Курсовая работа дисциплина Планирование и проектирование организации На тему Конкурентный анализ Выполнила Касса В. Т
 Скачать 2.29 Mb.
|
1 2 Основными результатами анализа конкурентов являются:сравнительный анализ участников рынка; определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка; рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат для выбора эффективных стратегий рыночной деятельности Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предполагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента. Но для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был "никем", завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано с множеством особенностей и макроэкономических факторов. Подобную ситуацию можно охарактеризовать как "непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке". Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие маркетолога факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции; поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента; специальные аналитические службы. Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, получение «живого» мнения о деятельности конкурента. Недостатками первичной информации при исследованиях конкурентов обычно являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами). Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, что позволяет ее привести в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурентов в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкурентах, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента. Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы : открытая информация (номенклатура, цены, характеристики качества продукции, система продвижения, представленность на рынке); условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия); закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии). При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем. Для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец, третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной. Для решения проблемы недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию к источнику. Решение проблем с третьей группой информации находится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации. Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято разделять на две группы . Первая группа – параметрические. Они проводятся в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу. Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Достаточно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно построить прогнозы его развития. Вторая группа - рейтинговые оценки. Здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является высокая точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли. Но необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построение модели поведения конкурента, определение его будущего состояния. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, при грамотном их использовании выиграть конкурентную борьбу. Нельзя не отметить специфику третьей группы методик - прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, поэтому здесь необходима особая осторожность. В любом случае при углубленном анализе конкурентов велика роль неформальных методов сбора данных, а также технической, коммерческой, маркетинговой разведки Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем, имеющимся для принятия решения. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, можно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней . Глава 2. Конкурентный анализ магазина «Уютный Дом» 2.1 Краткая характеристика магазина «Уютны дом» Род деятельности Магазин «Уютный дом» является частью бизнеса ИП Касса В.В. Он располагается Санкт-Петербург, метро Нарвская, Промышленная ул. д. 6 2 этаж 5 зал. Магазин уже успешно функционирует в течении 10 лет. В магазине «Уютный дом» осуществляется розничной торговлей не специализированной продукции, по другому можно назвать хозяйственный магазин. Выделяют четыре основных товарных категории: посуда, электроприборы, бытовая химия (порошки, руководстволо), а так же товары для сада, такие как шланги, удобрения, подставки под кусты, удобрения для цветов, сикаторы и многое другое, Продажа (реализация) продукции происходит через магазин «Уютный дом». Магазин «Уютный дом» ИП Касса В.В. осуществляет торговую деятельность с целью извлечения максимальной прибыли при высоком качестве предлагаемой покупателям продукции с минимальными трудовыми и материальными затратами. Исходя из основной цели деятельности магазина «Уютный дом» ИП Касса В.В., основными направлениями работы магазина являются: - осуществление розничной торговли - работа с корпоративными клиентами, которые осуществляют покупки на крупные суммы. В качестве програмного обеспечения, для учета продаж и формирования частично заказов используется программа 1С:Предприятие. У магазина «Уютный дом» нет как таковой рекламы. ИП Касса В.В, возлагает данную задачу на поставщиков. А именно, поставщики размещают информацию о том, что в нашем магазине представлен их ассортимент товара. Так же нужно отметить , что в магазине есть скидочная карта на 5%, которая выдается покупателям перед новым годом и 8 мартом, что стимулирует рост продаж в этот период. Классификация сотрудников и внешних стйкхолдеров компании Штат магазина «Уютный магазин» составляет 11 человек, так же при необходимости нанимаются временные сотрудники. Всех сотрудников можно разделить на 7 типов. Таблица.1
2.2 Анализ рынка розничной торговли хозтоварами Описание ситуации на рынке розничной торговли хозтоварами На данный момент на рынке Санкт-Петербурга присутствует большое количество организаций, которые занимаются розничной торговлей хозяйственными товарами. Я выделила три группы игроков на рынке розничной торговли хозтоварами: Крупные и средние сетевые хозяйственные магазины - Домовой, сеть супермаркетов товаров для дома, , в котором представлены товары от кухонной утвари до строительных материалов. - Семь холмов, в котором представлен широкий ассортимент товаров для кухни ,бытовой техники и аэрогрилей. Единичные крупные хозяйственные магазины - Магазмн «Золушка» - Магазин «Уютный дом» - Магазин СтройХозТовары Частные маленькие специализированные магазины (представленные в большей степени индивидуальными предпринимателями), шаговой доступности. В эту группу входят небольшие хозяйственные магазины, обычно находящиеся в спальных районах. В качестве основных конкурентов я буду рассматривать 2 группу, а именно единичные крупные хозяйственные магазины. - Магазмн «Золушка» - Магазин СтройХозТовары Оба этих магазина располагаются около Метро Нарвская, на улице Промышленной. Магазин «Золушка» специализируется в большей стенени на товары для кухни и бытовую технику. Магазин «Золушка» осуществляет свою деятельность относительно недавно с 2013 года. Магазин СтройХозТовары специализируется не только на товары для кухни, но и на строительные товары и сантехнику. Магазин СтройХозТовары осуществляет свою деятельность с 2000-х годов. Оба этих магазина принадлежат индивидуальным предпринимателям. SWOT – анализ Для проведения диагностики работы магазина «Уютный дом» на данный момент времени необходимо воспользоваться методом SWOT-анализа. При данном методе вначале выявляются возможности и угрозы внешнего окружения организации, сильные и слабые стороны внутренней среды организации. Далее выбираются ключевые факторы, на основе которых составляется матрица SWOT. Таблица1. SWOT-анализа
Таблица 2. Стратегии
Наиболее предпочтительными в настоящее время для магазина «Уютный дом» являются СВ - стратегии, поскольку в условиях сильной конкуренции необходимо использовать все сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде и повысить свою конкурентоспособность. Как видно из таблицы, предприятие занимает достаточно хорошую стратегическую позицию на данный момент времени и ведет активную деятельность по удержанию своей конкурентной позиции. Теперь необходимо уточнить каждую из выбранных стратегий.Увеличение доли рынка – на основе своих сильных сторон и возможностей внешней среды необходимо расширить сферу своего влияния на рынке за счет увеличения спроса на предлагаемую продукцию. Необходимо разработать ряд мер для привлечения потенциальных клиентов. Этому будут способствовать следующие стратегии. Стратегия инновации предполагает разработку нового канала сбыта, а именно интернет магазина, а так же разработку маркетиноговой компании для увеличения количества потенциальных клиентов (покупателей). Деловая стратегия включает в себя разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ, а также формирование механизма реагирования на внешние изменения. Повышение уровня квалификации персонала ведет к большему профессионализму в деятельности, повышению скорости и качества работы, знанию и умению обращения с техникой и ассотиментом. Стратегия обороны предполагает удержание уже имеющейся доли рынка, защиту от наиболее близких конкурентов. Для этого организация должна максимально уменьшить влияние угроз внешней среды за счет своих сильных сторон, предотвратить появление либо немедленно устранить свои слабые стороны. Очень важным здесь является поддержание высокого уровня качества продукции, их цен и условий в соответствии с ожиданиями потребителей. Стратегия демпинга ведет к привлечению большего числа потенциальных клиентов, негативным фактором данной стратегии является низкая рентабельность продаж Анализ по модели М. Портера Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке розничной торговли хозтоварами с использованием модели М. Портера, которая была рассмотрена в теоретической главе. Согласно этой модели любое предприятие взаимодействует с пятью основными конкурентными силами, а общая стратегия деятельности должна быть основана на анализе и учёте существующих и возможных конкурентных сил. по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности магазина «Уютный дом». Проанализировав ситуацию на рынке и сильные и слабые стороны магазина «Уютный дом» , я пришла к выводу о том, что необходимо: Создание нового канала сбыта (интернет магазина) Создание рекламы, Список использованных источников О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Федеральный Закон РФ от 02.02.2006 №19-ФЗ. Сравнительный анализ определений понятия конкуренция // Б.З.Хазиахметов, А.З.Хазиахметов // Проблемы современной экономики. 2010. - №1. С. 147-150 Кобелева А.А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции // Сборник научных трудов СевКавГТУ, серия «Экономика». - 2006. - № 3, – с. 13-16. Рыжикова Т.Н. Анализ деятельности конкурентов: Учеб.пособие.- М.: ИНФРА-М, 2015. – 267 с. Бизнес-анализ деятельности организации: Учебник / Л.Н.Усенко, Ю.Г.Чернышева, Л.В.Гончарова; Под ред. Л.Н.Усенко - М:Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М,2013-560с. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): Уч.пос. / В.М.Круглик.; Под общ. ред. В.М. Круглик. - М.: НИЦ ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2013. - 285 с. 1 2 |