альфа спорт. Изменить бизнесмодель или уйти
 Скачать 65.75 Kb.
|
|
ИЗМЕНИТЬ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ИЛИ УЙТИ Abstract Региональная компания «Альфа-Спорт», занимающаяся производством и реализацией спортивных товаров (как собственного производства, так и закупаемых на стороне), на пятом году своего существования столкнулась с прекращением роста выручки и прибыли. При этом не было никаких видимых причин для ухудшения ситуации – кризиса на рынке, резких изменений в ценовой и ассортиментной политике. У «Альфа-Спорта» не было ресурсов, чтобы на равных конкурировать с крупными федеральными игроками, пришедшими на местный рынок, и вести серьезную экспансию в другие регионы. Компания арендовала помещения у муниципальных органов власти и не могла рассчитывать на эту недвижимость как на дополнительный источник дохода. Возможно ли в данной ситуации возвращение компании в прибыльную зону за счет корректировки ее бизнес-модели. Предыстория Компания «Альфа-Спорт» развивалась на своем региональном рынке в отсутствии жесткой прямой конкуренции, ориентируясь на существующий спрос и незанятые ниши. Первоначально занималась розничной продажей спортивных товаров. Затем освоила смежные сегменты: продажу спортивного инвентаря, товаров для охоты, рыбалки, мото/ велотуризма. Спустя несколько лет появилось производство спортивной одежды для гимнастики и фитнеса. Общей концепцией бизнеса стало: все для спорта и активного отдыха. Позиционирование: товары в среднем ценовом сегменте плюс оригинальная продукция собственного производства. До момента обращения за консультацией среднегодовые темпы роста бизнеса составляли от 50% до 100%. «Альфа-Спорт» активно росла, использовала различные методы мотивации персонала, проводила тренинги и выездные сессии. В общем, все было замечательно: бизнес рос и приносил стабильную прибыль, атмосфера в коллективе была пропитана позитивом. Развитие шло за счет выхода в новые сегменты рынка: осваивали новые товарные группы в рознице, развивали корпоративные продажи. Среднемесячная выручка колебалась от 3 млн до 5 млн рублей, в офисе работало порядка 40 человек. Руководил компанией собственник, который занимался и вопросами стратегического развития, и оперативным руководством. Направления бизнеса «Альфа-Спорт»: Собственное производство спортивной одежды (порядка 700 оригинальных лекал). Розничная сеть в пределах одного города по реализации широкого ассортимента спортивного инвентаря и одежды, товаров для рыбалки, туризма и активного отдыха. Отдел корпоративных продаж (клиенты – розничные сети и муниципальные органы власти). Обособленная розничная точка по продаже вело/мототехники, запасных частей и аксессуаров. Структура выручки компании «Альфа-Спорт»  На рынке региона были и другие местные компании, работающие в данных направлениях. Но прямой конкуренции не было. Ни у кого больше не было производства. Розничные продажи других компаний в данных товарных сегментах не выходили за пределы их городов. Более того, «Альфа-Спорт» поставлял в их магазины продукцию собственного производства. Что-то пошло не так В один прекрасный момент на региональный рынок пришли крупные федеральные игроки. Продажи «Альфа-Спорта» перестали расти, а по некоторым сегментам (розница и вело/мото) и вовсе пошли вниз. Конкурировать с федеральными игроками в ширине и глубине ассортиментной линейки становилось все сложнее. До поры до времени ситуацию спасала наработанная репутация, лояльность местных покупателей и наличие в ассортименте недорогих (относительно федеральных сетей) товаров, которые больше соответствовали покупательской способности основной части местной аудитории. Фактически клиентская база «Альфа-Спорта» разделилась: те, кто мог позволить себе более дорогие и качественные товары, ушли в федеральные сети. А региональной компании сохранили верность те покупатели, кому были не по карману брендовые товары, а также те, кто размещал индивидуальные заказы на пошив спортивной одежды – формы для занятий физкультурой в школе, спортивных секциях, нестандартной экипировки. Первая реакция собственника: надо добавить рекламы и активизировать маркетинговую поддержку. Не помогло, но затраты выросли. Выросли затраты, следовательно, снизилась прибыль. Как следствие – у продавцов уменьшились бонусы, и стал ухудшаться моральный климат в коллективе. Вторая реакция собственника: увеличить интенсивность тренингов с персоналом, чтобы поднять мотивацию, нарастить продажи, вернуться на траекторию роста. Снова не помогло. Затраты еще раз выросли, а продажи нет. Добавились проблемы с ухудшением оборачиваемости товарных остатков, ростом неликвидных остатков. Прибыль продолжала падать. Третья реакция собственника: пора продавать бизнес, пока не стало еще хуже. В этот момент были приглашены консультанты. Первоначальная постановка задачи звучала так: подготовка пакета документов для due diligence, обоснование стоимости компании, которая понималась собственником чисто интуитивно. Но анализ активов показал большое расхождение между ожиданиями собственника и реальной оценкой компании. Поэтому собственнику было предложено в качестве альтернативной задачи разработать программу реанимации бизнеса и возврата его на траекторию роста. Вопросы 1. Может ли такой небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями? 2. Как необходимо скорректировать бизнес-модель компании «Альфа-Спорт» для возврата в прибыльную зону? 3. Какие решения могут обеспечить устойчивое развитие компании на горизонте нескольких лет Ответы 1. да, может. Нужно улучшить или дополнить те стороны которых нет у крупных сетей 2. Не конкурировать с федеральными сетями по цене, а выводить цены для определённого сегмента Подключить другие каналы распространения (интернет-магазин/фитнес организации/спортивные организации 3. А) если от компании ушли «богатые» потребители стоит перенаправить фокус на потребителей среднего сегмента Б) наладить связь с различными спортивными организациями или секциями для привлечения новых клиентов В) подключить мощную рекламу Г) сделать коллаборацию с различными фитнес организациями они приводят клиентов в компанию за счёт скидок Д) вводить систему лояльности Е) подключать доп продажи (интернет-магазин) |