Лекция 4. Лекция 4 Конкурентная разведка Тема Цели, задачи, принципы и этапы развития кр
 Скачать 1.04 Mb.
|
|
Лекция 4 Конкурентная разведка Тема 4. Цели, задачи, принципы и этапы развития КР • Цели КР • Задачи КР • Принципы организации КР • Этапы развития службы КР • Вклад КР в эффективность деятельности компании 1. Цели конкурентной разведки Цели разведывательной деятельности 1) обеспечение Президента РФ, ФС и Правительства РФ разведывательной информацией, необходимой им для принятия решений в политической, экономической, оборонной, научно- технической и экологической областях 2) обеспечение условий, способствующих успешной реализации политики РФ в сфере безопасности 3) содействие экономическому развитию, научно-техническому прогрессу страны и военно-техническому обеспечению безопасности РФ Цели КР • «Цель КР - не нарушая законы и нормы этики, собрать открытые сведения, необходимые фирме для формирования и сохранения конкурентных преимуществ и проведения превентивных мероприятий» (Важенин). Так ли и только ли «открытые» и «собрать»? Акцент на профилактике очень важен, иначе нужно будет оперативное вмешательство • Цель КР — ИА поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка. Чем же тогда отличается КР от ИА службы? • А.И. Доронин: Риски – негативное направление, но КР не ограничивается только им, служба открывает и новые возможности! В этом одно из отличий службы КР от СБ компании! Цели КР + 1. Узнать направления дальнейшего развития конкурентов 2. Определить, в чем силен ваш соперник 3. Повысить конкурентоспособность своей компании 4. Правильно оценить, насколько заполнен рынок 5. Определить, почему ваши конкуренты продают ту же продукцию, что и вы, но по ˃ низкой цене 6. Распорядиться информацией с максимальной выгодой для себя 2. Главные задачи КР : • Параллель с задачами российской разведки в Норвегии и Швеции • Задачи КР (по Ю.Н. Адашкевичу): ➢ непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде ➢ аналитическая обработка полученных из всех возможных информационных источников данных ➢ представление результатов руководству для принятия управленческих решений ➢ хранение и распространение результатов Задачи КР (по Бедерову) • информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений • создание «системы раннего предупреждения» • выявление благоприятных для бизнеса возможностей • выявление совместно со СБ попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании • управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды • Задачи КР (по Ющуку) • предсказывать изменения на рынке • предсказывать действия конкурентов и поставщиков • обеспечить выявление уже имеющихся новых или потенциальных конкурентов • обеспечить возможность учиться на успехах и ошибках других компаний • отслеживать информацию, связанную с патентами и лицензиями • изучать новые технологии, продукты и процессы, которые могут повлиять на ваш бизнес Более детально задачи КР • определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами • установление реализуемой конкурентом ценовой политики • определение методов продвижения на рынок товаров • определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента • установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов • установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними • выявление источников текущего финансирования конкурента • определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров • выявление перспективных планов технического развития конкурентов, выявление новых технических решений, технологий и изобретений Задачи, решаемые СРП «Лавина Пульс» • ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ИНЦИДЕНТОВ И УТЕЧЕК Для предупреждения инцидентов и утечек ведется мониторинг популярных хакерских форумов и других онлайн ресурсов. Сервис сканирования ресурсов на уязвимости Cloud Security обеспечит дополнительную защиту от НСД. • НА ШАГ ВПЕРЕДИ ОСТАЛЬНЫХ Постоянный мониторинг и оценка ключевой информации о преимуществах и недостатках конкурентов позволит Вам своевременно и точно выстраивать стратегию и принимать верные решения. • ВАШ МИНИ-СИТУАЦИОННЫЙ ЦЕНТР ЛП - это специальное решение для руководителей и компаний, основанное на технологиях Avalanche Online. Вы просто говорите нам темы, которые Вас интересуют, мы сами делаем всю настройку, и Вы получаете полностью готовое решение (???) с удобным представлением в виде экрана руководителя. • ВЫ ВСЕГДА В КУРСЕ Благодаря оптимально настроенному регламенту сбора информации и мгновенному доступу посредством тонкого клиента, Вы не упустите критически важную информацию и у Вас всегда останется время для принятия решения. Задачи, решаемые Сообществом детективов «Торнадо» • исследуется развитие предприятий • изучаются конкуренты и конкурентная среда • проверяются деловые партнеры • проводятся разведывательные действия в интернете • исследуется и оценивается соответствующий рынок Задачи, решаемые британской компанией КР 1. Определение даты запуска нового продукта 2. Просвечивание ключевого менеджера 3. Выявление возможностей конкурентов 4. Due Diligence - поиск надлежащего партнера для запуска нового продукта 5. Прогнозирование действий конкурентов и анализ рисков 6. Рыночные слухи - правда или ложь? Задачи КР в крупном сетевом магазине Примеры задач КР в России • Появились конкуренты – что делать? • Конкурент осваивает новый вид продукции • Как продать компанию подороже? • Value Edge Research Пример фармакологической компании Merck • выяснены планы конкурентной компании А о выходе на рынок с новым препаратом • контрпроект, суть которого в заполнении данной рыночной ниши имеющимся у компании Merck лекарственным препаратом, несколько видоизмененным, адаптированным к новым условиям • Компания Merck получила экономию средств от пересмотра планов конкурента в размере 200 млн долл. В КР наибольший интерес к: • компрометирующей информации • информации о заключении контрактов • легальной перепродаже коммерческих секретов • информации, способствующей захвату рынков Политические задачи КР • отслеживать законодательные и административные тенденции в действиях властей в отношении бизнеса в целом • отслеживать лоббируемые изменения в законодательстве, которые могут повлиять на ваш бизнес • анализировать позиции реальных претендентов на власть в контексте интересов вашего бизнеса • информировать руководителя о случаях, когда деятельность компании начинает затрагивать чьи- либо политические интересы 3. Принципы организации КР • целевой направленности • полноты • достоверности • прогнозируемости Принципы разведки (по С. Лекареву) • Познай истину • Импровизация и инициатива • Упреждение противника • Застать врасплох • Взаимодействие и координация • Преемственность • Не наступай на грабли • Разумная достаточность и самоокупаемость Принципы КР (по А.Е. Кирьянову) Пример операции компании «BNET» • Проблемная ситуация • Уточнение проблемы с выходом на вопросы • Этапы проведения операции • Результат 4. Этапы развития службы КР Выполнение разовых заданий (Stick Fetcher) Полноценное участие в управлении компанией (Pilot) Влияние на национальном уровне (Proficient) Компания мирового класса (World Class) Многое зависит от того, как вы пройдете I этап: беседа ГД с РКР • В данной беседе ГД абсолютно не представляет себе, что такое КР. Вы после освоения данной дисциплины не должны так абстрактно ставить задачу специалисту КР! Другой взгляд на этапы развития службы КР • I уровень - тактический • II уровень- оперативный • III уровень - стратегический Служба КР мирового класса Профиль американской КР • Проблемы, стоящие перед КР • Службы КР находятся на разных этапах развития • Они небольшие по размерам • Их документы идут, прежде всего, старшим должностным лицам • Периодичность аналитических работ • Источники информации для исследований Более детальный профиль американской службы КР • Примерно в половине из них занят 1 специалист, а в среднем – 2 сотрудника • в 15% компаний созданы службы КР, в 24% компаний специалисты конкурентной разведки работают в отделах маркетинга, в 41% компаний – в отделах планирования • ежедневные аналитические материалы готовят 5% служб КР, еженедельные - 4%, ежемесячные - 21%, а остальные 70% работают по указанию 5. Вклад КР в эффективность деятельности компании. КР позволяет: 1. Улучшить планирование и принятие решений 2. Развивать раннее предупреждение и предвидение 3. Снижать риски и управлять ими 4. Знать правовые и этические рамки 5. Сделать знание прибыльным 6. Избегать информационной перегрузки 7. Вскрывать «слепые пятна» 8. Иметь навыки управления разведкой 9. Предупреждать «утечки» и вести конкурентную контрразведку 10. Получать стратегическую перспективу Сферы применения КР • Опережение конкурентов в тендерах. • Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях. • Опережение шагов конкурентов в рамках маркетинговых кампаний • Получение выгод от слияний и поглощений • Раннее предупреждение о появлении нового конкурента • … Примеры использования возможностей КР Предвидение изменений на рынке Предвидение действий конкурентов Выявление новых или потенциальных конкурентов Изучение успехов и неудач конкурентов Поиск и изучение фирм для покупки Изучение новых технологий, продукции Мониторинг изменений в законодательстве Открытие нового дела Открытый взгляд на свою деятельность Место подразделения КР в структуре компании • В структуре СБ? • компании "Крайслер”, "Форд”, "Дженерал Моторс“ • Собственная служба КР или на аутсорсинге? Конкурентной разведкой могут заниматься и другие отделы • Разведывательные порталы Bloomberg, ThomsonOne, 13-F data • Как собирают информацию с позиции Investors Relations Officer Вопросы для повторения 1. Какие цели преследует конкурентная разведка? 2. В чем состоят задачи конкурентной разведки? 3. Охарактеризуйте основные принципы деятельности конкурентной разведки. 4. Какие этапы проходит служба конкурентной разведки в своем развитии? 5. Какие дополнительные возможности создает служба конкурентной разведки для своей компании? 6. Каково место служб конкурентной разведки в структуре компании? Рекомендуемая литература Адашкевич Ю. Н. Конкурентная разведка (бизнес-разведка) // Современная конкуренция. 2007. № 5. С. 103-108. Баяндин Н. И., Кретов В. С. Мониторинговая система ведения конкурентной разведки для предприятий малого бизнеса // Научно-техническая информация. Сер. 1. 2012. № 12. С. 25–28. Бедеров И. Разведка в сфере бизнеса // Мир и безопасность. 2013. № 6. Березин И. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса // http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/promyshlennyjj-shpionazh- konkurentnaja-razvedka-bench-marketing-i-etika-tsivilizovannogo-biznesa/ Борисов Н.И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы // http://www.marketing.spb.ru/lib-research/competition_spy.htm Важенин С. Г., Важенина И. С., Атнагулова Д. М. Позиционирование конкурентной разведки в экономическом пространстве // Журнал экономической теории №1/2012. С. 42-50. Доронин А.И. Бизнес-разведка. 2-е изд., перераб. и доп. М.: «Ось-89», 2003. Кирьянов А.Е. Конкурентная разведка на предприятии в условиях глобализации экономики: организационно-методическое обеспечение. Автореф. дисс. канд. экон. н. Кострома, 2006. Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. Основные принципы. М.: Издательство иностранной литературы, 1958. Светозаров В. Зачем нужна конкурентная разведка? // Управление компанией. 2002. № 9. С.37-40. Ющук Е. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей. М.: Вершина, 2006. |