Маркетинг Романова Н.В. Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг" Вариант 4 Выполнил студент 3 курса Специальность Гостиничное дело
 Скачать 66.11 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ АНО СПО УРАЛЬСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг" Вариант ____4___ Выполнил студент 3 курса Специальность Гостиничное дело Романова Н.В_________________________ (Ф.И.О. студента) Проверил: _______________________ (заполняется учебной частью) Екатеринбург, 2018 г. ОглавлениеТеоретические вопросы: 3 Шиповских И.Ю., Основы маркетинга. Краткий курс , Ульяновск : УлГТУ, 2010. - 176 с. 14 Практические задания (задачи): 14 сотовые телефоны, фото и видео камеры. 17 зимняя или летняя одежда, средства от комаров, солнце защитные средства, новогодние сувениры, зимний инвентарь (сани, коньки, лыжи, ватрушки). 17 туфли на платформе, женские сарафаны, украшения с цветами, банданы. 17 Список используемой литературы 23 Теоретические вопросы:
Маркетинговый анализ рынка важный элемент деятельности маркетолога. Качественный анализ существующего рынка, рыночной среды, движущих сил и ресурсов фирмы, позволяет найти новые свободные рыночные ниши, выбрать из них наиболее привлекательный целевой рынок, понять потребности целевой группы, оценить возможные риски, связанные с деятельностью на новом рынке. Механизм построения маркетингового процесса на предприятии можно представить в виде схемы, каждый последующий элемент которой основан на предыдущем уровне. I уровень. Анализируется внешняя маркетинговая среда компании в зависимости от целей и задач компании: – маркетинговая деятельность конкурентов – потенциальные потребительские рынки – рынки на которых действует компания в данное время II уровень. Анализ данных первого уровня и в соответствии с внешними сложившимися на рынке условиями, целями компании происходит выбор: – целевых рынков соответствующих ресурсам и возможностям компании – целевого сегмента рынка – замеряется объем рынка III уровень. Разработка комплекса маркетинга, а именно: – разработка или адаптация товара для нового рынка и целевого сегмента – установление цены в зависимости от цен товаров-конкурентов – выбираются методы распространения товара – определяются мероприятия по стимулированию сбыта IV уровень. На пятом уровне проходит: – построение плана маркетинговых действий – реализация намеченного плана – контроль за реализацией плана – анализ эффективности проводимых мероприятий. 1 Анализ внешней маркетинговой среды лучше проводить с одновременной оценкой ресурсов компании, и поиском новых возможностей, которые нужно соотнести с целями. После составления списка новых возможностей, для оценки каждой можно составить таблицу с вопросами, ответы на которые позволят выбрать рынки наиболее совместимые с целями компании. Для сводного анализа товара, рынка, выбора наиболее подходящей стратегии деятельности на рынке составляется модель «продукт-рынок» Игоря Ансоффа. Она позволяет оценить новые рынки с учетом всех имеющихся у компании ресурсов и выбрать соответствующую стратегию. Модель позволяет выбрать следующие стратегии: 1. Более глубокое внедрение на рынок уже существующих товаров существующей группе покупателей, без изменений товара или. Возможные подходы: ценовые акции, дополнительные рекламные кампании, расширение каналов сбыта, изменение раскладки товара в торговой точке. 2. Изучение и охват новых сегментов существующего рынка. 3. Предложение нового товара на существующем рынке, либо новые варианты товара. Возможные подходы: изменение упаковки, веса, комплектации и т.д. 4. Стратегия диверсификации предполагает разработку нового товара для нового рынка.2 Эти действия позволяют оценить внутренние ресурсы компании, необходимые для работы на существующем или новом рынке, продажу существующих товаров или же разработку новых товаров. Так же анализ Ансоффа позволяет изучить внешнюю среду компании на существующем ипотенциальном рынке и если потенциальная выгода существуют и ресурсы компании позволяют осуществить одну из стратегий, то можно приступать к отбору наиболее перспективных и интересных целевых рынков. Выбор целевых рынков лучше проводить в следующей последовательности: – замеры и прогноз существующего спроса на товар на выбранном целевом рынке (на товар-субститут, или аналогичный товар конкурентов); – сегментирование нового рынка; – выбор целевого сегмента; – разработка стратегии позиционирования собственного товара на целевом рынке, с опорой на потребности целевого сегмента и активности конкурентов. Важно, что все замеры и прогнозирование спроса проводят путем выявления всех аналогичных товаров, существующих на рынке, определяя таким образом объем продаж товаров конкурентов получаем размер возможного рынка. Размер рынка величина относительная и является только ориентиром для выбора или отсечения возможного целевого рынка. Для сегментации необходимо выявить причины отличий в поведении покупателей, явные и скрытые потребности, причины покупки товаров. После проведения сегментации, определения целевого сегмента и его предпочтений, потребностей, можно приступать к разработке товара, который с большей долей вероятности будет востребован покупателями. После того как товар разработан можно приступить к разработке комплекса маркетинга, который включает в себя 4 классических элемента: товар, цена, каналы распределения, комплекс продвижения. Товар – после разработки и начала продаж товара нужно замерить объем продаж товара на рынке, долю в продажах и долю рынка, если таковая имеется. Все это в дальнейшем будет использоваться как контрольная точка при определении эффективности маркетинговых мероприятий. Цена – средство маркетинга, использование которого позволяет: – исследовать целевой рынок; – определить эластичность спроса на товар; – отслеживать ценовые действия конкурентов на аналогичный товар и товар-субститут, а так же поведение потребителей при изменении цены; – изменять выбор потребителей с помощью ценовых акций, бонусов и т.д.; – повышать объем продаж и прибыль. Реализация маркетинговых мероприятий, подразумевает создание плана действий, с учетом стратегических и тактических планов компании. Комплекс маркетинговых действий разрабатывается в зависимости от выбранного рынка и стратегии работы на нем. Составляется план с подробным описанием мероприятий, бюджетов, участников, ответственных лиц и запланированных показателей. По мере реализации проводится контроль соответствия плану, и промежуточный контроль достижения плановых показателей таких как доля рынка, объем продаж в единицах или денежном выражении. В случае отклонения контрольных показателей проводятся коррекционные мероприятия. После проведения каждого мероприятия проводится анализ эффективности и делаются выводы для последующего планирования. После реализации плана вхождения на новый рынок, наступает этап укрепления рыночных позиций с последующим переводом нового рынка в категорию действующих. После этого мероприятия по поиску новых рынков завершаются до появления необходимости в поиске новых рыночных возможностей и новых целевых рынков.
Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка референтные группы семья роли и статус. Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющая на позицию занимаемую человеком и его поведение. Выделяют первичные и вторичные референтные группы:
Самой важной по степени влияния на потребителя референтной группой является семья. В зависимости от формирования семья бывает:
В зависимости от выполняемой роли и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке, различают следующие типы семей:
Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от человека окружающие его лица. Роль личности в группе может определяться его профессией, социальным статусом, материальным достатком и т.д. В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, «ролевой веер» человека состоит из межличностных. Внутригрупповых, индивидуальных ролей. Межличностная роль — это поведение, которое ожидается от одного человека другим, согласно установленным между нами отношениям. Внутригрупповая роль — это, поведение которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в каждой группе. Индивидуальная роль — это поведение, которое люди ожидают от самих себя при определенных обстоятельствах, воспроизводящих прошлый опыт приспособления к социальной среде. Индивидуальные роли формируются в процессе развития самосознания личности и в дальнейшем определяют поведение, характер и даже судьбу, человека. Индивидуальные роли несравнимо разнообразнее внутригрупповых, поскольку они, по сути, определяют индивидуальность человека. Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом:
Каждой роли присущ определенный статус, который определяет степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества. Роль и статус являются категориями динамичными, склонными к изменениям поэтому, маркетологам рекомендуется постоянно следить за этим процессом и соответственно корректировать политику предприятия. 3
Цена «снятия сливок». Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар. Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:
Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструментс". Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.4 Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены. Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы.5
Конфликты в каналах распределения. В идеале все товары долж ны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам распределе ния. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который по ставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников рас пределительной цепочки противоречат друг другу. В такой ситуации конфликты неизбежны. Основными причинами конфликтов в каналах распределения специалисты называют: различия в интересах и целях участников ка налов; конкуренция внутри канала распределения; недовольство кон тролем со стороны лидера канала и др. Они подразделяются на объек тивные, организационно-управленческие, социально-психологические, личностные. Две первые группы конфликтов носят объективный характер, так как в предконфликтной ситуации есть всегда объективный предмет спора. Например, распределение издержек в канале — объективная причина конфликтов. Социально-психологические и личностные конфликтыв любом про цессе носят субъективный характер, поскольку связаны с индивиду альными особенностями оппонентов. Основными видами конфликтов в каналах распределения явля ются конфликты между розничными продавцами на одном уровне; между производителями и оптовиками; между производителями и розничными торговцами. Между розничными торговцами конфликт может возникнуть тогда, когда производитель включает в состав канала дополнительных розничных торговцев. Конфликты в этой сфере возникают относи тельно рекламных мероприятий, ценовой политики и т.п. Между производителем и оптовым торговцем конфликт возникает из-за недостаточных усилий оптовика по продвижению товара, удорожания услуг оптовика, не скоординированной ценовой политики и т.д. Конфликты между производителем и розничными торговцами возникают, как правило, по причине «слабого» мерчендайзинга роз ничной торговой точки. Каждый из этих трех видов конфликтов при водит, в первую очередь, к потере имиджа товара и компании про изводителя. Все конфликты, происходящие в каналах распределения, можно отнести к двум типам: вертикальные и горизонтальные. Вертикаль ный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптови ками или оптовиками и розничными торговцами. Горизонтальный конфликт возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более роз ничными торговцами или оптовиками.6 Условия и факторы конструктивного разрешения конфликтов. В ос нове большинства разрешенных конфликтов лежат обязательства участников друг перед другом. Их можно объединить в три основ ные группы: эмоциональные; моральные; обязательства по расчету. В первом случае сохранение взаимоотношений сторон связано с общим стремлением их продолжать, что может объясняться взаимной симпатией. Моральные обязательства характеризуют то, что стороны не уходят от своих обязанностей поддерживать взаимоотно шения. Эмоциональные, как и моральные, обязательства являются позитивным отношением партнеров, в то время как обязательства по расчету всегда носят характер вынужденных обязательств. Нали чие обязательств говорит о лояльности сторон и готовности к кон структивному разрешению конфликта. Прекращение конфликтного взаимодействия — первое и обязатель ное условие для начала разрешения любого противостояния. Чаще всего конфликтная ситуация выводится за поле общего сотрудниче ства, затем уже стороны приступают к разрешению конфликта. Разрешению конфликта препятствуют сильные негативные эмоции оппонентов. Конфликт часто сопровождается эмоциями, которые значительно влияют на процесс урегулирования противоречий. Обя зательное условие конструктивного начала переговоров — уменьше ние негативных эмоций у обеих сторон. Это позволит им выработал конструктивную позицию разрешения конфликта — признание сво их ошибок, критический анализ собственных планов, а также по нимание интересов партнера, признание его достижений. Очень часто вмешательство третьей стороны в конфликт приво дит к положительному настрою сторон. Например, можно привлечь к обсуждению проблемы линейных менеджеров, в чьи интересы по падает объект конфликта. Разрешение конфликта предполагает выработку соответствую щей стратегии, в которой находят отражение план обсуждения про блемы, время обсуждения, состав участников, особенности каждой стороны (наличие деловых и нравственных качеств), опыт разреше ния аналогичных споров и т.д. Процесс разрешения конфликта многоаспектный, но основой его конструктивного разрешения является системный анализ причин и путей разрешения конфликта. При анализе решается ряд задач: • определяется объект конфликта, т.е. возможность его деления, изъятия, замены, доступность для каждой из сторон; • оцениваются оппоненты: общие данные, психологические осо бенности и роли в принятии решения, мотивация, интересы, позиция, предыдущие действия в конфликте; • уточняется собственная позиция: цели, ценности, интересы, от клонения от предыдущих договоренностей и возможность ком пенсации. Способы управления конфликтной ситуацией подразделяют на две категории: структурные; межличностные. К структурным методам разрешения конфликтов специалисты относят: • разъяснения требований к работе — разъяснение того, какие ре зультаты ожидаются от каждого сотрудника и подразделения; • использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. целевых программных групп; • установление общеорганизационных комплексных целей — направ ление усилий торгового персонала на достижение поставлен ных целей; • использование системы вознаграждений в целях оказания влия ния на поведение продавцов, чтобы избежать дисфункциональ ных последствий. Известно также и пять основных межличностных стилей разре шения конфликтов: уклонение представляет уход от конфликта; сгла живание конфликта; принуждение, т.е. применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения; компромисс, т.е. уступка до некоторой степени другой точке зрения; технология ре шения конфликта.
В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Обмен – физический поток товаров между производителем и потребителем. Коммуникация - поток информации до, во время и после обмена, направленный на эффективное приведение спроса и предложения в соответствие. За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс, задача которого - перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое «перетекание» продукции в состояние потребления создает три типа выгод: выгода состояния, выгода места и выгода времени. Создание выгоды состояния означает совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.). Создание выгоды места предполагает пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации и потребления. Создание выгоды времени означает временные трансформации (преимущественно хранение), благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время. Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели информированы о существовании товаров и (или) об их свойствах. Развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей обеспечивают маркетинговые коммуникации. На типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Аналогичным образом потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу. «Непорочный круг» экономического развития. Маркетинг инициирует «непорочный» круг экономического развития. Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:
Маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как он:
Практические задания (задачи):Задание 1. Торговая компания "Амега" пытается увеличить объем продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. Компания «Амега» придерживается сбытовой концепции маркетинга. Предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. Применение этой концепции предполагает: 1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров; 2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; 3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара. Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему. Ведущая идея концепции – развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Основной инструментарий – сбытовая политика. Главная цель - интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. Промышленная компания "База" в своей деятельности делает акцент на всестороннее, тщательное и систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов и предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить товары и услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом компания не только приспосабливается к этим требованиям, но и сама формирует запросы потребителей путем проведения гибкой коммуникационной стратегии. Промышленная компания "База" придерживается концепции социально-этичного маркетинга. Компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом. Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов. Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:
Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга. Задание 2. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из сказанных ниже типов жизненного цикла:
сотовые телефоны, фото и видео камеры.
зимняя или летняя одежда, средства от комаров, солнце защитные средства, новогодние сувениры, зимний инвентарь (сани, коньки, лыжи, ватрушки).
туфли на платформе, женские сарафаны, украшения с цветами, банданы.Задание 3. Выберите несколько потребностей (3-4) и подберите товары или услуги, удовлетворяющие данные потребности разными способами. На основании своих ответов заполните следующую таблицу:
Задание 4. Какие факторы сегментации целесообразно использовать при входе на рынок со следующими товарами: - овощи; Скоропортящийся характер продукции. Для сохранения свежести продукции требуется максимально быстрая и эффективная реализация или переработка. Для сохранения и улучшения качества свежих овощей необходимы сложные и дорогостоящие производственные складские и торговые объекты и оборудование. Овощи имеют сезонный характер производства и сбыта. В отрасли необходимо эффективно использовать послеуборочные технологии, позволяющие отсрочить переработку плодоовощного сырья. Колебания качества. Оно существенно коррелируеует с природно-климатическими условиями региона. Для большинства видов овощеводческой продукции имеются альтернативные рынки сбыта: «рынки формы» (свежая, консервированная, сушеная продукция), «рынки времени» (зима, весна, лето, осень) и «рынки места» (различные города, зарубежные рынки). Перевозка овощеводческой продукции в свежем виде трудоемка и обходится дорого. - канцтовары; Канцелярский рынок можно разделить на несколько основных сегментов, в соответствии с присущими им особенностями. В качестве основных товарных групп можно выделить следующие: бумажно-беловые товары, канцтовары для детей и школьников. Офисные принадлежности, а также деловую галантерею и сопутствующие товары. Сегмент школьных принадлежностей стабилизировался еще два года назад, и сегодня бурный рост здесь не наблюдается. В сегменте офисных принадлежностей, напротив, специалисты отмечают весьма заметный рост. В качестве главных причин роста участники рынка канцтоваров называют стремительное развитие бизнеса, а также повышения общего культурного уровня делопроизводства в отечественном корпоративном секторе. В сегменте школьной канцелярской продукции присутствует сезонность продаж: наиболее активна товары распродаются до начала осени. «Канцелярия» для офиса сезонных ограничений не имеет и пользуется постоянным спросом практически круглый год. Хотя в офисном ассортименте можно выделить группы канцелярских товаров. По которым наблюдаются спады продаж в определенное время. Доходность в офисном сегменте выше, чем в школьном. Это, разумеется, привлекает работающие на рынке торговые компании к развитию именно офисного ассортимента. В отличие от крупных фирм, государственные организации в большинстве своем не имеют постоянного поставщика канцтоваров и на крупные партии объявляют тендеры. - шоколадные конфеты. Критериями сегментации рынка шоколадных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень дохода семьи. После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка шоколадной продукции может быть сегмент «рядовой ребенок» - дети, у родителей которых средний уровень дохода. Стратегия маркетинга, ориентированная на один этот сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм. Однако на рынке шоколадной продукции крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции. Уровень спроса играет важную роль, так как от его уровня напрямую зависит объем реализованной продукции. Повышение спроса в данный момент идет медленно, но тем не менее, уверенно. Рисками для компаний, существующих на рынке, могут стать: Высокий уровень конкурентной борьбы, который вынуждает компании постоянно увеличивать расходы на проведение все более активной рекламной кампании, разработку новых форматов выпускаемой продукции с учетом изменения запросов потребителей. В результате конкурентной борьбы значительные средства и усилия тратятся на удержание и увеличение доли рынка, так как другие участники перетягивают часть ее на себя, тем самым уменьшая долю рынка компании В отрасли используются различные подходы к классификации рынка шоколада, наиболее распространенными среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и т.д. Задание 5. Каждая концепция маркетинга имеет свою структуру, например:
Определите, какой вид концепции целесообразно использовать в следующих ситуациях и опишите ее структуру: Ситуация 1. Проект строительства крупного туристского комплекса на озере Байкал вызвал массовый протест местных жителей. В данной ситуации целесообразно использовать торговую концепцию (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличения продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию или услуги. Ситуация 2. Сложная ситуация в экономике России отражается на деятельности гостиничного бизнеса. Инвестирование во многие построенные гостиницы не приносят ожидаемой прибыли. В данной ситуации целесообразно использовать производственную концепцию (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции, потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Главное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства. Задание 6. Определите на основании каких критериев производители позиционируют следующие товары и / или услуги (при определении опираться на формулировки предложенные ниже): Сеть магазинов "Связной" - " Топ-модели доступны. Связной": Слоган – провокация. Сложные и не одназначно воспринимаемые слоганы. Оправдано для таргетируемости (нацеленности, чтобы зацепить) молодежные и узкие неформальные аудитории. Критерий цены. Пиво Патра - "Просто закачаешься!": Слоганы – игра слов (двойной смысл). Объединение 2-х смыслов: действие алкоголя, вкусовые качества. Автомобиль Mercedes Benz - " Mercedes. Будущее автомобиля" Слоганы – выделение из массы. Подчеркивание уникальности, выделение из массы подобных, технологичность продукции. Стоматологические клиники George Dental Group - " Гарантия на 10 000 конфет!" Слоганы – решение (показывающие результат) - с психологической точки зрения очень эффективные слоганы, ведь давно доказано, что потребитель покупает не товар или услугу, а эффект от них (комфорт, престиж, скорость, надёжность, долговечность, качество и пр.). Косметика Мирра Люкс - " Не теряя времени - теряй годы!" Слоган основан на подразумеваемой связи с тем фактом, что косметические средства способны омолодить того, кто ими пользуется. Словосочетание терять годы означает в данном контексте «выглядеть моложе своих лет». Список используемой литературы
1 Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник. – М.: Русская деловая литература, 2010. – стр. 11. 2 Каленская Н.В. Маркетинг инноваций: учебное пособие. Казань : Казанский ун-т. 2012. стр.242. 3 Кузьмина Е.Е. Маркетинг: учебник и практикум для СПО / Е.Е. Кузьмина. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 383 с. 4 Л. Е. Стровский, Внешнеэкономическая деятельность предприятия , учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям 4-е изд., М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 799 с. 5 ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000. 6 Фатрелл Ч. Управление продажами / Пер. с англ. — СПб.: ИД «Нева», 2004. Стр. 640 7 Шиповских И.Ю., Основы маркетинга. Краткий курс , Ульяновск : УлГТУ, 2010. - 176 с. | |||||||||||||||||||||||||