создание кп. Конструктор коммерческих предложений как составить кп без ошибок, чтобы клиенты прочли его, а не выбросили Евгения Сарычева главный редактор журнала Коммерческий директор

Название	Конструктор коммерческих предложений как составить кп без ошибок, чтобы клиенты прочли его, а не выбросили Евгения Сарычева главный редактор журнала Коммерческий директор
Дата	01.08.2022
Размер	1.79 Mb.
Формат файла
Имя файла	создание кп.doc
Тип	Статья #638670

Электронный журнал

Продажи действующим клиентам / Работа над ошибками

Конструктор коммерческих предложений: как составить КП без ошибок, чтобы клиенты прочли его, а не выбросили

Евгения Сарычева
главный редактор журнала «Коммерческий директор»

Эта статья
Подскажет, какие промахи в КП раздражают клиентов больше всего
Объяснит, по каким 3 правилам построить заголовок КП, чтобы получатель захотел его открыть
Покажет 10 фраз, с которых нельзя начинать КП

Информация об издании

«Коммерческий директор»

Практическое издание для руководителей коммерческих подразделений. Выпускается с 2011 года. Тираж — 31,75 тыс. экземпляров.

Официальный сайт — www.kom-dir.ru

Мы разбили ошибки в КП на типы и рассказали, какие недочеты удалить сразу, а какие промахи клиент не заметит. Ошибки в текстах поможет найти онлайн-сервис, а онлайн-конструктор подскажет, как составить КП. Узнайте, как структурировать и усилить КП, чтобы вы получили текст, который заинтересует клиентов.

Ошибки, которые сразу бросаются в глаза и которые нужно немедленно исправить

Шаблонный заголовок. Хвалебные и пустые заголовки без конкретики — вот из-за чего чаще всего проваливаются КП. Как не надо писать: «Неимоверные скидки на новые уникальные шуруповерты для профессиональной работы с гарантированным результатом во всех видах строительства». Вместо неумеренных и необоснованных похвал покажите УТП, которое привлечет клиента.

Как правильно: ваш заголовок должен заинтересовать адресата и быть понятен всем, кто его прочитает. Три правила: заголовок должен быть простым, четким и конкретным. Пример: «Шуруповерты N — на 25 процентов дешевле официальной цены», или «Новые шуруповерты N по цене б/у. Распродажа для тех, кто успеет», или «Узнайте за 20 минут бесплатной консультации, соответствует ли ваш сайт требованиям Закона № 152-ФЗ».

Затянутое вступление. Человек в среднем изучает КП шесть-девять секунд. Если во вступлении вы начнете с отвлеченных тем, потратите время клиента зря, и он закроет письмо. Как не надо писать: «Наша неимоверная компания X уже пять лет работает на российском рынке. За это время мы сумели зарекомендовать себя в качестве надежного партнера и стали лидерами сразу в 500 областях. Сегодня мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество, которое наверняка будет вам полезно. Из опыта мы знаем, что все наши партнеры получают…». Все это лишние и пустые слова: потенциальному клиенту безразлично, насколько крута ваша компания, он хочет получить выгоду (шпаргалка).

Как правильно: сразу давать суть предложения, втягивать читателя в текст. Ваша задача — в трех-четырех предложениях рассказать, о чем это КП. Например: «Добрый день, Алексей Иванович. Я подготовил три варианта сметы для вашего мероприятия. В стоимость включил все расходы».

Нет обращения к клиенту. Письма без обращения клиенты закрывают сразу же. КП, которое похоже на рассылку, никого не привлечет. Как не надо начинать КП: «Здравствуйте. Вы владелец данного сайта? Можете, пожалуйста, написать контакты владельца сайта?».

Если пишете менеджеру, укажите в КП его имя, если помощнику ЛПР — имя директора. Если не знаете имен, указывайте название компании и отдел, в который направляете письмо. Если ничего не знаете — не отправляйте: а смысл?

Много цен. Многие менеджеры, когда составляют КП, включают туда все что можно: много цифр, таблицы, информацию о товаре на трех-пяти листах. Не путайте предложение и тарифы. В ценовом предложении прописывайте самое интересное для клиента.

Используйте два варианта, чтобы отобразить блок с товарами и ценами. Первый: товары перечисляются в столбик. Это удобно, когда вы предлагаете больше 8–12 позиций. Второй вариант — показывать товары плиткой. Это оптимально для 4–8 позиций.

Размытое УТП. Не пишите про себя, не используйте абстрактные слова и выражения, чтобы описать выгоды вашего предложения. Как не надо писать: «Вы быстро получите большую прибыль», «Мы даем клиентам скидку 5 процентов».

У клиента есть задача, которую он хочет решить. В блоке с УТП ваша цель — показать, что вы понимаете проблему покупателя, предложить одно или несколько решений, продемонстрировать, как это будет выглядеть, и дать гарантии. Убедите клиента в уникальности вашего предложения. Для этого изучите достоинства и недостатки товара конкурентов и укажите свои преимущества.

Как правильно: «Уже через три месяца вы заработаете столько-то», «Вы получите скидку 5 процентов», «Наши доски не выцветают, не ссыхаются».

Фразы-паразиты. Откажитесь от шаблонных фраз, которые занимают место в КП, но не сообщают клиенту ценной информации. Как не надо писать: «Мы предлагаем обширный спектр услуг». Какой «обширный»? Каких услуг? Ничего не понятно.

Как правильно: «Предлагаем круглосуточный гарантийный ремонт».

КП неудобно читать. Неподходящий шрифт, длинные фразы, цвет, масса изображений отвлекают от чтения. Большинство КП клиенты просматривают по диагонали. Если в письме они увидят много разных элементов, то отложат или выбросят его. Также неправильно оставлять в КП только текст: никто не захочет читать «кирпич», из которого неясна выгода для клиента (образец документа 2).

Как правильно: в абзацах должно быть шесть-семь строк. Некоторые абзацы можно начинать с короткой первой фразы — не более четырех-шести слов. Она покажет клиенту, что КП будет четким, его легко прочитать.

Нет фото. Предложение безликого «Ивана Иванова» безразлично клиенту, особенно если ЛПР не говорил с сейлзом по телефону и не встречался с ним. Фотография директора или менеджера, который отправляет КП, повышает лояльность клиента на 17 процентов¹. Сгодятся селфи на смартфон или фото профиля в соцсетях.

1 Исследование портала HubSpot среди 1,7 тыс. компаний (2018 год).

Сложный язык. Менеджеры думают: если напишут в КП «правильные» предложения, как их учили в школе, — со множеством оборотов, — то привлекут внимание клиента. В КП такой подход неуместен. Как не надо писать: «Заблокировать банковский счет организации сотрудники налоговой службы могут по разным причинам. И как же разблокировать расчетный счет, заблокированный налоговой инспекцией?». Это реклама юридической фирмы. Вам что-нибудь понятно с первых строк? Или вот: «Предлагаю вашему вниманию разработанный мной на основе предложения компании Х из г. Саратова бизнес-проект для организации собственного производства по переработке использованных автомобильных шин и других РТИ, а также изготовления на их основе высококачественной резиновой крошки, используемой для покрытий детских и спортивных площадок, пешеходных дорожек».

Как правильно: лучше использовать короткие, но емкие фразы. Выстраивайте их по принципу «одно предложение — одна мысль». Например: «Прошу вас изучить бизнес-проект, который я разработал. Вы сможете организовать производство и перерабатывать автомобильные шины и другие РТИ б/у. Дополнительно вы сможете изготовить на их основе ударопрочную резиновую крошку для покрытий детских и спортивных площадок, пешеходных дорожек».

Ошибки, которые клиент замечает не сразу, но которые раздражают

КП, которое «впаривает». Правильное коммерческое предложение не про- дает, а отвечает на главный вопрос будущего клиента: «Как вы решите мою проблему?». Не «за сколько», не «чем», а именно «как». Если вы в деталях ответите на этот вопрос, то получите конкурентное преимущество. Как не надо писать: «Основными отличиями компании Х от других, занимающихся подобными видами деятельности, являются индивидуальный подход, бесперебойная поставка грузов за разумную стоимость и в приемлемые сроки». Это набор общих и размытых фраз. Если бы вы получили такое КП, увидели бы тут свою выгоду?

Укажите в КП информацию, которая поможет клиенту быстро принять решение о сотрудничестве. Включите в него: фото и стоимость товара, описание, сроки, примеры других ваших работ и т. п. Прежде чем составлять КП, ответьте себе на эти вопросы. Не используйте понятные только вам сокращения и аббревиатуры, откажитесь от сносок, звездочек и мелкого шрифта. Постарайтесь уместить ваше предложение на одной-двух страницах.

Как правильно: «Мы предлагаем:

услуги персонального менеджера, который будет заниматься вашими поставками в режиме 24/7;
поставку грузов без задержек, чтобы вы больше не теряли деньги из-за опоздавших машин;
цены на 5 процентов ниже и поставку на 1 день быстрее, чем у других игроков рынка».

Дайте клиенту товар или услугу, которых нет у других. Не используйте обороты типа «гибкая система скидок» и «индивидуальное ценообразование»: это непонятный набор слов. Продаете строительное оборудование? Дайте для сравнения цену в крупном магазине и вашу цену, если она ниже. Пообещайте, например, еще по 5 тыс. руб. скидки за каждую следующую покупку или бесплатную доставку, час обучения персонала.

КП без важных деталей. Если менеджер поговорил с клиентом, выслушал его пожелания и отправил шаблонное КП, товар он не продаст. Учитывайте специфику бизнеса заказчика, его личностные особенности. При разговоре с клиентом менеджер обязан фиксировать всю информацию, которая поможет составить ценное КП. Например, если клиент говорит, что он не любит гелевые ручки, не стоит включать их в перечень товаров, которые вы предлагаете в КП.

Лесть. Клиенты любят, когда хвалят их или их компанию. Но перебор с лестью оттолкнет покупателя. Не стоит в каждом предложении писать, как менеджеру понравилось общаться с ЛПР, какая у того большая фирма, как приятно с этой компанией сотрудничать. Грубая лесть вызывает отвращение.

Нет отзывов клиентов. Удалите из КП дифирамбы, которые вы сами себе поете. Замените их полезными отзывами реальных клиентов. Это инструмент, который увеличит доверие к вам со стороны потенциальных покупателей.

Не все отзывы одинаково полезны. Используйте в КП не шаблонные, а продающие отзывы, в которых:

нет пустых формулировок типа «довольны сотрудничеством», «рекомендуем как надежного партнера»;
есть конкретика, цифры, факты;
есть результаты, которых клиент достиг с помощью вашей компании;
есть эмоции;
есть конкретный автор, а не просто представитель какой-то компании.

Перебор с эмоциями. Бесполезно и даже опасно делать КП эмоциональным. Потенциальный клиент вряд ли испытает при чтении те же чувства, которые вы вкладываете в письмо. Как не надо писать: «Вы получите невероятно стильные и экономичные шуруповерты, которые прослужат вам десятки лет. Настоящий хит года! Вы не пожалеете!».

Хотите продать? Обосновывайте свое предложение логически, используйте примеры. Как правильно: «Экономия электроэнергии от шуруповертов — до 50 процентов. Гарантия — восемь лет. Срок окупаемости — четыре года. Работают годами без затрат на ремонт».

Несовременный формат. Создавать КП в PowerPoint и Word несовременно. Клиент должен одним кликом открывать КП на смартфоне, печатать его на принтере и копировать в Excel при необходимости. При этом человеку должно быть удобно воспринимать текст, рассматривать картинки и считывать цены.

Пригодятся два правила. Первое: коммерческое предложение должно быть адаптировано под мобильный формат. Больше 80 процентов всех КП клиенты открывают и читают на мобильных устройствах. Если ваше КП будет криво и неверно отображаться, клиент сразу удалит его. Второе правило: в КП нужны кнопки, которые переделают его в любой удобный для клиента формат, будь то pdf, веб-версия или Excel.

Правильное КП не заставит клиента совершать лишние действия, если он захочет, например, переслать предложение директору на телефон, распечатать его или скопировать в таблицу для сравнения с предложениями других подрядчиков.

Ошибки, которые клиент не видит, но которые подсознательно отталкивают его

Обилие вариантов. Не стоит в КП показывать весь ассортимент: клиент вряд ли будет сидеть часами и выбирать артикулы, которые больше всего ему подойдут. Обилие вариантов рассердит адресата, потому что ему будет трудно остановиться на одном товаре.

Как правильно: включайте в КП не больше трех вариантов товаров или услуг. Проще и удобнее для клиента, если вы опишете самый привлекательный вариант в письме, а на один-два других дадите ссылку. Если человек заинтересуется, он перейдет на сайт компании. Прикладывать список товаров в Excel-файле тоже бессмысленно: если клиент открыл КП в телефоне, таблица отобразится криво или текст будет слишком мелким.

Аккуратнее с названиями вариантов и цен, которые вы предлагаете. Плохие варианты: «стандарт», «премиум», «ВИП». Клиенту не хочется чувствовать, что он не ВИП-персона для вашей компании, если выберет стандартный вариант. Хорошие варианты: «с доставкой» и «без доставки», «мелкий, средний, крупный опт».

Нет фото товаров. Без фотографий клиент не представит себе, какой товар вы предлагаете. Одно изображение способно мотивировать покупателя сильнее, чем все ваше КП.

Используйте однотипные фото: на одинаковом фоне, с одинакового ракурса и расстояния. Если фотографий нет — снимайте на телефон, в коммерческом предложении такие снимки не будут отличаться от профессиональных. Не вставляйте больше трех-четырех фото, иначе у клиента разбегутся глаза, а КП получится слишком пестрым. Если в КП больше одной фотографии, вес каждой не должен превышать 200–350 килобайт. Тогда клиент откроет коммерческое предложение с телефона или выгрузит его в легкий pdf-файл.

Если вы предлагаете циклевку паркета, фото от начала до конца работы покажут клиенту, насколько хорошо работает компания. Если продаете зимнюю детскую одежду, фото счастливых детей на ледяной горке получит больший отклик, чем снимки из студии.

Обороты с «если». В КП менеджеры часто пишут фразы типа «Если вас заинтересовало наше предложение, можете позвонить нам». Звучит неуверенно. Что думает клиент: «Менеджер не надеется на результат, но хочет, чтобы я ему поверил». Вряд ли после такой фразы человек позвонит в компанию.

Забудьте про «если». Вы должны не ставить клиента перед выбором, а подталкивать его к покупке. Как правильно: «Ждем вашего обращения по телефону».

Неправильная структура. У стандартного КП есть примерная правильная структура. Она включает блоки с информацией:

«Я предлагаю…»;
«Это должно быть вам интересно, потому что…»;
«Это решит ваши проблемы»;
«Вы потратите на это такую-то сумму»;
«Это стоит того, потому что…»;
«Обратитесь к нам, потому что…»;
«Пишите быстрее, потому что…».

Ошибка многих КП в том, что конечные элементы менеджеры ставят в начало, а начальные — в конец. Клиент не будет сверять КП с правильной структурой, но почувствует, что текст его не «цепляет», и удалит письмо.

Ошибки, о которых знаете только вы и которые можно не исправлять

Ожидание звонка от клиента. Не надейтесь, что клиент, прочитав ваше КП, тут же перезвонит. Даже если его заинтересовало предложение, он может забыть связаться с вами. Через неделю уже бессмысленно звонить ЛПР и спрашивать, прочитал ли он КП и что думает по этому поводу.

Используйте современные технологии, которые помогают контролировать клиента. Для начала можно применить обычный сервис почтовых рассылок, который отправит вам «отбивку» об открытых и прочитанных письмах. Можно использовать более продвинутый облачный сервис рассылок, который пришлет вам сообщение на телефон, когда клиент откроет КП. Ваша задача — позвонить потенциальному заказчику. Такой подход приятно удивит покупателя.

КП на «пустом» листе. Отправлять КП без логотипа или контактов компании — значит не уважать клиента. Если покупатель не увидит логотип, он подумает, что ваша фирма несерьезная. Контакты должны быть на каждой странице КП. Рядом с контактами лучше разместить фотографию отправителя, тогда адресат точно заметит этот блок.

Реквизиты в шапке или в подвале коммерческого предложения. Зачем вы занимаете ценное место в КП, указывая ОГРН, ИНН, КПП, номера счетов и пр.? Клиент не станет переводить вам деньги, едва прочитав ваше коммерческое предложение. Скорее он подумает, что вы таким образом заставляете его заключить сделку. Удалите реквизиты из КП.

ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ