Курсовая работа дисциплина Планирование и проектирование организации На тему Конкурентный анализ Выполнила Касса В. Т
 Скачать 2.29 Mb.
|
1 2 Размещено на http://www.allbest.ru/ КУРСОВАЯ РАБОТА Дисциплина: Планирование и проектирование организации На тему «Конкурентный анализ» Выполнила Касса В.Т. Преподаватель: Темнова Н. К Содержание Введение Глава 1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа 1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа 1.2 Методы конкурентного анализа 1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа Глава 2. Конкурентный анализ магазина «Уютный Дом» 2.1 Краткая характеристика магазина «Уютны дом» 2.2 Анализ рынка розничной торговли хозтоварами Список использованных источников Введение Актуальность темы исследования. Конкуренция является неотъемлемым явлением рыночной экономики и служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее частей. Методы и модели конкурентного поведения компаний меняются под воздействием институциональных и законодательных изменений, происходящих в развивающейся российской экономике. Изменение темпов роста потребительского спроса, приход на рынки иностранных компаний формируют необходимость выработки конкурентной стратегии для предприятий. Опыт западных компаний различных сфер бизнеса свидетельствует о важности формировании конкурентной стратегии не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших предприятий, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги. Развитие российской экономики постепенно приводит к смене «рынка продавцов» на «рынок покупателей», но зачастую компании реагируют на подобные изменения рыночных условий только активизацией сбытовой политики. Хотя, на мой взгляд, одним из условий долгосрочной конкурентоспособности компании, ее устойчивого положения на рынке в современной ситуации становится формирование компанией конкурентной стратегии. . Целью моей курсовой работы является конкурентный анализ деятельности магазина «Уютный дом». Исходя из цели данной курсовой работы необходимо решить следующие задачи: - охарактеризовать понятие конкуренции и конкурентного анализа; - выявить методы конкурентного анализа - кратко охарактеризовать магазин «Уютный дом» - провести анализ 5 сил конкуренции по Портеру - провести SWOT-анализ организации - сформулировать рекомендации по повышению конкурентоспособности магазина «Уютный дом». Объектом исследования выбран магазин «Уютный дом» ИП Касса В.В. Предметом данной курсовой работы является анализ конкурентной среды предприятия на примере магазина «Уютный дом» Глава 1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа 1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1]. Под конкуренцией понимают соперничество экономических субъектов, заинтересованных в достижении поставленной цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. [2] Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут полностью контролироваться организацией. Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, полной зависимостью его деятельности от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за большую прибыль. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка . Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются : количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок; свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него; дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по товарной марке, качеству, цвету). Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке . Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравновешиванию спроса и предложения. А именно, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг.. Таким образом, конкуренция поддерживает эффективные для всего общества условия производства. В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение На сегодняшний день можно. провести классификацию видов конкуренции, которые будут различаться принципами и механизмами взаимодействия субъектов и объектов экономической системы, по следующим признакам (см. рисунок 1): по формам соединения потребителя и производителя; по характеру удовлетворения потребностей; по методам осуществления конкуренции [3, с.13]. По формам соединения потребителя и производителя конкуренция может быть совершенной и несовершенной. Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке. В целом модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками: наличие большого числа экономических агентов: продавцов и покупателей; однородность продаваемой продукции; ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену товара; существует свободный вход на рынок и выход с него; максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах. Несовершенная конкуренция - рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени относятся к несовершенной конкуренции. Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей может быть трех видов: функциональная, видовая и предметная [3, с.14]. Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся качеством изготовления и другими характеристиками. По методам осуществления конкуренция может быть четырех видов: добросовестная, недобросовестная, ценовая и неценовая. Недобросовестная конкуренция - действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя: распространение ложных или неточных сведений о конкуренте; введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества; незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки; реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара; некорректное сравнение товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации. К методам конкурентной борьбы, связанным с нарушением принятых на рынке норм и правил относятся: демпинг, установление дискриминационных цен или контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; подделка продукции конкурентов; махинации с деловой отчетностью; коррупция. Ценовая конкуренция – стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукции. Во многих странах искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается и запрещается законодательством. При такой конкуренции широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда один и тот же продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях: продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти; продавец должен быть способен выделять среди покупателей группы, которые имеют разную покупательскую способность; первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т. д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой. Неценовая конкуренция – это конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной (здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания); К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг. Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, а сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности). Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений маркетинговых исследований. Конкурентный анализ предназначен для анализ индивидуальных характеристик конкурентов, представляющих сравнительную картину сильных и слабых сторон конкурентов, а так же выявление сильных и слабых характеристик исследуемой компании. [4; 126] Направления проведения конкурентного анализа могут быть следующими: конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии); конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение текущих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний); конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР). Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа: определение типа рынка по уровню конкуренции; расчет доли рынка; определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям; определение списков контрагентов конкурента; определение планов развития конкурентов; изучение технологий используемых конкурентами; изучение ресурсов доступных конкурентам. 1.2 Методы конкурентного анализа SWOT-анализ В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим определенную нишу, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем параметрам качества, включая эргономичность, эстетичность и другие аспекты, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка. Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для этого нужно периодически проводить исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Кроме того, необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день . Свое наименование SWOT-анализ получил по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направление этого метода;SWOT–это аббревиатура четырех английских слов: Strength (сильная сторона) – внутренняя характеристика организации, которая выгодно отличает ее от конкурентов; Weakness (слабая сторона) – внутренняя характеристика организации, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую организация в силе улучшить; Opportunity (возможность) – характеристика внешней среды организации (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса; Threat (угроза) – характеристика внешней среды организации (т.е.рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников. [5,373 c.] SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из характера соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. ЦельюSWOT-анализа является определение сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов рыночных возможностей и угроз, для получения четкого представления основных направлений развития организации. Результаты такого исследования позволят организации максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. [5,373 c.] SWOT-анализ является важным методом сравнительного анализа, который позволяет разработать четыре типа стратегий деятельности организации: СВ стратегия – направлена на использование сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Данная стратегия является самой привлекательной для организации. СлВ стратегия – предусматривает преодоление слабых сторон организации за счет использования возможностей во внешней среде. СУ стратегия – ориентирована на преодоление угроз из внешней среды за счет сильных сторон в организации. СлУ стратегия – должна показать, как избавиться от факторов слабостей в организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. SWOT-анализ позволяет провести диагностику деятельности организации на данный момент времени и разработать для нее текущие стратегии . Следует отметить, что SWOT-анализ - это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом будут применяться и другие методы стратегического планирования, такие как PEST-анализ, SPASE-анализ, метод составления профиля среды . SWOT-анализ проводят в четыре этапа: 1) сбор аналитической информации; 2) анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и сла- бых сторон организации; 3) сопоставление сильных и слабых сторон организации и факторов внешней среды; 4) определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. [ 5,с.374]
Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут ориентироваться и принимать стратегические решения . Являясь достаточно универсальным, SWOT-анализ может проводиться: для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция; по видам выпускаемой продукции; для оценки уровня сбыта и квалификации специалистов по продажам; для своих основных конкурентов и их товаров. [375] PEST-анализ PEST-анализ внешней среды организации — обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий. В этом случае PEST-анализ оказывается незаменим. PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формируя общие условия его деятельности. При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры). Однако традиционно PEST-анализ не включает в себя анализ микросреды. Следует учитывать, что число факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ выделяет четыре стратегические сферы — политическая (P), экономическая (E), социальная (или социокультурная) (S), технологическая (T). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется PEST-анализ. Сущность конкуренции и ее движущие силы детально рассматриваются в трудах английского экономиста М. Портера (Гарвардская школа бизнеса). Он пришел к выводу, что в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Потребители, поставщики, потенциальные участники и про дукты-заменители — все являются конкурентами, в той или иной степениоказывающими влияние на отрасль . Таблица 1. PEST-анализ факторов макросреды  Конкурентная модель рынка по М. Портеру Результатом исследований М. Портера стала концепция пятисил конкуренции. Согласно указанной концепции, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как результат взаимодействия пяти конкурентных сил (рис. 1.): [6, с. 12] угроза вторжения новых конкурентов; угроза появления продуктов-заменителей; экономический потенциал поставщиков; экономический потенциал покупателей; соперничество среди существующих конкурентов Указанные силы, в конечном счете, формируют условия, в которых функционирует конкретный рынок и составляющие его единицы. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный потенциал. С другой стороны, значение каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками .  Рис.1. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли Кратко рассмотрим каждую из представленных сил. Угроза вторжения новых конкурентов Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высокии претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. М. Портер определяет шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа. 1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Компании, относящиеся к этой категории, сдерживают вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками и, соответственно, с низкой прибыльностью. 2. Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производителем является серьезной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам. 3. Потребность в капитале. Чем больше величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как пред- варительная реклама или научно-исследовательская работа. 4. Преимущество по издержкам, не связанное с масштабами производства. Это преимущество может быть основано на так называемой кривой опыта; использовании передовых технологий, особенно если они защищены патентами; доступе к лучшим источникам сырья; государственных субсидиях; выгодном местоположении и ряде других факторов. 5. Доступ к каналам распределения. Чем более ограничены каналы сбыта продукции и чем более прочное положение занимают в них конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. 6. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключать вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья, а также использованием таких механизмов, как контроль за стандартами загрязнения окружающей среды и других норм безопасности. Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов также может быть основанием для принятия решения о вторжении в данную отрасль. Весьма обоснованными опасениями могут служить как заведомо враждебное отношение конкурентов, занимающих привилегированное положение в отрасли, так и следующие мотивы: существующие конкуренты обладают реальным потенциалом для противодействия, включая излишек свободных денежных средств, незадействованные крупные источники финансирования,производственные мощности, сильное влияние на каналы распределения и потребителей; предприятия, работающие в отрасли, готовы снизить цены, чтобы удержать в своих руках долю рынка; рост отрасли происходит замедленными темпами, снижается возможность принятия новых конкурентов, поскольку такая ситуация негативно сказывается на финансовой эффективности всех участников рынка. Угроза появления продуктов-заменителей Подобно угрозе вторжения новых конкурентов, продукты-заменители ограничивают потенциал отрасли. Теоретически, чем более привлекательно соотношение цена — качество, «предлагаемое» продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения конкуренции, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравне нию с производимой в отрасли продукцией либо производятся отраслью, получающей высокую прибыль. Продукты-заменители быстро вступают в игру, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли либо служит причиной снижения цены или повышения производительности. Экономический потенциал поставщиков Поставщики могут оказывать давление при заключении сделок, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах. М. Портер приводит следующие обстоятельства, обусловливающие мощное воздействие поставщиков: группа поставщиков находится под влиянием небольшого количества предприятий и является более сплоченной по сравнению с отраслью, которой она поставляет продукцию; продукция поставщиков уникальна либо дифференцирована или, возможно, она создает систему издержек переключения; группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию; группа поставщиков представляет определенную угрозу прямой интеграции в отрасль покупателя; потребители не являются значимыми клиентами для поставщиков. Экономический потенциал покупателей Потребители, подобно поставщикам, «выжимают» прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга — в ущерб прибыли всей отрасли. Группа покупателей обладет мощным экономическим потенциалом в следующих случаях: покупатели сконцентрированы, их немного, и они осуществляют закупки в больших масштабах; производимая продукция не является дифференцированной и не защищена системой издержек переключения; производимая продукция представляет существенную часть издержек покупателей, что побуждает их к поискам новых поставщиков; покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снижать издержки, связанные с закупочной деятельностью; покупатели представляют определенную угрозу регрессивной интеграции для создания производимой продукции. Соперничество среди существующих конкурентов Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой и неценовой конкуренции, продвижения товаров на рынок и интенсивную рекламу. Интенсивность характера иконкуренции зависят от множества факторов, среди которых можно отметить следующие: наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане величины и силы; медленный или отрицательный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка; постоянные затраты высоки либо продукция имеет небольшие сроки хранения, что обусловливает снижение цен; объем производственных мощностей увеличивается с большим приростом, что вызывает периоды перепроизводства и снижения цен; барьеры выхода из отрасли достаточно высоки, что обусловливает функционирование избыточных производственных мощностей даже в случае их убыточности; €конкуренты отличаются стратегиями и придерживаются различной идеологии по поводу того, как вести конкуренцию, и постоянно опережают один другого в процессе состязания. При анализе интенсивности и характера конкуренции на отраслевом рынке представляется полезным обратиться к упоминавшемуся ранее структурному подходу определения сущности конкуренции. В рамках указанного подхода выделяется четыре основных типа рынка: совершенная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополистическая конкуренция; чистая монополия. Совершенная конкуренция характеризуется наличием большого количества конкурентов, в результате чего ни один из участников рынка не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждого производителя считается заданной рынком. Реализуемая на рынке продукция является стандартизированной. Спрос очень эластичен, неценовые методы конкуренции не используются. Вход и выход из отрасли свободны. Для совершенной конкуренции характерна весьма высокая информированность продавцов и покупателей о продукции и ценах. Монополистическую конкуренцию отличает большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой. Отличительная особенность рынка — большое количество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не занимает лидирующего положения на рынке вследствие незначительной доли продаж. В отличие от чистой конкуренции здесь используются неценовые методы конкуренции. Вход на рынок не затруднен такими барьерами, как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции. Олигополистическая конкуренция характеризуется наличием нескольких очень крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Доля каждого из участников рынка при данной структуре конкуренции значительна, что позволяет осуществлять влияние на рыночную цену. При олигополии продукция предприятий может быть как стандартизированной, так и дифференцированной. конкуренция рынок розничный торговля Каждый из участников олигополии проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом зависит от конкурентов и вынужден считаться с ними, причем используются преимущественно неценовые методы конкурентной борьбы. Олигополисты стремятся к завоеванию преимуществ за счет ослабления конкурентов, что приводит к конкурентным «войнам». Однако, как показывает практика, предприятия-олигополисты чаще стремятся прийти к соглашению по поводу раздела рынка, установления цен, действуя в результате соглашения как единая чистая монополия. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения. Чистая монополия — крайнее проявление несовершенной конкуренции — может быть охарактеризована как рынок, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист действует на рынке один, осуществляя контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. Чистая монополия характеризуется наличием высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера). М. Портер отмечал, что конкуренция — это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Условия на рынке изменяются, потому что в движении находятся силы,которые создают условия для перемен. Сам М. Портер выделяет одиннадцать основных движущих сил, изменяющих условия и характер конкуренции . Скорость роста долгосрочного спроса. Быстрый рост долгосрочного спроса стимулирует инвестирование в увеличение производственных мощностей действующих предприятий и строительство новых. Ожидание спада, соответственно, способствует свертыванию производства, сокращению производственных инвестиций. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения лежат в основе отраслевых изменений, поскольку воздействуют на баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом, структуру рынка, интенсивность конкуренции. Изменения в составе покупателей и способах использования продукта. В основе лежат изменение требований потребителей к сервису, создание новых или модификация прежних каналов сбыта, сужение или расширение круга выпускаемой продукции, увеличение или уменьшение требуемого капитала, изменение маркетинговых тактик. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Обновление продукта является ключевой движущей силой, оно не только дает представление о продукте отрасли, но и влияет на методы и масштабы производства, каналы распределения, маркетинговые затраты. Инновации. Существенные изменения требований к размеру и количеству предприятий, обладающих эффективным размером и успешно действующих на рынке, могут внести технологические новшества в методы производства. Инновации сильно меняют единичные издержки производства, размер инвестиций, жизнен ный цикл товара. Маркетинговые инновации. Используя новые пути и способы продвижения на рынок своей продукции, стараясь возбудить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, дифференцировать продукт, предприятия приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции. Вход крупных предприятий на новый рынок со своим опытом, навыками, интеллектуальным капиталом, а также их выход влекут резкое изменение в структуре рынка, новый виток конку- рентной борьбы за вытеснение конкурентов с рынка или захват освободившихся секторов рынка. Изменения в издержках и эффективности. Крупные пред-приятия, сумевшие создать новые эффективные производства и на этой основе снизить издержки на единицу продукции, получают преимущества и могут принудить другие предприятия к стратегиям «форсирования роста». Тенденция роста в данном случае выступает как еще одна движущая сила. В то же время резкий рост цен на ключевые ресурсы (сырье, энергоресурсы) может вызвать смену поставщиков, поиск дешевых товаров-заменителей. Рассеивание технических и технологических достижений. Если не существует эффективной патентной защиты новых технологий, открытий и изобретений, возможная быстрая диффузия собственных достижений предприятий становится важной движущей силой в конкуренции. Появление покупательских предпочтений товаров массового потребления вместо дифференцированного выбора товаров. Вкусы, а соответственно, и спрос покупателей меняются. Клиентура продавцов более дорогих дифференцированных товаров может посчитать, что их устраивают стандарты товаров массового потребления по пониженным ценам. Такое развитие событий ограничивает свободу выбора каких-либо других стратегий для продавцов более дорогих дифференцированных товаров кроме ценовых. Бывают и обратные явления. Изменения в государственной политике и регулирование экономических отношений могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия. Принято считать, что отказ от государственного регулирования усиливает конкуренцию, а усиление государственного регулирования, наоборот, ослабляет. Таким образом, любые действия государства могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия. Уменьшение неопределенности и риска. Как правило, новые предприятия сталкиваются с неопределенностью потенциальных возможностей рынка. Риск неудачи при этом может быть довольно высок, однако со временем неопределенности проясняются, и предприятия отказываются от простых стратегий, переходя к более сложным формам борьбы на рынке, снижая тем самым свой риск. Это естественная эволюция, повторяющаяся каждый раз с приходом на рынок новых крупных конкурентов. 1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анализ рынка сбыта, анализ конкурентов, анализ потребителей продукции. Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение основных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о покупке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтений потребителей и другие вопросы. При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, представленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка доли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее. В процессе анализа потребительского рынка и поведения покупателей могут проводиться количественные и качественные исследования, такие как анкетирование, интервьюирование, фокус-группы, глубинное интервью и другие методы [16]. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Исследования конкуренции начинаются с анализа позиции конкурентов. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов рекомендуется проводить в следующих направлениях: исследование конкурентоспособности продуктов; исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности; изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает в себя предыдущее исследование. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых будет проводиться сравнение. При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга [17]: продукт (марка продукта, разнообразие номенклатуры продуктов, показатель уровня качества продукта, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж); цена (уровень цен, гибкость ценовой политики, методика назначения цен на новые товары); доведение продукта до потребителя (объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов прямого маркетинга); продвижение продукта (уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, ценовые скидки и наценки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования, использование персональных продаж, использование инструментов связей с общественностью). Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента? Каковы текущие стратегии достижения этих целей? Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? Каковы их вероятные будущие стратегии? Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования [18, с.248]. С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения [18, с.248]: имидж фирмы; концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы; качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню; уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов; суммарная рыночная доля главных видов бизнеса; мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующая возможности по разработке новых продуктов; мощность производственной базы, характеризующая возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов; финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны; рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок; частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет; предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей; эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения; уровень стимулирования сбыта; уровень рекламной деятельности; уровень послепродажного обслуживания и другие факторы. 1 2 | ||||||||||||