа: позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность); негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации; искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации [1, c. 32]. Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение. Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов); эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик). Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: политический имидж; имидж руководителя ( и его команды); имидж организации; имидж территории ( города, региона, страны); имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности. Естественное и искусственное в имидже организации. Существует два основных подхода в понимании того, как формируется имидж организации. В рамках первого подхода подчеркивается стихийность процесса формирования корпоративного имиджа. Имидж здесь рассматривается как «естественный» результат деятельности организации. Представители второго подхода, напротив, настаивают на искусственном характере имиджа. Имидж, согласно их мнению, это результат (продукт) целенаправленной деятельности организации [4, c. 85]. Организация создает благоприятный для себя имидж, жестко контролируя и инициируя потоки исходящей от нее информации. Как правило, в имидже организации одновременно имеют место как естественные, так и искусственные составляющие. Прежде всего, это связано с тем, что от организации как социального объекта исходят как контролируемые (инициируемые организацией), так и бесконтрольные данной организации информационные потоки. Восприятие этой информации людьми и является основой для формирования корпоративного имиджа. Стратегия создания имиджа организации во многом сводится к попытке минимизировать естественную составляющую, однако, полностью исключить ее из процесса формирования корпоративного имиджа не представляется возможным. На наш взгляд, представленные в обоих подходах позиции не отражают действительной картины процесса формирования корпоративного имиджа. Имидж организации может складываться как стихийно, так и быть продуктом целенаправленной деятельности организации. Для большей ясности введем различение стихийного имиджа и целевого. Несколько забегая вперед, нужно отметить, что в последнем случае, имеет смысл говорить о целевой аудитории, в сознании которой этот имидж формируется. Множественность имиджей организации, сформированных в разных целевых аудиториях, имеющих различный характер связей с организацией. Как было отмечено ранее, корпоративный имидж как бы не принадлежит самой организации, а существует в сознании людей, которые с ней связаны тем или иным образом, т.е. субъектов формирования имиджа. В специализированной литературе, чаще всего, список субъектов ограничивается клиентами организации. Тогда как, на наш взгляд, спектр субъектов - носителей имиджа организации куда более широк. Помимо клиентов (потребителей) можно также выделить такие категории как: сотрудники организации, партнеры и конкуренты, представители общественных организаций и средств массовой информации, представители государственной власти, общественность и др. Одним из оснований для выделения различных категорий является их принадлежность к внутренней или внешней среде организации [9, c. 102]. Существует два принципиально различных подхода при изучении имиджа организации, независимо от принадлежности к каким-то конкретно школам. Это (1) подход, который идет от науки, и в зависимости от конкретной парадигмы, предлагает свои механизмы формирования имиджа. И (2) подход, который идет от, так называемой практики, где часто смешиваются элементы различных технологий, перемешанные со здравым смыслом. Такой подход тоже имеет право на существование, но только в том случае, когда системообразующим элементом для организации различных технологий в нечто целостное является конкретная модель, отвечающая все тем же научным требованиям [9, c. 106]. Среди специалистов не существует полного согласия в определении понятия «имидж организации». В рамках второго подхода авторы в лучшем случае выделяют отдельные, существенные с их точки зрения признаки, которые для дальнейшего продвижения в анализе этого понятия не достаточны. Значительно более перспективными, с нашей точки зрения, являются определения, данные в рамках первого подхода, где анализ определений показывает, что имидж организации - это некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, которое включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей. Мы будем использовать именно это определение. Одним из базовых оснований для классификации имиджей, которое используется в настоящее время, является принадлежность их носителей к внутренней или внешней среде организации. Соответственно, выделяются внутренний и внешний имиджи организации. Носителем внутреннего имиджа являются сотрудники (персонал) организации; внешнего - контрагенты (партнеры, клиенты, конкуренты и др.). 2. Модели имиджа организацииИсходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей [11, c. 135]: о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.); истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.); личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.); паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.); заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.); социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.); управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.); фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.) [11, c. 136]. Заметим, что по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений. По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о: 1) качестве деятельности; 2) уровне комфортности деятельности; 3) цене услуг; 4) личности руководителя и его «команды»; 5) характеристиках персонала; 6) внешней атрибутике [7, c. 9]. В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр. [6, .c 93] Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим компонентам информацию об организации. Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); финансовое благополучие; личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»; имидж персонала; качество деятельности, образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; деловые коммуникации организации и персонала. Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции [6, c. 142]. Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации. В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах: производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа; имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж; менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации [1, c. 88]. На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания. 3. Формирование положительного имиджа организации После того, как были рассмотрены основные характеристики имиджа организации, структурные модели, общие подходы, целесообразно остановиться на основных общих рекомендациях, позволяющих усилить позитивные характеристики имиджа. Эти рекомендации являются результатом анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хотелось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание. В то же время они соответствуют лишь некоторым компонентам представленных моделей имиджа. а) Психологические требования к названиюКак «театр начинается с вешалки», так и формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно. Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внешнему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы [4, c. 45]. Изучение имиджей различных организаций, использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации, как условиям и факторам ее эффективного имиджа. Некоторые из них, кстати, могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Перечислим их. 1. Название должно быть кратким. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и, тем самым, негативно повлиять на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо непонятной аббревиатуре. 2. Название должно быть звучным. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаниями как фактора внушения. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «У» - с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Более подробно с этим психологическим феноменом можно ознакомиться, прочитав рекомендованную литературу. 3. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигается смысл и значение и их можно представить, обладают внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы, хотя оно не очень образное, но воспринимается однозначно: «мед» - значит медицина, а «супер» - высший уровень качества деятельности. Или «Кока-кола» - здесь так же все ясно: «кока» - это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кола» - специальный вид прохладительного напитка. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношение к деятельности организации, вызывают настороженное отношение. Вот, к примеру название фирмы «Фаренгейт» - что это? Из физики знаем, что это единица измерения температуры. Но нет, это, оказывается, название мебельной фабрики. Или «Менатеп» - что это? Но за счет массированной рекламы все к нему через какое-то время привыкли, хотя объяснить все равно никто не может [4, c. 216]. Правда, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вызывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь был использован прием выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно звучащее. Заметим, это название специалисты «вычисляли» три месяца. Иногда название вообще не совпадает с профилем фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»), но это все же не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это произошло за счет высокого качества (стихийный имидж), удачного названия (много хороших ассоциаций), выразительного фирменного стиля, умелой и очень массированной рекламы [4, c. 218]. 4. Желательно, чтобы в названии отражалась российская ментальность. Все эти «холдинги», «колсантинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование слов в названиях из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания. 5. Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. 6. Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования - благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). 7. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием, или навеянными образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным. Как технологии целесообразно использовать при выборе названия организации или его конструировании? Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них. 1. Заимствование названия. Заимствование - это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Клямин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично» [1, c. 155]. 2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (о них более подробно в следующем параграфе). 3. Применение приемов метонимии, т.е. приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» - президент (в США). Удачные варианты в нашей стране - «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. 4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанавливать доверительные отношения. 5. Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», французское шампанское «Дом Периньон» и пр. 6. Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров «Три толстяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины назывались гораздо более привлекательно - «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду - неизвестно. Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе». Или обувной магазин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре». 7. Слияние - соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество (например, «парабеллум»). Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов - это уже семантация (например, «госстрах», кстати, психологически крайне неудачное из за доминирования слова «страх»). 8. Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса - «Пан Американ» и пр. 9. Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ», так вот китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей символикой [14, .c 82]. Заключение Таким образом, имидж представляет собой устойчивый образ PR-объекта в общественном сознании. Общественность любого PR-объекта не однородна, не монолитна, а состоит из разнообразных социальных групп, поэтому имиджи субъекта в каждой из них должны иметь свои особенности. Корпоративный (организационный) имидж реализует теоретико-познавательную, описательную, преобразовательную, мировоззренческую функции, которые строятся на основе анализа социальной действительности. Имидж организации возникает в результате восприятия комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией, а базой его формирования являются результаты всей деятельности организации. Занимаясь разработкой имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание существующего имиджа фирмы, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации), корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль), корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность). По нашему мнению, работая над имиджем организации, необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» компании. Сюда включают такие категории как: управление персоналом (т.е. отношения руководства и подчиненных), социальная адаптация, система внутренних коммуникаций, мотивация персонала и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая, в свою очередь, является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации. Список литературы Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994. Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М., 1999. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. - М., 2000. Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М., Карьера-информ, 2001. Имидж организации. Директор. Журнал для руководителей: Дайджест, 1995, №3, с. 44-45 Князев Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации. - автореф. канд. дисс., М., ГУУ, 2000. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или том как создавать свой имидж. - М., Дело, 1998. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - Киев, 1997. Радугин А.А. «Основы менеджмента», Москва, Центр, 2001. 325 с. Радченко Я. «Организационная культура руководителя», ПТ и ПУ, №4, 1992 г. Смирнов Э.А., Основы теории организации. М.: ЮНИТИ, 1998, 373с. Спивак В.А., Корпоративная культура. – СПб: Питер, 2001. – 352 с.: с ил. Смолкин А. М., Менеджмент: основы организации — М.: «Инфра-М», 2001. Томилов В.В.. Культура предпринимательства. – СПб: Издательство «Питер», 2004. – 368 с. Шепель В.М. Имиджелогия. - М., 1996. |