Формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи на примере МТС и Tele2. Курсовая 4 курс. Курсовая работа по теме Формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи на примере мтс и Tele2
 Скачать 46.92 Kb.
|
|
Курсовая работа по теме: Формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи на примере МТС и Tele2 Оглавление Введение…………………………………………………………………………...3 Глава 1. Теоретические основы формирования лояльности пользователей услуг мобильной связи……………………………………………………………5 1.1. Сравнение отечественных и зарубежных решений по формированию лояльности пользователей………………………………………………………..5 1.2. Основные особенности продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи…………………………………………………..12 1.3. Основные методы формирования лояльности пользователей услуг мобильной связи…………………………………………………………………14 Глава 2. Анализ системы формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи на примере МТС и Tele2…………………………………….17 2.1. Особенности системы лояльности для пользователей услуг мобильной связи на примере МТС…………………………………………………………..17 2.2. Анализ системы формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи Tele2…………………………………………………………..20 Заключение……………………………………………………………………….23 Список использованных источников…………………………………………...26 Введение Актуальность исследования. В рыночных условиях знания в области маркетинга позволяют компаниям правильно ориентироваться в бизнесе, лучше понимать своего потребителя, а также деловых партнеров. Современные тенденции в управлении продажами таковы, что маркетинг начинается и кончается потребителем. Маркетинговый подход стал философией бизнеса, залогом успеха на рынке. Для сферы услуг специфичным моментом является участие потребителя в процессе оказания услуги, и стремление компании эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции. Компании стараются учитывать желания своих клиентов, чтобы они пользовались их услугами долгое время. Ежегодно крупные компании, в том числе операторы сотовой связи, тратят большие маркетинговые бюджеты на поддержание и развитие бонусных программ как инструмента удержания клиентов и формирования потребительской лояльности. Однако, несмотря на высокую долю зарегистрированных в подобных программах абонентов, большая часть из них не является их реальными пользователями, что делает актуальным исследование привлекательности бонусных программ для клиентов. В маркетинговой деятельности операторов услуг сотовой связи МТС, Билайн, МегаФон, Теле2 и других активно используются программы лояльности, однако лишь незначительная часть из них являются эффективными, во многом это обусловлено высокой степенью копирования программ с западных образцов, недостаточным учетом профиля покупок потребителей, отсутствием или недостаточным использованием накопленной базы данных о клиентах, возросшими требованиями потребителей к программам лояльности. В основном фирмы ограничиваются во взаимоотношениях с клиентами только предоставлениями бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг, в то время как современные потребители стали отдавать предпочтение тем компаниям, которые увеличивают свое совокупное ценностное предложение с помощью изощренных и дифференцированных программ вознаграждения лояльных покупателей. Таким образом, в настоящее время не существует универсального шаблона разработки и внедрения успешной во всех отношениях программы лояльности. Фирмам необходимо разрабатывать свои уникальные программы лояльности, используя новые приемы регулирования взаимоотношений с клиентами. Цель исследования – изучить формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи на примере МТС и Tele2. Предмет исследования – лояльность пользователей услуг сотовой связи. Объект исследования – особенности формирования программ лояльности мобильных услуг. Для достижения поставленной цели, нами были решены следующие задачи: 1. Сравнить отечественные и зарубежные решения по формированию лояльности пользователей; 2. Охарактеризовать основные особенности продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи; 3. Рассмотреть основные методы формирования лояльности пользователей услуг мобильной связи; 4. Проанализировать особенности системы лояльности для пользователей услуг мобильной связи на примере МТС; 5. Охарактеризовать систему формирования лояльности пользователей услуг мобильной связи Tele2. Методы исследования: анализ научной литературы, сравнение и обобщение. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. Глава 1. Теоретические основы формирования лояльности пользователей услуг мобильной связи 1.1. Сравнение отечественных и зарубежных решений по формированию лояльности пользователей Программы лояльности клиентов представляют собой один из наиболее распространенных способов создания долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Лояльные клиенты не только обеспечивают значительную прибыль компании, но и могут способствовать привлечению новых потребителей, предлагать пути развития компании и новых продуктов, способствовать совершенствованию работы компании. Значительный интерес к программам лояльности, возникший в последние годы в России, объясняется значительными изменениями в структуре потребительского поведения и связанной с этим необходимостью заняться проблемой выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Несмотря на интерес к теме лояльности, большинство российских компаний никак не использует накопленные данные о клиентах, а внедренные в России программы лояльности в основном являются дисконтными, то есть сводятся к предоставлению скидок [3, c. 89]. На сегодняшний момент в странах Западной Европы и США более популярны бонусные программы. Как и на Западе, так и в России первыми их начали использовать авиаперевозчики. Структура поощрения в таких программах имеет принципиальное отличие от простых дисконтных программ: вместо небольшой разовой экономии при каждой покупке потребитель становится участником клуба по накоплению баллов, которые впоследствии могут быть обменяны на ценные подарки и всевозможные льготы. Накапливая бонус, клиент становится участником игры, и, следовательно, получает от нее эмоциональное удовлетворение. Кроме того, возможность накопления будет мотивировать человека в течение определенного периода обращаться именно в данную компанию. В России такого рода программы также получили значительное развитие в последние несколько лет, после недавнего кризиса. Однако дисконтные и бонусные программы в чистом виде не могут гарантировать долгосрочных отношений клиента с компаниями. Эффективность программ лояльности зависит от двух факторов - способности достичь целевого сегмента и качества мероприятий, связанных с программой лояльности клиентов. Отсюда, большинство из имеющихся на современном российском рынке программ повышения лояльности клиентов не могут обеспечить лояльности в современном ее понимании, включающей не только фактически имеющееся поведение, но и намерение совершать покупки и в будущем, а также склонность рекомендовать продукт друзьям и знакомым. Существует несколько направлений развития программ повышения потребительской лояльности, отличных от дисконтов и бонусов в чистом виде. Они настроены на то, чтобы действительно закрепить отношения с потребителем на максимально длительный срок и создать высокие барьеры на пути его возможности перехода к конкуренту. Этими методами в современном мире являются: «выращивание» потребителя и воспитание его лояльности, заключение долгосрочных контрактов, а также такая перспективная форма взаимоотношений с клиентами как участие в благотворительности, особенно в развитых странах. Конкретные характеристики программы лояльности формируются под определенную целевую аудиторию, но такие направления в целом применимы в сегодняшнем обществе для всех категорий клиентов. Важным аспектом программы лояльности клиентов является возможность накопления подробной информации - повышение осведомленности компании о предпочтениях потребителей. Наличие базы данных об участниках программы лояльности дает возможность повышения эффективности операций на основе создания индивидуальных или таргетированных (направленных на целевой сегмент) предложений. В качестве примера можно привести сеть магазинов Tesco в Великобритании. Компания может анализировать взаимосвязь в покупках различных продуктов и в соответствии с этим принимать решение об их размещении. Tesco использует информацию, полученную в программе лояльности, для составления индивидуальных предложений клиентам, предоставляя им скидки на те товары, которые они регулярно покупают. Помимо этого, компания адаптирует расположение товара на полках под специфические особенности региона и даже может при планировании выкладки учитывать время суток [10, c. 44]. Использование информации базы данных может быть полезным не только для той сферы, в которой она собирается, поскольку она характеризует не просто покупки каждого клиента, но и может позволять делать выводы о его образе жизни. Так, например, страховая компания Tesco, стремясь получить наиболее обширную информацию о своем клиенте, использует сведения, полученные на основе программы лояльности сети магазинов Tesco: студентами Лондонской школы экономики был проведен эксперимент - группа студентов подала заявления на страхование в Tesco car insurance. Когда они указали номер неиспользуемой карты лояльности Tesco, то получили снижение страховых взносов на 1%, в то время как когда был указан номер в действительности используемой карты лояльности Tesco - величина скидки стала различной, вплоть до 18% [7, c. 62]. Комплекс мероприятий, составляющий программу лояльности, является ключевым для успешных проектов, когда применяется к клиентам с высоким уровнем реакции. Программа должна быть полностью сориентирована на систему ценностей и опыт клиентов компании. При соответствии комплекса мероприятий и инструментов программы лояльности клиентов в компании, обозначенной для нее целевой аудитории, она, как показывают исследования, будет оказывать позитивное влияние на продажи, маржу и частоту посещений. Программы лояльности, рассматривающие в качестве целевого сегмента потребителей низкой платежеспособности, обычно применяют инструменты ценовой дискриминации, с затруднительным переходом между категориями, например: предоставление скидок пенсионерам в сетевых продуктовых магазинах в утренние часы, предоставление скидок студентам в будни и т.п. Большинство существующих в России программ лояльности рассчитаны на привлечение средней категории потребителей. Это связано с тем, что данный сегмент обширен и, в достаточной мере, платежеспособен, но при этом хорошо откликается на меры материального стимулирования. Оборотной стороной является то, что программы похожи друг на друга, а основной акцент делается на материальное стимулирование (скидки и бонусы). Обратим внимание на построение программ лояльности для продуктов класса «люкс». Привлечение обеспеченных потребителей только материальным поощрением затруднительно и малоэффективно. Эта категория потребителей слабо реагирует на классические инструменты материального поощрения, для нее наиболее эффективны усилия, ориентированные на индивидуальный подход: персонифицированный подход; эксклюзивность условий; ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу); эмоциональная вовлеченность. Соответственно, подход здесь может быть только индивидуальным. В данном случае покупку непросто оценить, поскольку она затрагивает самые глубинные чувства VIP-клиента, которые невозможно просчитать, усреднить и облечь в рамки некоторой программы. Здесь не годятся методы прямого материального воздействия. В то же время, как и в программе, ориентированной на массовый рынок, программа лояльности для продуктов премиального сегмента решает задачу создания информационной базы клиентов, изучения вкусов и поведения потребителя. В Западной Европе и США для поощрения VIP-клиентов предлагаются эксклюзивные условия обслуживания, обеспечивающие скорость и удобство, плюс возможность почувствовать свою принадлежность к закрытому элитарному клубу потребителей. Программ лояльности, ориентированных на потребителей продуктов класса «люкс», на российском рынке на сегодняшний день немного. Тем не менее, их можно найти на туристском и страховом рынках, в банковском секторе, в ритейле и индустрии развлечений, в ряде других отраслей [8, c. 32]. В программе лояльности, ориентированной на массового потребителя, основным и практически единственным средством идентификации клиента служит клубная карта, и любые другие способы идентификации затруднительны ввиду множества участников. Работа в дорогом сегменте требует индивидуального подхода, который не может ограничиваться тем, чтобы идентифицировать клиента только по карте и никакими другими способами. Карта в данном случае может служить только одним из способов поощрения клиента - материальное подтверждение и напоминание об участии в программе. Но именно идентификация клиента должна быть индивидуальна. Стоит обратить внимание, что многие инструменты программ лояльности для продуктов класса «люкс» также эффективно работают в малом бизнесе сферы услуг, направленном на средний сегмент - там, где индивидуальный подход требуется не ввиду дороговизны продукта, а по причине значительного влияния эмоционального фактора в работе с клиентом, а низкая эластичность спроса по цене делает малоэффективными меры материального стимулирования. Малый бизнес сферы услуг в наибольшей степени заинтересован в развитии лояльности своих клиентов, включающей как намерение клиентов продолжать пользоваться услугами компании, что, по сути, может означать стабильность бизнеса, так и желание рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что играет немаловажную роль в росте и развитии компании, для которой ценен каждый клиент. Ведь именно для малого бизнеса в сфере услуг крайне сложно найти эффективные пути привлечения новых клиентов, поскольку здесь слишком высокую стоимость и низкую отдачу имеют такие классические рекламные коммуникации, как телевидение, радио, пресса. Кроме того, качество услуги нельзя понять, не попробовав. Люди давно уже перестали верить тому, что говорится в рекламе в отношении качества, зато они верят отзывам своих друзей и знакомых, которые не будут рекомендовать те услуги, которыми сами остались недовольны. Таким образом, для малого бизнеса в сфере услуг работа по развитию лояльности клиентов значительно перспективней, чем вложение в рекламные коммуникации. Проблемой российских программ по повышению потребительской лояльности является плохая информированность о них потребителей. До тех пор, пока необходимая информация о проводимой акции не доведена до потребителя программа не будет приносить желаемой отдачи. Стоит обратить внимание на то, что ни в России, ни в странах Западной Европы и США само по себе внедрение программы повышения потребительской лояльности не может гарантировать компании ни роста продаж, ни повышения лояльности потребителей и улучшения их отношения к бренду. Безусловно, существуют и бесполезные и убыточные программы лояльности, но так может быть с абсолютно любым инструментом, при неправильном его использовании, неверной расстановке приоритетов и отсутствии предварительного анализа рынка и потребителя, позволяющего принимать решения обоснованно и осознанно [3, c. 94]. В перспективе можно прогнозировать снижение роли клиентских карт как инструмента идентификации участников программы. Программ лояльности запускается все больше, количество клиентских карт у потребителя начинает приносить владельцу неудобство - необходимость носить с собой большое количество карточек, долго искать среди них необходимую в данный момент. Такое изобилие становится обременительным, люди периодически теряют карты, путают или забывают в нужный момент предъявить их на кассе. Развиваются технологии, позволяющие привязать клиентскую запись базы данных компании к банковской карте или мобильному телефону клиента. Развитие таких способов идентификации в России пока не является массовым, ввиду относительно низкой распространенности использования банковских карт. Развитие технологий использования мобильных телефонов в программе лояльности на сегодняшний день требует дорогостоящих решений, но имеет хорошие перспективы развития, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге. В заключение выделим два перспективных направления развития программ лояльности клиентов: создание коалиций и персонификацию. Коалиционные, мультибрендовые предложения позволят повысить ценность программы лояльности для потребителей и обеспечить комплексный, персонифицированный подход к клиенту. Ко-брендинг является естественным развитием существующих в разных компаниях и торговых сетях программ лояльности за счет распространения банковских продуктов и их активного использования потребителями в повседневной жизни, а также дополнительных функций банковских карт, таких как возможность использования их как платежного средства или источника кредита. Кроме того, для банка участие в ко-бренде является выгодным, поскольку заметно увеличивает число его клиентов. Еще одним трендом в развитии программ лояльности стало внедрение различных благотворительных компонентов. Взаимоотношения с потребителем переходят в другую плоскость, а сам потребитель, совершая очередную покупку, участвует в решении социально значимых проблем. Российский рынок только начинает двигаться в сторону создания благотворительных мероприятий в комплексе программ лояльности клиентов. До сих пор его потребители были не слишком расположены к благотворительной деятельности, однако очевидна тенденция к перемене отношения к ней - как у обеспеченных слоев, так и у среднего класса и даже у менее обеспеченной части населения [11, c. 55]. В целом можно заключить, что в России программы лояльности находятся на стадии становления и развития, однако очевидно, что в текущем десятилетии таких проектов становится все больше, и конкуренция среди них будет высокой. 1.2. Основные особенности продвижения на рынке предприятий телекоммуникационной связи В современную эпоху повсеместной информатизации экономики, рынок телекоммуникационных услуг развивается все более стремительно, отвечая запросам нового потребителя, активно интегрирующего свою реальную жизнь в digital среду. Важно отметить, что основным продуктом телекоммуникационных компаний является услуга связи, что уже на исходном уровне обуславливает специфику маркетинга в данной сфере [1, c. 43]. Услуга - неосязаемое действие, которое не приведет к передаче прав собственности. Организации, реализующие товар, в основном предлагают и некие услуги: доставку товара, ремонт оборудования, тренинги и пр. Маркетинг услуг – это система на рынке услуг, которая объединяет производство и сбыт услуги, как товара. Среди специфических черт маркетинга услуг можно выделить следующие: 1. неосязаемость; 2. невозможность хранения; 3. высокая неопределенность качества покупки услуги; 4. высокая чувствительность к изменению спроса (ненакапливаемость); 5. может быть не ориентирована на прибыль; 6. существует только при взаимодействии потребителя и производителя; 7. главная роль - услуги, но товары при этом существенно их дополняют; 8. трудоемкость обслуживания. Среди специфических целей маркетинга услуг можно выделить следующие: 1. постоянное увеличение ассортимента реализуемых услуг; 2. непрерывный рост качества обслуживания для увеличения конкурентоспособности предприятия; 3. увеличение рентабельности производства. Проводя анализ функционирования телекоммуникационных компаний в России (таких как «МТС», «Билайн», «Tele2» или «Мегафон»), необходимо, в первую очередь, отметить тот факт, что потребитель данных услуг имеет существенную власть и крайне высокую степень требовательности. Перейти от одного сотового оператора к другому - очень просто, при этом потребитель не несет никаких затрат. Именно поэтому задача повышения лояльности и удержания клиента является крайне актуальной. Здесь необходим хороший план маркетинга и предложение новых услуг [7, c. 19]. Компании используют свою маркетинговую политику, и собственные акценты в методах продвижения. Большинство сотовых операторов продвигают свою марку за счет иных от сотовой связи услуг. Так, например, по итогам 2017 года «Мегафон» стал лидером среди мобильного интернета (и по скорости, и по качеству), «МТС» занял третье место среди спутникового телевидения (после «Триколор» и «Ростелеком»), «Билайн» увеличивает свою выручку за счет продажи различного оборудования и аксессуаров. «TELE2» позиционирует себя как самый выгодный сотовый оператор. Для того чтобы эффективно прорекламировать услугу, можно участвовать в различных мероприятиях с презентацией своего продукта. Так, компания «ВымпелКом» (товарный знак «Билайн») в 2017 году представила миру свою инновацию - цифровую платформу VEON. Новинкой данного продукта считается то, что он работает даже при нулевом балансе. Он включает в себя звонки, пересылку различных файлов, текстовые сообщения, скидки от партнеров «Билайн», информационные новости по интересам и другое. Реклама «ВымпелКом» закладывается на трех уровнях: федеральном уровне (рекламные ролики на телевидении), макрорегиональном уровне (радиореклама) и региональном (размещение наружной рекламы, проведение региональных рекламных акций). Сильной стороной рекламного продвижения компании «ВымпелКом» является его креативность, интересное содержание и яркость. В России ускоренные темпы роста стали возможны благодаря сфере мобильной связи, которая после двухлетнего спада показала положительную динамику. Услуги фиксированной телефонной связи, наоборот, оказали негативное влияние на динамику рынка (за 2017 год 2,7 млн абонентов отказались от фиксированной связи). Из проведенного анализа можно сделать вывод, что телекоммуникационный сектор - одно из важнейших направлений для развития экономики. Сегодняшние операторы работают сразу в нескольких сферах рынка, предоставляя и интернет, и телевидение, и аксессуары для мобильных устройств, и многое другое. С учетом дальнейшей информатизации экономики digital сфера, и рынок телекоммуникационных технологий, в частности, в ближайшие 5 лет будет развиваться все более активно растущими темпами. 1.3. Основные методы формирования лояльности пользователей услуг мобильной связи Основные методы (приемы) повышения лояльности условно можно разделить на прямые и косвенные. К прямым методам, в основу которых положено финансовое стимулирование, относятся программы лояльности, направленные на удержание и поощрение покупателей и включающие предоставление скидок, начисление бонусов, подарки, сувениры, персональные распродажи, временные скидки на любимый товар / услугу. Косвенные методы сочетают в себе персональное обслуживание, знание предпочтений потребителей с ненавязчивостью сервиса. Для формирования эмоциональной привязанности потребителя к бренду компании выстраивают каналы персональной коммуникации с клиентом. Процесс управления потребительской лояльностью включает как прямые, так и косвенные методы и может быть разделен на несколько этапов, таких как сбор и систематизация данных, анализ данных, установление взаимоотношений с потребителем и сопровождение отношений [13, c. 37]. Повышение лояльности клиентов — сложный и многогранный процесс, направленный на удержание клиентов, увеличение их числа и получение максимальной прибыли от деятельности организации. Его неотъемлемой составляющей является разработка программы лояльности и комплекса соответствующих мероприятий. Прослеживается тенденция роста популярности неценового метода управления потребительской лояльностью. Программы лояльности широко используются в деятельности крупнейших компаний, а также активно изучаются в теории маркетинга как инструмент удержания клиентов [13, с. 39]. Как известно, лояльность пользователей к бренду формируется за счет не только качественной работы компании и высокого уровня обслуживания, но и существования дополнительных услуг, бонусов, скидок, гибкости в обслуживании. И если раньше для потребителя было важно наличие качественного продукта, то сейчас на первый план выходят постоянство использования и индивидуализация [14, c. 58]. Программы лояльности представляют собой имеющий долгосрочную перспективу комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на персонализацию абонентов и установление взаимовыгодных отношений между компанией и потребителем. Выделяют несколько типов программ лояльности. Один из них, самый известный и наиболее распространенный в России тип, — дисконтные программы, розыгрыши призов, накопительные дисконтные и бонусные программы. Среди зарубежных компаний широкое распространение получили бонусные программы, предполагающие накопление бонусных баллов с последующим их обменом на некое вознаграждение. Клиенты в той или иной степени видят как рациональную, так и эмоциональную ценность в накопленных бонусах, что обуславливает эффект удержания. В то же время, если предоставление скидки в денежном эквиваленте притягивает потребителей, лояльных к низкой цене, то использование собственной валюты (баллов) вознаграждает преданность клиентов собственно бренду. Остается дискуссионным вопрос о том, как оценивать результативность программ лояльности в целом и бонусных программ в частности. До сих пор точно не установлено, полезны ли бонусные программы для бизнеса или нет, и нравятся ли они клиентам. Таким образом, все методы формирования лояльности направлены на то, чтобы сформировать положительное отношение клиентов к компании и увеличить продажи. Глава 2. Анализ системы формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи на примере МТС и Tele2 2.1. Особенности системы лояльности для пользователей услуг мобильной связи на примере МТС Для оценки привлекательности бонусной программы оператора сотовой связи нами проведено маркетинговое исследование методом опроса клиентов ПАО «МТС». Респондентами выступили действующие абоненты в возрасте от 18 до 55 лет, мужчины и женщины. Всего в опросе принял участие 101 человек. Оценка лояльности респондентов к операторам связи в Москве с использованием индекса лояльности NPS, показала, что в среднем на локальном рынке услуг сотовой связи доля критиков, нейтральных потребителей и промоутеров примерно одинакова. Однако очевидно, что существуют такие операторы, абоненты которых более склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым («Теле2»), и такие, абоненты которых по большей части не довольны оказанными услугами («Билайн»). Готовность рекомендовать своего оператора связи среди абонентов «МТС» несколько ниже среднерыночной, а также ниже, чем у основного конкурента — «МегаФона», что показывает необходимость изменения сложившейся ситуации [8]. В качестве инструмента управления потребительской лояльностью в ПАО «МТС» разработана бонусная программа лояльности «МТС Бонус», в рамках которой абонентам предоставляется возможность выбрать вознаграждения из каталога за полученные в ходе использования услуг связи баллы. С целью оценки привлекательности для потребителей существующей бонусной программы был использован описанный выше алгоритм. Проведенное исследование показало, что зарегистрированные участники составляют 91,5% опрошенных, что является хорошим результатом и показывает широкое распространение бонусной программы среди абонентов. Однако доля активных участников составляет лишь 16,3%. Данный факт свидетельствует о том, что существующая бонусная программа не является привлекательной, поскольку большинство абонентов являются участниками номинально, но не используют вознаграждения и преимущества в полном объеме, а значит, такой важный инструмент управления потребительской лояльностью используется недостаточно эффективно. Доля активных пользователей бонусной программы ниже 30%, что сигнализирует о необходимости корректировки условий и размеров вознаграждений, а также улучшения информирования ее участников, чтобы данный маркетинговый инструмент содействовал удержанию абонентов. Проведенный анализ причин низкой привлекательности бонусной программы показал: 33% респондентов не знают о существовании бонусной программы ПАО «МТС»; 38% не используют ее, поскольку не считают предложенные вознаграждения привлекательными; 20% не пользуются программой по причине сложных условий. 5% опрошенных подтвердили, что бонусная программа не представляет для них интереса, и еще 5% не могут в ней участвовать по причине ее несовместимости с тарифным планом, т.е. по техническим причинам. Основными причинами низкой привлекательности существующей бонусной программы ПАО «МТС» являются малый размер вознаграждений и проблемы с информированием участников. Оператор использует следующие варианты вознаграждений: подключение пакета внутрисетевых минут, SMS- и интернет-трафика, льготное предоставление некоторых видов услуг, оплата мелодии вместо гудка и менее известные респондентам предложения, касающиеся покупки техники, игр, развлечений, книг или услуг партнеров. В первую очередь низкая результативность вознаграждений связана с популяризацией контрактных тарифных планов и обнулением стоимости внутрисетевых вызовов, а также снижением трафика SMS, что обусловливает непривлекательность предложения дополнительных бесплатных пакетов. Однако высокой популярностью пользуются пакеты интернет-трафика, поскольку он является ограниченным на всех тарифных планах. Также интерес могут представлять партнерские вознаграждения, т.к. на текущий момент ПАО «МТС» является единственным оператором, активно предлагающим в качестве вознаграждения сертификаты партнеров. Многие абоненты не осведомлены о возможности использования данных вознаграждений, поскольку в рамках программы не предусмотрено активное информирование и построение тесных взаимоотношений с клиентами. С целью повышения привлекательности бонусной программы ПАО «МТС» для абонентов нами предложены следующие мероприятия. - Повышение уровня информированности потребителей. На сегодняшний день предложение вариантов доступных вознаграждений осуществляется в личном кабинете, однако не все абоненты заходят в этот раздел. Предлагается проведение информирования о доступных вознаграждениях на регулярной основе. Отделу маркетинга рекомендуется ежемесячно формировать выборку абонентов, соответствующих следующим требованиям: активный абонент, использующий тарифный план с возможностью участия в программе «МТС Бонус», не использовавший вознаграждения в течение трех последних месяцев [8]. - Повышение привлекательности каталога вознаграждений с учетом потребностей абонентов. Предлагается введение дополнительного типа вознаграждения, обладающего ценностью для потребителя, такого как возможность частичной оплаты счета бонусными баллами (практика использования данного вида вознаграждения встречается у конкурирующих операторов связи). Также с целью развития партнерских программ предлагается осуществление информирования активных пользователей бонусной программы (которые использовали бонусы в течение последних трех месяцев) посредством отправки push-уведомлений о новых предложениях партнеров. Данные мероприятия направлены на увеличение привлекательности существующей бонусной программы оператора связи за счет решения проблем, выявленных в ходе проведенного исследования, и имеют конечной целью повышение потребительской удовлетворенности ее участников, что является базисом для формирования лояльности клиентов, а значит, и установления долгосрочных отношений с потребителями. В современных реалиях перед сотовым оператором, как и перед любым другим хозяйствующим субъектом, стремящимся повысить уровень своей конкурентоспособности, стоят непростые задачи, связанные с выявлением факторов поведения потребителей. В дальнейших исследованиях целесообразно провести анализ закономерностей и перспектив использования маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности на рынке сотовой связи, определить направления совершенствования процесса выстраивания долгосрочных отношений с различными сегментами розничных потребителей. Оценка привлекательности бонусной программы как одного из ключевых инструментов формирования лояльности является основой эффективного управления, позволяющего сделать применение данного инструмента максимально выгодным как для компании, так и для клиента. Предложенный алгоритм оценки привлекательности бонусной программы оператора сотовой связи открывает широкие возможности для его практического применения с целью повышения потребительской удовлетворенности и лояльности. 2.2. Анализ системы формирование лояльности пользователей услуг мобильной связи Tele2 В 2021 году мобильный оператор Теле2 анонсировал программу лояльности «Больше». Это предложение позволяет сэкономить на покупках и даже получить подарки от партнеров компании [6]. На официальной странице программы лояльности есть несколько категорий, включающих выгодные предложения: Популярное Тут представлены от 3 до 9 предложений партнеров в четырех самых востребованных категориях. Подарки В этом разделе можно найти товары, которые предоставляются партнерами или Теле2 в подарок. Обычно для их получения нужно выполнить несколько условий — например, совершить покупку на определенную сумму. Но некоторые подарки могут быть совершенно бесплатны. Еда Здесь можно найти сервисы доставки еды и здоровой пищи, супермаркеты, интернет-магазины с продуктами и многое другое. Развлечения Этот раздел включает в себя подписки на электронные библиотеки, онлайн-кинотеатры, программы для прослушивания музыки и даже сервис с медитациями. Акции в салонах Tele2 Тут представлены выгодные предложения, связанные со страховкой, погашением кредитов, обменом старых устройств на скидку. Подарочные сертификаты Эти предложения дают фиксированную скидку на покупки в определенных магазинах — в ЛитРес, Детском Мире, Ламоде и других. Обучение В этом разделе размещены преимущественно курсы английского языка. Также можно найти занятия у логопеда, курсы от SkillBox и IMBA, скидки на покупку книг. Дом и семья Здесь можно найти множество партнеров — ювелирные магазины, бутики одежды и спортивной обуви, магазины с мебелью и прочими товарами для дома, салоны электроники и даже аптеки. Другое В этом разделе размещены банки, антивирусы, системы интернет-бронирования и некоторые партнеры, присутствующие и в других вкладках сайта. Количество категорий, используемых абонентами, не ограничено. Акция «Годовой абонемент» от Теле2 на сегодняшний день остается самой масштабной для компании-оператора связи. Она направлена на тех, кто постоянно пользуется интернетом со своего смартфона. Компания на целый год дает своим пользователям возможность платить вполовину меньше за объем. Проанализировав отзывы пользователей программы лояльности «Больше», можно прийти к выводу, что в целом специальное предложение прижилось на рынке сотовой связи и вполне устраивает абонентов Теле2. Но тем не менее, есть некоторые нарекания со стороны абонентов мобильной связи. В основном жалобы поступают из-за большого срока зачисления кэшбека на счет пользователя. Действительно, 3 месяца – срок немалый. Поэтому компания Теле2 в данный момент проводит необходимые мероприятия для его уменьшения [6]. У Теле2 также есть партнерская программа – «Твой плюс». После регистрации в кабинете, пользователь получает денежную награду – 200 рублей – за каждого нового пользователя. Если же по рекомендации приходит не пользователь, а еще один партнер – можно получить 10% от его суммы заработка за месяц. бонусные баллы за общение – будет начислено до 20% бонусов за использование услуг сотовой связи; бонус за каждое пополнение баланса – деньги возвращаются на счет при оплате услуг связи, зависимо от процентной ставки суммы внесения денег. Такие акции доступны для всех клиентов оператора с любым тарифным планом, для предоплатной или постоплатной системы обслуживания. Для присоединения к программе потребуется лишь подключить сервис накопления бонусных баллов. Подключение к сервису бесплатно для всех абонентов компании. Теле2 реализовал следующую систему начисления вознаграждений: клиент пополняет баланс; на открытый бонусный счет начисляются баллы размером 4% от суммы пополнения. То есть, при пополнении личного счета на 100 руб., вам начисляется 4 балла. Эти баллы хранятся на бонусном счете до тех пор, пока вы их не потратите. Ограничения по количеству получаемых бонусов, а также сроку их действия не предусмотрено. Обмен баллов на рубли невозможен. Можно подписываться на получение бонусов при оплате с QIWI-кошелька, входящие вызовы и прочие привлекательные предложения. У Теле2 также есть кэшбек в размере 6% от суммы, потраченной в интернет-магазинах. Список популярных магазинов-партнеров приведен ниже: Aliexpress – китайский торговый аукцион. Lamoda – популярный российский магазин одежды и обуви. Booking – сайт для бронирования отелей. O’STIN – интернет-магазин одежды (кэшбэк до 12% зависимо от категории товара). Спортмастер – популярный спортивный магазин. Дочки-Сыночки – магазин детских принадлежностей. Подводя итог, следует отметить, что Теле2 обладает большой программой лояльности для своих клиентов. Если не считать достаточно долгого срока по начислению кэшбека, то клиенты довольны и стараются активно использовать данную программу. Заключение Подводя итог, мы пришли к выводу, что совершенствование маркетинговой деятельности и продвижения предприятий телекоммуникационной индустрии является важной предпосылкой успешного ведения хозяйственной деятельности, формирует имидж хозяйствующего субъекта, является его визитной карточкой. Телекоммуникационные компании разрабатывают определенные программы лояльности, чтобы повысить привлекательность своего продукта среди клиентов. Данные программы направлены на формирование положительного имиджа и повышение доверия со стороны клиентов. По результатам исследования мы пришли к выводу, что бонусные программы выступают важным методом формирования потребительской лояльности и широко используются операторами сотовой связи. Было выявлено, что реальная доля активных пользователей бонусных программ, а значит, и клиентов, подверженных воздействию данного инструмента, существенно меньше ожидаемой. Рассмотренная бонусная программа оператора сотовой связи ПАО «МТС» — «МТС Бонус» оценена как малопривлекательная для абонентов. По результатам опроса определены основные причины потребительской неудовлетворенности и нежелания использовать существующую бонусную программу — это коммуникационные проблемы, вызванные недостаточным информированием абонентов как о наличии самой программы, так и о ее условиях, а также проблемы, связанные с низкой потребительской ценностью получаемых вознаграждений. Программа лояльности Теле2 пользуется большой популярностью среди клиентов. Проанализировав отзывы пользователей программы лояльности «Больше», можно прийти к выводу, что в целом специальное предложение прижилось на рынке сотовой связи и вполне устраивает абонентов Теле2. Но тем не менее, есть некоторые нарекания со стороны абонентов мобильной связи. В основном жалобы поступают из-за большого срока зачисления кэшбека на счет пользователя. Таким образом, мы можем сделать вывод, что бонусные программы могут обладать как положительным, так и отрицательным эффектом. Главное необходимо, чтобы данные программы были разработаны и были направлены на формирование положительных эмоций у клиентов, а не только на получение прибыли. Список использованных источников 1. Аакер Д. Создание сильных брендов — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 440 с 2. Блэкуэлл Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с. 3. Бороздина Н.А. Тенденции развития российского рынка услуг мобильной связи // Nova-info. — 2015. — №39. — С. 132–138. 4. Величко Н.Ю. Инструменты оценки эффективности программ лояльности // Вестник университета Российской академии образования. — 2016. — №3. — С. 100–105. 5. Гольдштейн Б.С. Сети связи– Новосибирск, М., 2012 – 256 с. 6. Кэшбек от Tele2: программа лояльности «Больше». Узнай всё самое важное! – Режим доступа: https://mobilempire.ru/mts/programma-bolshe-ot-tele2.html (дата посещения 19.11.2022) 7. Леонтьев Е.Д., Плотников В.А. Лояльность потребителей как критерий оценки эффективности менеджмента компании (на примере телекоммуникационного оператора) // Управленческое консультирование. — 2014. — №8(86). — С. 81–87. 8. Малкова Е.М., Коршунова Е.А. Современные аспекты управления клиентской лояльностью на рынке услуг сотовой связи // Сборник научных статей 4-й Международной научно-практической конференции «Исследование инновационного потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития». — Курск, 2014. — С. 15–18. 9. МТС. Cashback. – Режим доступа: https://cashback.mts.ru/ (Дата посещения 19.11.2022) 10. Семакина Г.А. Взаимоотношения с потребителями — основа конкурентоспособности предприятий сферы сервиса // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. — 2015. — №2(31). — С. 115–119. 11. Урядников Ю.Ф. Телекоммуникация. Теория и применение - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2010. - 556 с. 12. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №2. — С. 39–53. 13. Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент - СПб.: Эльга, 2014. – 252 c. 14. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №2. — С. 36–45. |