Фокус группы. Фокус группы ПР. Из опыта работы известных компаний Первое тестирование chanel
 Скачать 13.4 Kb.
|
|
Из опыта работы известных компаний Первое тестирование CHANEL В мае 1921 г., когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус-группах. Метод персонификации в фокус-группе Богданова О.Ю., Марковская И.М. Качественные методы социально-психологических исследований: Учебное пособие. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2001. - 110 с. В книге О. Ю. Богдановой и И. М. Марковской (2001) приводится пример использования персонификации (вариант идентификации) для исследования восприятия некоторых духов. Участникам группы предлагали следующую инструкцию: «Представьте себя одним из этих видов духов. Вживитесь в него... Давайте вообразим, что у нас здесь парфюмерный магазин. Вокруг полки с различными видами парфюмерных товаров: духи, туалетная вода, дезодоранты... Каждому из Вас тоже отведено место на этих полках. Мимо проходят люди. Одни останавливаются, что-то рассматривают, другие что-то покупают... А теперь скажите несколько слов о себе. Представьтесь, расскажите о своих ощущениях, характере, привычках. Как Вы думаете, какой покупатель/покупательница купит Вас? Какой пройдет мимо? Какой подойдет с желанием купить, но по тем или иным причинам отложит покупку?» Авторы приводят высказывания респондентов. Например, вот что говорят респонденты о духах Chanel № 5 (там же, с. 90—91). Chanel № 5: Я абстрагируюсь от запаха. Уверенные, четкие грани, определенность, законченность, целостность. Для более взрослого возраста. Я представляю уверенную в себе женщину в мужском костюме: белая накрахмаленная рубашка, черный пиджак, начищенные ботинки, галстук, шляпа, все то, что не соответствует женственности, — мужское оформление. Ко мне будут подходить женщины экстравагантные, уверенные, знающие, что им надо, имеющие постоянные интересы, может быть, уже не в первый раз покупающие эти духи. Авторы очерчивают особенности представлений о предложенных духах, их при- влекательность/непривлекательность для респондентов, а также дают интерпретацию образов их типичных покупателей, как они представлены в сознании респондентов. Например, восприятие духов Chanel М> 5 отличается конкретностью и целостностью образов. Их оформление вызывает законченный, детализированный, персонифицированный образ — «уверенная в себе женщина в мужском костюме: белая накрахмаленная рубашка, черный пиджак, начищенные ботинки, галстук, шляпа». «Мужской элемент» оформления духов обладает явной привлекательностью для участниц фокус- группы. |