КР маркетинг. Контрольная работа Тема Конъюнктура товарного рынка. Товарная политика. Анализ стратегии маркетинга
 Скачать 117.4 Kb.
|
1 2 Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего образования «Уральский государственный экономический университет» Институт непрерывного образования Контрольная работа Тема 6. Конъюнктура товарного рынка. Товарная политика. Анализ стратегии маркетинга. Исполнитель: Владимир Андреевич Мелкозеров, студент ЭЗ-18-1 Преподаватель: Зинаида Васильевна Нестерова Екатеринбург 2019г. ОглавлениеСписок литературы 38 Сущность конъюнктуры товарных рынков. В экономических исследованиях выделяют общехозяйственную (экономическую) конъюнктуру и конъюнктуру отдельных рынков. Под экономической конъюнктурой подразумевают внешние объективно складывающиеся условия, влияющие на результаты деятельности хозяйствующих субъектов страны, регитона. Конъюнктура товарных рынков — это внешние объективно складывающиеся условия, влияющие на процесс производства и реализации отдельных видов това ров, отображаемые в динамике. Международные товарные рынки подразделяют на биржевые (организованные) и внебиржевые (неорганизованные). Динамику биржевого рынка принято называть биржевой конъюнктурой. Биржевая конъюнктура - это условия, которые определяют соотношение спроса и предложения товара, сложившееся на организованном товарном рынке за определенный период времени под влиянием соответствующих факторов. Изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка основывается на исследовании особенностей функционирования рынка: его ценовые позиции, его расширение или сокращение, условия, которые составляют спрос и предложение товара. Конъюнктура товарного рынка не развива ется изолировано. Она связана с экономической конъюнктурой и конъюнктурой других товарных рынков. Основная цель конъюнктурного исследования заключается в выявлении и моделировании тен денций и закономерностей развития экономических процессов в экономике страны, региона, отдельной отрасли или отдельного рынка. Конъюнктурные исследования осуществляются в определенной последовательности: I. Исследование основных черт и особенностей товарного рынка. II. Сбор и накопление конъюнктурной информации о товарном рынке. III. Выработка методики изучения конъюнктуры. IV. Анализ динамики основных показателей товарного рынка и конъюнктурообразующих факторов. V. Прогноз конъюнктуры товарного рынка. Система индикаторов конъюнктуры товарного рынка включает следующие показатели: I. Для оценки предложения: — количество предложенного к реализации товара в натуральных единицах измерения; — суммарный объем предложения товара в национальной или другой валюте; — количество предложений товара; — средняя цена предложения; — минимальная и максимальная цена предложения; — сумма запасов предложенных товаров на составах биржи. II. Для оценки спроса: — объем заявленного товара в натуральном выражении; — число заявок на покупку товара; — средняя цена спроса; — минимальная и максимальная цена спроса. III. Для оценки пропорциональности рынка: - соотношение спроса и предложения; - соотношение рынков средств производства, предметов потребления; - товарная структура товарооборота; - структура продавцов по формам собственности; - структура покупателей - оптовых, розничных; - региональная структура рынка. IV. Для оценки тенденций развития рынка: - темпы роста объемов продаж, цен, товарных запасов. V. Для оценки колебаний, цикличности товарного рынка: - коэффициенты вариации объемов продаж, цен, товарных запасов; - сезонные колебания объемов продаж, цен. VI. Для оценки региональных особенностей состояния рынка: - региональная динамика соотношения спроса и предложения; - региональная динамика уровня спроса (на душу населения); - региональная динамика цен на рынке. VII. Для оценки деловой активности рынка: - объемы, динамика соглашений; - степень загруженности производственных мощностей; - количество соглашений; - объем продаж в натуральном измерении; - объем продаж в национальной или другой валюте; - суммарный объем заключенных соглашений на тот или иной товар в национальной валюте; - минимальная и максимальная цена соглашений; - средняя цена соглашений; - доля оборота биржи в объеме оптового товарооборота конкретного товара в регионе. VIII. Для оценки коммерческого риска: - инвестиционный риск; - риск принятия маркетинговых решений. IX. Для оценки масштабов рынка: - общий объем реализации товаров; - уровень приватизации; - товарная структура рынка; - доля малых, средних и крупных предприятий. Факторы, которые влияют на конъюнктуру товарного рынка, характеризуют и объясняют главные тенденции развития товарных рынков в условиях, которые сложились за исследуемый период. Факторы, которые влияют на конъюнктуру товарного рынка, рассматриваются в соответствии с законами экономической теории, согласно с которыми спрос является обратно пропорциональной величиной к цене товара, а предложение - прямо пропорциональной величиной. В связи с этим конъюнктура для одних участников рынка, например, покупателей (какие именно и формируют спрос), будет благоприятной, а для других (для продавцов, которые формируют предложения) в то же время может быть неблагоприятной. Потому анализ влиятельных факторов на конъюнктуру товарных рынков целесообразно проводить из этих позиций и учитывать то, что главным влиятельным фактором на спрос и предложение является в первую очередь цена. Закон спроса определяется в следующем: при неизменных всех других параметрах снижение стоимости товара на рынке приводит к соответствующему росту величины спроса. То есть существует обратная связь между ценой и величиной спроса. Все факторы, которые влияют на товарный рынок можно также представить в виде экономические показателей, разделив их на следующие группы: I группа — факторы показателей производства, это: 1. Динамика объемов производства. 2. Динамика производственных расходов. 3. Загрузка производственных мощностей экспортных предприятий. 4. Изменение ассортимента - появление новых товаров и усовершенствование старых товаров. 5. Динамика капиталовложений, инвестиций. 6. Численность занятых в производстве. 7. Влияние забастовок на объем выпуска продукции и повышение заработной платы. 8. Колебания курса ценных бумаг (акций; облигаций), учетного процента (процента за кредит). ІІ группа — общеэкономические факторы: 1. Показатели влияния научно-технического прогресса на уровень потребления, требования к характеристикам товара (повышение - доли новых товаров, технологий). 2. Динамика оптовой и розничной торговли. 3. Объемы продаж в кредит. 4. Движение товарных запасов. 5. Индекс стоимости жизни (например: потребительская корзина). III группа — факторы конъюнктуры мирового рынка: 1. Состояние мировой торговли. 2. Динамика торговли в основных странах экспортерах и импортерах. 3. Новые формы и методы торговли. IV группа — ценовые факторы, это: 1. Динамика оптовых цен в ведущих странах производителях и потребителях данного товара, уровень мировых цен. 2. Динамика экспортных цен. 3. Влияние на цены Инфляции. 4. Изменение цен на сырье и полуфабрикаты. 5. Рост производительности труда. 6. Изменение курсов валюты. 7. Данные о государственной регуляции ценообразования. 8. Влияние монополий на уровень рыночных цен (монополист может устанавливать монопольно высокие или монопольно низкие цены). Сущность, цели и задачи товарной политики. Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: -создание новых товаров— поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок; -сопровождение товаров— регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать. Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров; организация сервисного обслуживания. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Цели товарной политики:
Задачи товарной политики:
Понятие ассортиментной политики Кроме решений, касающиеся присвоения марочных названий, производитель должен принять определенные решения относительно товарного ассортимента. Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы) Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. 1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание — это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны - вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия. Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. 2. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Задача ассортиментной политики – соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:
1 2 |