Главная страница
Навигация по странице:

  • ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Тема

  • Руководитель

    		•

    дипломная. Исследование удовлетворенности клиентов аптечной организации по специальности 33. 02. 01 Фармация


    Скачать 59.64 Kb.
    НазваниеИсследование удовлетворенности клиентов аптечной организации по специальности 33. 02. 01 Фармация
    Анкордипломная
    Дата22.03.2022
    Размер59.64 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаDiplomnaya_rabota2.docx
    ТипИсследование
    #409208


    Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

    высшего образования «Красноярский государственный медицинский

    университет имени профессора В.Ф. Войно-Ясенецкого»

    Министерства здравоохранения Российской Федерации

    ДИПЛОМНАЯ РАБОТА


    Тема: Исследование удовлетворенности клиентов аптечной организации
    по специальности 33.02.01 Фармация

    Выполнил: Ульянова Ирина Андреевна
    Руководитель: Смешная Анастасия Юрьевна (подпись)
    Рецензент:

    Работа допущена к защите ЦМК «….»

    Протокол № __от «___»_____________ 20___ г

    Красноярск 2019

    ВВЕДЕНИЕ


    Актуальность данного исследования состоит в том, что в современных условиях нестабильности экономики и обострившейся конкуренции между аптечными организациями, они вынуждены более тщательно и обдуманно подходить к выбору специалистов, главной целью которых, является оказание качественных фармацевтических услуг для удовлетворения потребностей клиента и выбора надежных маркетинговых стратегий, для оптимизации работы аптечной организации, в условиях конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке. Цена и качество ассортимента аптеки, являются важными составляющими элементами удовлетворенности клиентов работой аптечной организации . Поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия покупательских способностей.

    Филип Котлер говорит, что маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей. Клиент, который удовлетворен работой аптеки, несет в себе положительные факторы для организации. Он проявляет лояльность к работникам, хорошо отзывается о работе аптеки и рекомендует своему окружению, в результате появляются новые клиент, обращает меньше внимания на конкурентов, менее чувствителен к изменениям в цене.

    Таким образом, для успешного ведения бизнеса на фармацевтическом рынке важно удовлетворить потребности клиента, для чего необходимо знать его нужды и покупательскую способность.
    Целью дипломной работы является: разработка предложений по совершенствованию качества предоставления фармацевтических услуг в аптечной организации.

    Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

    1. Изучить теоретические аспекты исследования удовлетворенности клиентов фармацевтическими услугами.

    2. Провести анализ удовлетворенности клиентов фармацевтическими услугами аптеки.

    3. Разработать предложения по улучшению качества предоставления фармацевтических услуг аптекой.

    Оглавление


    ВВЕДЕНИЕ 2

    ГАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА 4

    Общее понятие маркетинга 4

    Маркетинг в России 6

    Маркетинг на фармацевтическом рынке 8

    2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА 11

    3. СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 13

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 16



    ГАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

    Общее понятие маркетинга


    Хороший маркетинг не происходит сам по себе. Он появляется из-за тщательного планирования. Маркетинг постоянно изменяется, совершенствуется и растет. Такое происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов организации на успех.

    Преимущество в маркетинге – вещь исключительно редкая и практически не достижимая. Маркетинг – это искусство преобразовывать нужды людей и предприятия в товарах и услугах определенного характера в потребительский спрос. В основном, он находит способ осуществления тех же задач, что и бизнес, он является душой бизнеса. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами и навыками. Без этого любое дело рано или поздно обречено на провал.

    Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей».

    Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц . Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.[7]

    Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

    В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным.

    Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

    По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

    Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

    Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. 

    Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

    Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Например, изобретение нового препарата, который лучше по своим фармацевтическим свойствам и характеристикам, чем другой, будет удовлетворять потребность спроса на данный препарат. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

    Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т. е. удовлетворить нужду.

    Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

    Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. 

    Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

    Существуют основные принципы маркетинга.

    И первый принцип включает в себя тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

    Второй принцип заключается в создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

    Третий принцип – это информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

    Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

    Цели маркетинга:

    1. Достижение максимально возможного потребления; 

    2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

    3. Предоставление максимально широкого выбора;

    4. Максимальное повышение качества жизни;

    Можно, что маркетинг является невероятно интересной областью формирования потребительского спроса, позволяющая проявить креативность и фантазию. Здесь нельзя просто следовать инструкциям

    Маркетинг в России


    В условиях развития рыночных отношений и предпринимательства в России для повышения эффективности хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. При этом маркетинг, управление, инновации, организация деятельности предприятий, практически полностью базируются на принципе взаимодействия, коммуникации, принципе, который является универсальной теоретической и практической основой экономического развития.

    Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования. [1]

    Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

    В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

    Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

    Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

    И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

    Из-за отсутствия необходимого количества специалистов в России выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта (например, фармацевты, провизоры или консультанты), плановых, производственных отделов (провизор-технолог) и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

    Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

    Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов, уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка.

    Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам.

    Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.[2]

    В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений.

    В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.

    Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, то здесь от принятия зарубежного следует перейти к осмыслению российского производства.

    Маркетинг на фармацевтическом рынке


    Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940 х годов. Трудно отделить причину от следствия, но широкое распространение сульфаниламидных препаратов, открытие пенициллина и других «чудодейственных средств» во второй половине ХХ века, без сомнения, стали настоящим прорывом в области фармакотерапии. Технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать.

    Действительно, стимулов для активного развития маркетинговых технологий было мало — ведь даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Наиболее успешные разработки использовали миллионы людей.

    Процветание фармацевтической отрасли привело к тому, что все больше компаний стремилось производить лекарственные средства.

    Соответственно, росла конкуренция. Для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт. Оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе. Важным средством конкуренции стала цена. Эти и другие факторы вынуждали фармацевтическую промышленность приводить маркетинговые технологии в соответствие со своими научно техническими возможностями.

    Руководители маркетинговых подразделений обнаружили, что сфера их деятельности имеет особенности, отличающие фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса: решение о том, какой именно продукт приобрести, как правило, принимает не потребитель, а врач. И фармацевтическая отрасль сконцентрировала свои усилия по продвижению продукции на 400 тыс. специалистов, которые определяли покупки 250 млн. американских потребителей.

    Необычен и сам товар. С одной стороны, он спасает жизни и облегчает страдания, а с другой — сам может наносить вред при неправильном употреблении. К тому же многие из лекарственных препаратов дают побочные эффекты. Именно по этим причинам фармацевтический рынок — самый регулируемый. И лица, принимающие решение о производстве лекарства, и розничные торговцы должны быть дипломированными специалистами. Производители и оптовые торговцы должны быть зарегистрированы. Распространение товара, которое в большинстве других случаев изготовители стремятся сделать как можно более широким, здесь законодательно ограничено несколькими каналами. К тому же тема воздействия лекарств на здоровье очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается немедленной и ожесточенной критике.[12]

    В настоящее время фармацевтический рынок представляет собой сложное экономическое явление, имеющее не только общие для рынка потребительских товаров характеристики, но и отличия, обусловленные спецификой лекарственных средств как товара. Лекарственные средства относятся к категории жизненно необходимых товаров, что оказывает значительное влияние на их спрос.

    Можно сказать что, фармацевтический маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребности посредством обмена, более эффективным, чем у конкурентов способом.

    Сущность фармацевтического маркетинга состоит в том, что главное в нем – пациент (его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье), а не производитель лекарственных средств или посредник. Главное не получение прибыли, а удовлетворение потребности посетителя. Удовлетворение потребности может быть достигнуто, только при оптимально выгодной для аптеки подобранной маркетинговой стратегии и умение правильно, и грамотно использование ее на практике.

    По отношению к потребителям лекарственных средств цели маркетинга заключаются в следующем:

    1. В привлечении новых клиентов;

    2. В переходе случайных клиентов в постоянных посетителей аптеки;

    3. В поддержании постоянных посетителей аптеки;

    4. В увеличении ассортимента лекарственных средств, изделий медицинского назначения, биологических активных добавок, лечебной косметики, медицинских аппаратов, парафармацевтики и осуществление продаж их постоянным клиентам аптеки также в целях профилактики заболеваний и поддержания здоровья;

    5. Расширение фармацевтического рынка за счет освоения новых сегментов;

    Наиболее важным для современной российской фармацевтической деятельности является введение идеи социально-этичного маркетинга. Она предполагает достижение целей аптечной организации с учетом удовлетворения потребностей всех категорий больных и групп населения и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом.

    В настоящее время большая часть фармацевтического рынка использует концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд потребителя, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности фармацевтической компании является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. В настоящее время отечественные фармацевтические предприятия накопили достаточный опыт в сфере маркетинга, поэтому целесообразно систематизировать и рассмотреть основные инструменты, используемые ими.

    Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

    Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Несомненно, для продажи эффективного и относительно безопасного лекарственного средства для лечения посетителей с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, нужно правильно и профессионально проводить консультацию фармацевтическим работником, а также грамотно использовать средства рекламы.

    Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и фармацевтической деятельности, и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.

    2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА


    В соответствии с международным стандартом ИСО 9001:2000' потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой - постоянное улучшение удовлетворенности потребителя. Данным стандартом удовлетворенность потребителей определяется как «восприятие потребителем той степени, в которой выполняются его запросы».

    Методика оценки удовлетворенности в соответствии со стандартом ИСО 9000:2000 включает следующие этапы:

    1. Определяются факторы, влияющие на степень удовлетворенности клиентов.

    2. Например, качественная консультация продавцов, удобная процедура оформления покупки, качество купленного товара, адекватное выполнение фирмой обязательств, например, по кредитному договору, по доставке, скидкам и т.н.

    3. Определяется значимость (относительная важность) этих факторов для клиентов.

    4. Определяется соответствие ожидаемых и воспринимаемых покупателями характеристик товаров и услуг.

    Индекс удовлетворенности рассчитывается как сумма произведений средневзвешенных оценок факторов, умноженных на их относительную важность (значимость) или % ответов респондентов, давших максимальные оценки (10, 9. 8).

    Лояльность потребителей можно определить как глубокое чувство приверженности к фирме, или эмоциональная привязанность к фирме (товару) в течение какого-то времени. Это субъективная лояльность.

    Как правило, лояльные покупатели менее чувствительны к цене, чем новые, которых обычно привлекают распродажи и скидки, уменьшающие аптеки.

    Лояльные покупатели - это покупатели, приносящие прибыль.

    Лояльные покупатели рекомендуют аптечную организацию, что является важным источником расширения бизнеса на многих рынках. Личные рекомендации являются намного более убедительными, чем рекламные коммуникации.

    Множество исследований подтверждает положительную зависимость между удовлетворённостью потребителей и прибыльностью компании. Особенно это справедливо при высоком уровне удовлетворённости. Так, повышение удовлетворённости положительно влияет на лояльность клиентов, что, в конечном счете, повышает прибыльность с клиента.

    Эксперты по маркетингу утверждают, что в современной высоко конкурентной бизнес среде для того, чтобы удовлетворить потребителей, товары должны вызывать у них восхищение.

    Жалобы потребителей могут быть расценены как общий показатель низкой удовлетворенности, но их отсутствие нельзя считать показателем высокого уровня удовлетворенности потребителя.

    В результате анализа удовлетворенности потребителей, основанного на 500 опросах, проведенных в Европе во всех секторах экономики

    (средний размер выборки - 500 респондентов), были получены следующие данные :

    • напрямую в компанию жалобы поступают лишь в результате 2,9% совершенных сделок

    • в среднем 28,6% сделок приводят к непрямым жалобам, поступающим торговым представителям, соседям, друзьям

    • кроме того, 9,2% жалоб не высказываются никогда и никому.

    Жалоба - важный источник информации, благодаря которому аптека может лучше понять потребности своих клиентов и то, как они воспринимают качество товара и качество оказываемых услуг.

    3. СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ


    Высокой уровень конкурентной среды, стремительное развитие информационных и бизнес-технологий способствуют использованию в работе аптек методов стратегического развития, основанных на формировании долгосрочных отношений с клиентами. Постоянное удовлетворение потребностей потребителей является залогом стабильного развития аптечного предприятия, однако для его реализации необходим высокий профессионализм сотрудников, стремление к постоянному совершенствованию, систематический мониторинг факторов внешней среды и адаптация к ним.

    Результатом формирования чувства приверженности потребителей к конкретной аптеке является совершение ими регулярных повторных покупок, что ассоциируются в теории и практике маркетинга с понятием «лояльность клиентов».

    Зачастую в экономической теории ассоциируют понятия потребитель и клиент, однако, кроме того, что последний проявляет приверженность к тому или иному аптечному учреждению, совершает там регулярные и повторные покупки, он получает из этих взаимоотношений дополнительную выгоду, так как он вступает в более тесные и деловые взаимоотношения с аптеками.

    По результатам маркетинговых исследований, для покупателей наиболее важными характеристиками лекарственного препарата являются: безопасность; эффективность; уровень инновационности (оригинальный препарат или генерик); способ введения; частота и удобство приема; длительность курса лечения; остаточный срок годности препарата; широта и глубина ассортимента; производитель; наличие детских форм выпуска; дизайн и оформление упаковки.

    В основном перечисленные факторы зависят от фирмы-производителя, однако широта ассортимента (количество фармакотерапевтических групп в товарном ассортименте), его глубина (количество ассортиментных позиций в каждой фармакотерапевтической группе) и остаточный срок годности лекарственного препарата зависят от эффективной реализации ассортиментной политики, принятия рациональных управленческих решений и постоянного контроля за их исполнением со стороны аптеки.

    Снижение реальной покупательской способности населения, высокий уровень инфляции, колебания курса валют, а также традиционно значительная часть малообеспеченного контингента в числе постоянных покупателей товаров аптечного ассортимента способствует тому, что цена все еще оказывает определяющее влияние на принятие решения о покупке лекарственного препарата.

    Лозунг «кадры решают все» — становится основой для формирования программы лояльности клиентов в аптечных учреждениях. Для эффективного взаимодействия провизора с потребителем важное значение приобретают как личные характеристики сотрудника аптеки, так и степень его мотивации и уровень профессионализма, а именно: предоставление рекомендаций посетителям аптеки по коррекции симптомов заболевания; доступное объяснение аннотации к препарату; консультации по взаимодействию определенных лекарств с другими препаратами, функциональными пищевыми продуктами, в т. ч. диетическими добавками, едой, алкоголем, никотином; консультации по оптимальному времени приема лекарственного препарата; информирование об условиях его хранения и прочее.

    На успешность продаж также влияют:

    1. воспринимаемые знания и опыт провизора или фармацевта;

    2. воспринимаемое доверие к сотруднику аптеки;

    3. знание потребителей (особенностей, мотивов, поведения; типовых ситуаций продажи);

    4. адаптивность (способность ответить на нужды и ожидания конкретного потребителя).

    С точки зрения маркетинга, аптека является клиенториентированным и «сервисным» учреждением, поэтому необходимо уделять особое внимание соблюдению провизорами стандартов обслуживания клиентов, наличие которых способствует повышению эффективности процесса реализации лекарственных средств, увеличению стоимости покупки, привлечению новых и сохранению лояльности постоянных клиентов. Стандарты обслуживания должны соответствовать требованиям надлежащей аптечной практики (GPP), т. е. совершенствованию процесса удовлетворения потребностей клиентов аптеки при участии каждого сотрудника аптеки.

    Как правило, стандарты обслуживания представляют собой последовательность таких этапов:

    1. встреча клиента;

    2. выяснение его потребности;

    3. консультирование; предложение вариантов покупки;

    4. работа с негативными ситуациями (явлениями);

    5. завершение диалога.

    Наряду с надлежащим профессиональным уровнем аптеки и ее сотрудников значительным фактором привлечения и удержания клиентов выступают условия покупки и наличие дополнительных (сопутствующих) услуг, а именно:

    1. продленный режим работы;

    2. консультации врача;

    3. наличие автостоянки, банкомата у здания аптеки;

    4. обслуживание по пластиковым карточкам;

    5. доставка товара по заказу;

    6. демонстрация медицинских приборов в действии и обучение правилам пользования ими;

    7. наличие примерочной;

    8. наличие собственной аптечной справки;

    9. упаковка покупки в фирменные пакеты и прочее.

    Стимулом для осуществления покупки в конкретной аптеке является создание для потребителей ощущения комфорта. Благоприятная и уютная атмосфера, доброжелательность и приветливость персонала, современный дизайн и оформление торгового зала, в т. ч. использование принципов и правил мерчандайзинга, оборудование высокого качества, а также отсутствие очередей формируют соответствующий имидж, влияющий на образ и восприятие аптеки потребителем.

    Привлекательный имидж, репутация надежного и эффективного поставщика населению фармацевтических товаров и услуг, а также целенаправленная работа руководства по четкому позиционированию аптеки, связям с общественностью формируют бренд — узнаваемую для потребителей торговую марку.

    Нематериальные атрибуты аптеки приобретают все большее значение для формирования лояльности клиентов аптеки и, как следствие, влияют на показатели ее финансово-хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе. Однако все это требует постоянного совершенствования, развития и обучения персонала, улучшения функциональных процессов в аптеке, что непосредственно зависит от личности руководителя, его желания достигать поставленных целей и эффективно мотивировать сотрудников.

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ




    1. Басовский, Л.Е., Басовская Е.Н.. Маркетинг: Учебное пособие - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 300 с.

    2. Денисевич Практика реализации концепции управления маркетингом в российских условиях. – 2-е издание, испр. – Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный федеральный университет», 2015.

    https://cyberleninka.ru/article/n/praktika-realizatsii-kontseptsii-upravleniya-marketingom-v-rossiyskih-usloviyah

    1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2013. – 255 с.

    2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А.П. Дурович. – 7-е издание, стер. – Минск: Новое знание, 2015. – 496 с.

    3. Замятина Н. В. Маркетинг в деятельности туристских предприятий / Н.В. Замятина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. — №4. – С. 14-18.

    4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Под науч. Ред В. Кузин. – 15-е изд., – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.

    5. Охорзина Ю.О. Дискаунтеры: особенности покупательского потока и способы влияния на него//Маркетинг в России и за рубежом – 2014 - №2 – с.121-124.

    6. Ларченко Ю.Г. Проблемы оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия (на примере розничного торгового предприятия)// Экономические и социологические проблемы развития России: сб.научных трудов международной научной конференции: Пенза: ПГУАС – 2013 – с. 84-88.

    7. Мнушко З. Н., Пестун И. В., Сотникова Н. В., Бабичева А. С. Современные аспекты лояльности клиентов аптеки. / Мнушко З. Н., Пестун И. В., Сотникова Н. В., Бабичева А. С.- Киев.

    http://provisor.com.ua/archive/2010/N23/lojka_2310.php

    1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е издание. –М.: Омега Л, 2015. – 656 с.

    2. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 453 с.

    3. Смит М. С., Коласса Е. М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг: принципы, среда, практикаПер. с англ. Н. Г. Мефодовской. Ред. рус. изд. Ю. А. Крестинский, В. А. Мефодовский. — М.: Литтерра, 2005. — 392 с.

    4. Филина, И.А. Многокритериальный анализ конкурентоспособности аптечного предприятия/ И.А.Филина.- Учёные записки Орловского Государственного Университета.- Орёл, 2012.- №6.- С.347- 350.

    5. Филина, И.А. Анализ клиентской составляющей Сбалансированной Системы Показателей аптечного предприятия/ И.А.Филина, И.А.- Фармация.- 2013.- №2.- С.29-32.

    6. Филина, И.А. Перекрёстная оценка конкурентоспособности аптечного предприятия/И.А.Филина. Научные ведомости Белгородского государственного университета. – Белгород, 2013.- №4.- С.250- 256.

    написать администратору сайта