Цифровая коммуникация. Цифровая коммуникация. Регулирование и общественные действия
 Скачать 1.42 Mb.
|
Цифровая коммуникация. Регулирование и общественные действияВыполнял Потапов А.М ЖУР-Б-0-Д-2021-2 Коммуникация — это тип активного взаимодействия между объектами любой природы, предполагающий информационный обмен. Интернет — это принципиально новая, не имеющая аналогов в истории, сложная, самоорганизующаяся коммуникативная среда, обладающая постоянно появляющимися, новыми свойствами. Часто эту среду называют цифровой, чтобы подчеркнуть, что речь идет о коммуникации с использованием технологий, то есть цифровых устройств1. В контексте статьи мы так же будем использовать данную терминологию, поскольку необходимо отметить, что общение в Интернете — это общение, опосредованное компьютером или другим коммуникационным устройством, например, мобильным телефоном или планшетным компьютером. Как известно, посредник и его особенности, определяют характер и содержание общения. Устройства увеличивают «мощность» общения, и повышают его помехоустойчивость, и дают возможность контролировать процесс общения в равно высокой степени всем участникам общения, и, наконец, дают возможность общаться как на индивидуальном, так и на групповом и на межгрупповом уровне. Таким образом, цифровые коммуникации предприятий — это маркетинговые коммуникации в цифровой среде. Все функции цифровых коммуникаций предприятий можно свести к стимулированию сбыта продукции и созданию спроса на них. Цели цифровых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач предприятий, таких как: формирование мотивации покупателя; создание или актуализация потребностей и желаний потребителей; формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнерами и работниками предприятия; создание позитивного имиджа предприятия; информирование и уведомление общественности о мероприятиях и действиях, проводимых предприятием; информирование о свойствах товаров и услуг предприятия; создание положительного отношения к марке товара или продукции; напоминание о предприятии и его продукции. Основными функциями цифровых коммуникаций предприятий, подчеркивающими их важность и значение для роста эффективности продвижения, являются информационная, экспрессивная и прагматическая функции. Информационная функция — передача данных и сообщений целевой аудитории. Экспрессивная функция — выражение оценочной информации, а не только смысловой. Прагматическая функция — воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения. В современной практике приняты два основных подхода к организации цифровых коммуникаций: выделение цифровых коммуникаций в отдельное направление в рамках бизнес процессов предприятия, интеграция построения цифровых коммуникаций с маркетинговым департаментом. Оба направления имеют сильные и слабые стороны и выбираются предприятиями с учетом их специфики. Для большинства торговых предприятий предпочтительней вторая схема построения коммуникаций. Цифровые коммуникации не противоречат основам маркетинга, хотя вносят свои особые инструменты в маркетинг-микс. Неэффективно иметь два отдельных департамента и плана активностей, один из которых отвечает за офлайн, а другой за онлайн. Потребители не проводят грани между этими двумя направлениями, что для рекламодателя означает необходимость синхронизации периодов рекламной активности торговых предприятий. Все большее значение приобретает процесс построения плана цифровых коммуникаций предприятия. План цифровых коммуникаций должен отличаться от офлайнового по командам исполнителей и по отчетности, иметь специфические показатели эффективности. Для планирования рекламных кампаний используют систему SOSTAC. Эта система позволяет учесть связь бизнеса клиента и его маркетинговой активности, в том числе цифровых коммуникаций. SOSTAC означает: Situation (ситуация) — где мы сейчас? Objectives (цели) — где мы хотим быть? Strategy (стратегия) — как мы к этому придем? Tactics (тактики) — как именно мы придем к этому? Actions (действия) — какой план действий? Control (контроль) — как мы поймем, что добились цели? Важной особенностью построения цифровых коммуникаций для предприятий является анализ практик продвижения в цифровой среде, который отображает уровень проработки цифровой стратегии брендами-лидерами. В частности, рассмотрим направления улучшения продвижения для брендов. Локализация. Например, язык. Бренды роскоши пытаются донести сообщение до целевой аудитории и сделать смысл социальной принадлежности понятным и близким каждому. Маркетинг товаров класса люкс в основном держится на коммуникациях, и пока большинство из них существует в вербальной форме — язык очень важен. Достоверность. Многие марки имеют монобрендовые магазины. Однако некоторые бренды, например Cartier, предпочитают скрывать эту информацию или открывать ее ограниченно. На картографических сервисах портала Яндекс торговые точки марки не указаны. В то же время в системе Google Maps такая информация присутствует. Важно вносить информацию о месторасположении магазина в цифровые базы данных. Оптимизация под поисковые машины — один из основных инструментов для генерации трафика на вебсайт. Первая страница поисковой выдачи не должна противоречить репутации бренда. На ней отражается информация, которую важно донести о бренде. Если рассмотреть пример выдачи по поисковому запросу Rolex в системах Google и Bing, то на первой странице отображаются официальные сайты компании, ссылки на ресурс Wikipedia, качественные изображения товара, а также онлайн-дистрибуторы, осуществляющие торговлю только этой маркой. Дополнительно в сервисе Bing указываются близлежащие торговые точки марки поблизости с нахождением пользователя. Таким образом можно выделить качественную работу по марке Rolex в основных поисковых системах США. Контекстная реклама. Основным инструментом продвижения является контекстная реклама в поисковых машинах. В поисковой рекламе можно наблюдать присутствие ломбардов, сайтов-однодневок на бесплатных хостингах, мультибрендовых магазинов, которые продвигают также другие марки. Сегодня на рынке широко применяется классификация: оплачиваемые — собственные — заработанные медиа, которая позволяет группировать инструменты цифровой среды по вышепред-ставленным критериям организации коммуникационной деятельности предприятия: оплачиваемые медиа относятся к покупке прямой рекламы или спонсорства с целью создать осведомленность у аудитории за определенный срок или с помощью определенного количества показов сообщения аудитории; собственные медиа включают сайт предприятия, корпоративный блог, журнал, e-mail-рассылки и прочее. Рекламодатель обладает полным контролем над этим каналом — отсюда и слово «собственные»; заработанные медиа включают естественное распространение сообщения о бренде по ТВ, радио, в блогах, на видео-хостингах и так далее. Подведем основные итоги. Для понимания поведения аудитории онлайн и выстраивания эффективных цифровых коммуникаций с ней, следует использовать базовые схемы коммуникации и поведения потребителя. Однако следует учитывать, что эти схемы дают лишь общее представление о механизмах принятия решения и обработке информации потребителем. Поскольку цифровой ландшафт постоянно меняется, в современной практике построения цифровых коммуникаций принято ориентироваться на базовые модели, добавляя в них особенности, встречающиеся в онлайн-среде. Такой подход включает в себя технику построения так называемых путей пользователя, то есть возможных схем поведения потребителя онлайн. Благодаря схеме, возможно определить наиболее важные точки соприкосновения с аудиторией и использовать те из них, которые помогают достичь целей рекламодателя. Для построения детального пути пользователя необходимо использовать дополнительные источники информации о потребителе. |