Маркетинг практика. маркетинг практика. 28. Ассортиментная политика 3
 Скачать 140.5 Kb.
|
|
Титул Оглавление 28. Ассортиментная политика 3 Задание 1 8 Задание 2 12 Задание 3 15 Литература 18 28. Ассортиментная политикаАссортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку. Различают ассортимент производственный и торговый. Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее. Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т. д. Различают групповой и развернутый торговый ассортимент. Групповой ассортимент отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (копченые, свежемороженые и т. д.). Отдельную группу составляют готовые к потреблению гастрономические товары (мясные, рыбные). Развернутый ассортимент более детально характеризует состав данной группы товаров. Так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые в свою очередь подразделяются по упитанности, сортам и способам обработки (замороженное, охлажденное). Для более полного удовлетворения покупательского спроса желателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый. В торговой сети должен быть ассортиментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, контингента покупателей и других факторов. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться. К задачам ассортиментной политики относятся: - удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями; - оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров; - оптимальное использование технологических достижений предприятия, его трудовых и других производственных ресурсов, природных и экономических условий; - сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы; - соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности; - соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенней технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью. Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать. Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами1. При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами: - основные — товары, приносящие предприятию основную прибыль; - поддерживающие — товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж; - стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем; - тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп. При разработке и осуществлении ассортиментной политики следует принимать во внимание роль и значение для предприятия товаров, которые готовятся к внедрению в производство или к снятию с производства. В международном маркетинге принято различать четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняемые собаки», или «неудачники». «Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции. «Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании. «Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», — товары, обеспечивающие предприятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны. Значительных инвестиций не требуется. Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производства других товаров. «Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потенциально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности. Существует несколько видов ассортиментной стратегии: - товарная дифференциация; - узкая специализация; - товарная диверсификация; - вертикальная интеграция и др. Товарная дифференциация предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Товары отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимущества и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдельные «ниши» спроса. Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка. При этом сферы сбыта продукции ограничены. Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента; устраивает предприятие при наличии глубокой сегментации рынка данного товара; является оптимальной в силу того, что предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу. Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь воспроизводства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций). Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабельны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки для их производства. Задание 11. Выберите товар из приложения 1. 2. Опишите товар, который вы предлагаете для продажи на рынке. Приведите характеристики продукта (не менее четырех по каждому свойству продукта) оформите в соответствующих колонках табл. 1. Гостиничный комплекс «Аванта» соответствует всем современным представлениям о комфортном проживании. Гостям предлагается 30 оборудованных номеров: стандартные и двухместные номера (от специальных до семейных), а также номера категории «Люкс» и номера для молодоженов. Номера оборудованы всей необходимой мебелью и современной бытовой техникой. К услугам постояльцев: конференц-зал, медицинский корпус, сауна, спортзал, бильярд, настольный теннис, кальянная, караоке-бар, кинозал, бани, бар-ресторан, детское кафе, горячие обеды на заказ. На территории гостиничного комплекса работает охраняемая автостоянка с автосервисом. Территория гостиницы закрыта от посторонних. Конференц-зал дает возможность встретиться с деловыми партнерами, провести небольшую пресс-конференцию или презентацию, не выходя из гостиницы. Зал позволяет комфортно разместиться 10 участникам. В распоряжении гостей: большой стол; удобные кресла; компьютер, подключенный к проектору; доступ к сети Интернет; аудиосистема. Возможна наличная и безналичная форма оплаты. В гостинице есть доступ к сети Интернет (wi-fi). Главным приоритетом в работе коллектива является обеспечение комфортного и безопасного пребывания гостей. Во всех номерах гостиницы есть санузлы, в большинстве номеров установлены душевые кабины либо ванны. Во всех номерах есть кабельное телевидение. В номерах высшей и первой категории есть холодильники, телефоны. В вестибюле и коридорах гостиничного комплекса установлено видеонаблюдение. Гостиничный номер имеет следующую мебель и оборудование: кровать, стул и кресло, ночной столик, шкаф для одежды, телевизор, общее освещение, мусорную корзину, план эвакуации в случае пожара. Гостиница работает и с гостями, прибывшими к нам из дальнего зарубежья. Здесь осуществляется их регистрация и оформление всех необходимых документов. Удобная транспортная развязка позволяет гостям добраться до любой точки нашего города. При необходимости администратор гостиницы может вызвать такси. В гостинице традиционно действует строгая пропускная система. Дежурные по этажам следят за порядком и спокойствием в целом по всему гостиничному комплексу. Наши гости ценят уют и комфорт, создаваемые работниками гостиницы. По вашему желанию стоимость завтраков – 170 рублей будет включена в стоимость номера. Таблица 1 Характеристика товара
3. Исходя из данных табл. 1, сформулируйте гипотезу (предположение) о том, какие свойства товара важны в первую очередь для покупателя. 4. Сформулируйте 7-8 преимуществ продаваемого товара. Наиболее важны комфортабельность номеров, возможность сна и отдыха, природа, качество питания, возможность оздоровления в медицинском корпусе, спортивном корпусе. Преимущества нашей услуги размещения: Комфортабельные номера. Возможность выбрать номер по своему уровню благосостояния в разумных пределах. Кафе и бары с питанием отличного качества, повара высокого разряда. Природа хвойного леса, окружающая корпуса. Возможность оздоровления в медицинском корпусе. Наличие бань и сауны. Возможность использования зон отдыха на открытом воздухе. Круглосуточная охрана гостиничного комплекса. Приятное проведение досуга. 5. Если у данного товара на рынке существуют конкуренты (или товары-заменители), то назовите, какие позиции оказались (не менее трех позиций): 1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами, 2) наиболее проигрышными по сравнению с конкурентами. 6. Какие меры целесообразно предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей (не менее 3 предложений)? 1. Наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами. 2. Наиболее проигрышные по сравнению с конкурентами. Конкуренты: Курорт-отель «Рыбный островок». Пансионат «Соловушка». Спа-отель «Миледи». Конкурентов в этой сфере чрезвычайно много, но этих трех выбираем по причине близкого местонахождения и общих видов деятельности. Выигрышными для нашего предприятия являются следующие позиции: Соотношение «цена-качество». Питание. Удобная транспортная развязка. Охрана и видеонаблюдение. Удобная охраняемая парковка. Хорошая звукоизоляция помещений. Проигрышная позиция – узкий спектр медицинского обслуживания. Какие меры. Расширить спектр медицинских услуг, оказываемых отдыхающим и процедур. Добавить процедуры для красоты, такие как спа-салон, процедуры для похудения, фитнес и т.д. 7. Объясните, чем результаты этих мер будут, по вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя (не менее 3 предложений)? Потому что это товар, который: а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый пионерный или принципиально новый товар; ими в свое время были радиоприемники, телевизоры, самолеты); б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности (цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белого изображения); в) позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на известном уровне известную потребность (персональные ЭВМ). Элементы новинки, которые могут быть у нашего гостиничного комплекса это возможность рыбалки, так как комплекс расположен на берегу красивого рыбного озера, а также развлечений на водоеме, например, катание на катамаране, на банане, катерах, также открытие суши-бара. 8. Приведите характеристику (портрет) покупателя данного товара: не менее четырех основных данных. Это мужчины и женщины, среднего класса, со средним или немного выше среднего уровнем дохода. Туристы, нуждающиеся в комфортном расположении, бизнесмены с необходимостью проведения конференций Семьи, желающие отдохнуть в выходные дни Руководитель, менеджер, скорее мужчина, чем женщина, старше 35 лет. Любит высокий уровень комфорта и сервиса, ждёт понимания его желаний от сотрудников гостиницы относительно услуги. Активно решает проблемы, если такие возникают, обращаясь к менеджеру гостиницы. Для него важно наличие бизнес-инфраструктуры, удобное расположение гостиницы (за него может переплатить), наличие конференц-залов. Может привлечь наличие дополнительных услуг, например спортивный комплекс. Будет посещать бары и рестораны с коллегами по работе. Экономит собственное время. При выборе активно пользуется рекомендациями коллег, читает отзывы в интернете, ищет в Facebook, реже ВКонтакте. Командированные. Рядовой сотрудник российской компании, мужчина старше 25 лет. Любит посещать различные мероприятия, бары, клубы и рестораны, где часто может переплатить, гуляет в городе. Его привлекает удобное расположение гостиницы, лучше всего в центре, а так же высокий уровень комфорта. Наличие спорткомплекса, несомненно, его привлечет, будет пользоваться его услугами. Проблемы лучше перетерпит, чем будет что-то решать. Любит акции и комплименты от гостиницы. При выборе осуществляет поиск через поисковые системы, активно читая отзывы и официальные сайты отелей (привлекает большое количество информации), а так же пользуется соц.сетями ВКонтакте и Facebook. Задание 2Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа) Проведите БКГ-анализ для товарной номенклатуры. На основании данных представленных в таблице 2, начертите матрицу БКГ, распределите все 9 товаров по матрице и дайте рекомендации по оптимизации ассортимента. Таблица 2 Показатели товарной номенклатуры
Для выполнения задания воспользуйтесь материалами в приложении 2. Для построения матрицы по оси у отложите «Темп роста рынка» (1), а по оси х «Долю рынка» (2), далее найдите точку на графике и обведите в кружок, величина круга зависит от размера «Доли продукции в общем объеме продаж» (3).  Рисунок 1– Матрица БКГ Согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории следующим образом: «Собаки» — нижняя левая четверть; «Трудные дети» — верхняя левая четверть; «Дойные коровы» — нижняя правая четверть; «Звезды» — верхняя правая четверть. Таким образом, «Товар 2» и «Товар 5» относятся к «Собакам». Это означает, что их производство нужно сворачивать. «Товар 4» и «Товар 5» относится к «Звездам» . Они уже приносит прибыль, но дополнительные вложения денежных средств способны увеличить размер дохода. «Товар 2» , «Товар 7» и «Товар 6» — это «Дойные коровы». Данная группа товаров уже не требует значительных вложений, а выручку от их реализации можно направить на развитие других групп. «Товар 3» –это «Дикие кошки». Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж — высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Дикие кошки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться «Товар 9» и «Товар 8» — это «Дохлые собаки». Этот товар нужно развивать, вкладывая в него средства, но пока он должной отдачи не дает. Задание 3Внесите характеристики трех направлений исследований, особенно важных для выбранного вами товара, в табл. 3. Проясните по словарю понятия «цель», «объект», «результат» исследования. Таблица 3. Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
Далее заполните таблицу 4 применительно к выбранному товару. В колонку 1 поместите два направления исследований (по выбору) из предыдущей табл. 3. В колонку 2 поместите временной период, который вы предполагаете анализировать. В колонку 3 внесите необходимые обоснования временного периода для анализа (месяц, год и др.). В колонке 4 укажите название информации, или показатели из приложения 2, или необходимые, на ваш взгляд, дополнительные показатели. Следует назвать не менее четырех данных по каждому направлению исследования. В колонке 5 отметьте первичность или вторичность информации по каждому из четырех данных. В колонке 6 отметьте источник информации (газета, журнал, радио и др.) по каждому данному. В колонке 7 укажите точное библиографическое название источника информации или статистический источник, адрес в сети Интернет и т.д. Например, журнал «Внешняя торговля», данные комитета по статистике Маркетинг- ttp:/www.marketing.spb.ru и др. Таблица 4. Маркетинговая информация и источники её получения
ЛитератураБагаудинова, Е. П. Ассортиментная политика как фактор стратегического развития фирмы / Е. П. Багаудинова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 51 (289). — С. 374-377. — URL: https://moluch.ru/archive/289/65493/ (дата обращения: 18.05.2022). Голубков, Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения / Е.П.Голубков – М.: Экономика, 2019. – 376 с. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф.Котлер. — СПб.: Питер, 2012. – 604 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008. – 562с. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ЮНИТИ, 2019. – 519 с. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М.Мак-Дональд – СПб: Питер, 2016. – 320 с Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. – Донецк: ДонГУЭТ, 2016. – 594 с. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьев, Ю.А. Цыпкин; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2017. – 255с. 1 Багаудинова, Е. П. Ассортиментная политика как фактор стратегического развития фирмы / Е. П. Багаудинова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 51 (289). — С. 374-377. — URL: https://moluch.ru/archive/289/65493/ (дата обращения: 18.05.2022). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||