Маркетинг 2020. Маркетинговое ценообразование
 Скачать 38.8 Kb.
|
|
РЕФЕРАТ Тема: Маркетинговое ценообразование. СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3 1. Ценообразование в маркетинговой системе 4 1.1 Виды цен 4 2 фактора, влияющие на процесс ценообразования 8 2.1 государственное регулирование цен 11 2.2 основные стратегии ценового маркетинга 13 3. Выбор метода ценообразования. 17 Заключение. 19 Список использованной литературы 21 ВВЕДЕНИЕ Цена является наиболее важным элементом маркетингового комплекса. Будучи переменным и часто независимым маркетинговым инструментом, ваша позиция в маркетинге требует большой заботы и рассмотрения. Маркетинговые решения о цене продуктов представляют собой довольно сложную проблему для компаний. Это связано, с одной стороны, с особой ролью цены как средства влияния на рынок, а с другой, как она специально интегрируется в маркетинговый комплекс. Цена является лишь одним из маркетинговых инструментов, но она выполняет очень важную функцию, которая позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Именно цены в конечном итоге определяют достигнутые результаты торговли, и правильно подобранная ценовая стратегия оказывает долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность как продукции, так и производственной и сбытовой деятельности предприятия. Цель данной работы, изучение процесса формирования цены в комплексе маркетинга. 1. Ценообразование в маркетинговой системе 1.1 Виды цен В маркетинге используются различные типы цен. Цены подразделяются на мировые цены и внутренние цены. Мировые цены включают базовые цены и цены счета-фактуры. Внутренние цены - это цены на акции, розничные цены, прейскурантные цены и оптовые цены. Эталонная цена-это цена определенного качества. В случае фактической поставки товара по договору цена может отклоняться от эталонной цены, если качество товара изменится. Цена счета фактуры - это цена торговли (продажи), определенная в условиях доставки, с учетом затрат на обработку, транспортировку и таможню, а также расходов на страхование. Могут быть разные версии цен, в соответствии с международными стандартами, установленными в "Инкотермс 1990" и последующих дополнениях. Внутренние цены - это цены на товары на внутреннем рынке. Биржевые цены - это цены сделок на бирже (которые устанавливают фактическую среднюю цену дня). Цены обмена имеют много разных разновидностей: цена предложения; цена спроса; цена контракта (фактическая цена сделки обмена); указанная цена (фактическая средняя цена за определенный период); Твердая цена (цена согласована в сделке, не подлежит изменению); переменная цена, состоящая из основной части на дату договора и переменной части, зависящей от условий производства и поставки; цена с последующей фиксацией, установленная в контракте на дату поставки товара. Прейскурантная цена-это цена, установленная для серийной продукции. Одним из вариантов прейскурантной цены является плата за услуги. Оптовые цены: цена товаров, которые покупаются в больших количествах для перепродажи. Цены оптовые, могут быть установлены в зависимости от цены продукции (цены оптовые компании, который представляет собой сумму издержек производства и средняя прибыль всего капитала вперед) или организацией поставок и маркетинга или оптовая продажа (цена оптовая промышленности, в том числе цены оптовые компании и прибыль оптовой продажи). Оптовая цена производителя: цена, по которой производитель передает товар оптовому или розничному продавцу Оптовая цена: цена, по которой оптовик продает партии товаров другим оптовикам или розничному продавцу. Обычно вы покупаете товары в больших количествах по низкой цене и продаете в меньших количествах по более высокой цене; Розничная оптовая цена: это цена, по которой розничный торговец продает партии товаров сторонним партнерам (предприятиям и учреждениям, заведениям общественного питания, мелким оптовикам, другим магазинам и т. д.). специальная цена, по которой магазин продает партии товаров розничным клиентам Покупная цена: обычно это цена, по которой сельскохозяйственные компании или другие производители средств производства продают свою продукцию другим предприятиям или правительству. Потребительская цена - это общая сумма денег, необходимая потребителю для покупки, транспортировки, установки и использования продукта в течение предполагаемого периода использования. Целью производственных компаний, которые хотят закрепиться на рынке, является снижение дополнительных затрат, которые потребитель должен будет нести при эксплуатации приобретенных товаров. Цена производства-это, в широком смысле, сумма производственных затрат товара и прибыли производителя. В классической политэкономии он противопоставляется стоимости (Стоимость товара определяется стоимостью труда, а цена производства-стоимостью капитала. Договорные цены-это бесплатные цены, установленные по соглашению между покупателем и продавцом. На уровень цен влияют несколько факторов: объем и качество спроса и предложения, конкуренции, интересов, одной из сторон в сделке и т. д. Государственные цены устанавливаются на продукцию монополистических предприятий, а также на основные ресурсы той или иной страны и социально значимые товары. В зависимости от их назначения цены государства: фиксированные: цены и тарифы, прочно установленные и контролируемые государством (например, тарифы на электроэнергию, воду и т. д.) предельный: государство устанавливает нижний или более высокий предел, чем товары или услуги могут быть проданы. Продавец может установить любую цену, которая не нарушает этот предел (например, установив нижний предел для водки в N рублей, ее можно продать по любой цене выше N, а установив верхний предел для молока в M рублей, цена может быть что угодно, кроме ниже M). регулируемые-эти цены устанавливаются и регулируются исполнительными органами для определенной номенклатуры товаров. Цены на мировом рынке: текущие цены на определенный товар на мировом рынке. Картельные цены (единовременные монопольные цены, установленные членами картеля. Картель является добровольным объединением, как правило, крупнейших производителей продукта на данном рынке для формирования единой ценовой политики). Трансфертные цены (устанавливают транснациональные корпорации. Филиалы корпорации искусственно формируют пропорции цен и объемов предложения товара на рынках различных стран путем продажи друг другу товаров, лицензий, услуг и т.д.). Розничная цена-цена, по которой ведется продажа товаров для личного потребления, в состав розничной цены включаются цена промышленности и торговая надбавка. Рыночная цена-цена, определяемая соотношением спроса и предложения. Коммерческая цена-цена товаров, которые свободно продаются по рыночной цене при наличии фиксированных государственных цен на такие товары [3]. 2 фактора, влияющие на процесс ценообразования Факторы, влияющие на процесс ценообразования, могут быть сгруппированы в четыре блока: производство, спрос, рыночная конкуренция и товары. Факторы производства: Стоимость определяет уровень, ниже которого цены не должны падать; компания пытается минимизировать все затраты, чтобы расширить свой маневр ценообразования. Производственные мощности компании, которая определяет, может ли она установить доступную цену для широкого круга потребителей. Финансовая устойчивость компании (например, потребность в быстром денежном потоке или наличности) и уровень деловой активности (бум, спад или депрессия) влияют на ее аппетит к ценовому риску. Факторы спроса: Действие закона спроса, которое проявляется в ценообразовании в виде поиска цены к равновесному уровню, цена зависит от соотношения спроса и предложения. Ценовая эластичность фактора спроса используется в качестве инструмента регулирования спроса, возможности ценового маневра для неупругих товаров безграничны Сдерживание спроса из-за ограниченности доходов, и, следовательно, предотвращению повышения цен без конца, продолжение роста цен в этих условиях, как правило, привести к кризису сбыта; однако в рамках инфляции, повышения цен приводят к повышению заработной платы и пенсий Сегментация рынка в зависимости от чувствительности к цене, что свидетельствует потребителей, ориентированных на цену, а потребители персонификация, для которых образ товара более важен, чем цена, и потребители апатичными, для которых качество продукта, его потенциал, комфорта или престижа являются основополагающими, и цена не так. Эта дифференциация спроса уменьшает пространство для маневра компании в отношении цен Конкурентные рыночные факторы Способность контролировать ценовую ситуацию, которая зависит от степени монополизации и конкурентоспособности рынка, в некоторых случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга Moderna более характерна конкуренция товаров и их качество [4] Ценовая ситуация зависит от конкуренции со стороны покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или соглашаться с продавцом; множество покупателей означает идеальную конкуренцию, в которой цена зависит от отношения спроса и предложения. Факторы характеристики товара: Тип и степень новизны или уникальности товара (модные, престижные или редкие товары имеют высокую цену в ожидании "инновационных" покупателей или модниц); Этап (фаза) жизненного цикла товара. Качество продукции. Чем она выше, тем выше цена (часто цена отражает восприятие покупателями качества продукта, не осознавая его реальных свойств, такие покупатели передают ему несуществующие характеристики заменителей) Факторы канала циркуляции: Неконтролируемые каналы сбыта не позволяют производителю контролировать цены на всех этапах, реселлер бесконтрольно меняет наценку, тем самым влияя на конечную политику производителя. Управляемые каналы (соглашение об общей ценовой политике может быть достигнуто, если участник канала контролирует цены на всех этапах движения товара) [4] Между этими факторами существует определенная напряженность, потому что они конфликтуют. В частности, установление себестоимости часто противоречит требованиям потребителей 2.1 государственное регулирование цен Степень свободы бизнеса принимать решения о ценах во многом определяется государством. Почти во всех странах существуют механизмы государственного вмешательства в экономику, хотя конкретные формы, инструменты и пружины государственного вмешательства иногда существенно различаются. Большинство стран используют установленные правила ценообразования, которые формализуются в виде законодательства, регулирующего процедуру и методологию ценообразования. Государственное вмешательство в ценообразование основано на сочетании прямого и косвенного регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, наличия ресурсов сырья и материалов, о месте страны в глобальное разделение труда, и др. Косвенное регулирование влияет не на цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоги, кредиты, денежно-кредитная политика, предоставление субсидий и субсидий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов). Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем фиксации: "Потолок цены" (максимальная цена). Он чаще всего вводится в монополизированных отраслях (электроэнергетика, нефть и газ, транспорт, коммунальные услуги), в кризисных ситуациях (военные операции, чрезвычайные ситуации) и при установлении цен на социально важные товары (хлеб, молочные продукты, лекарства и т.д.) "прайс-пол" (минимальные цены). Такая политика обычно осуществляется в интересах мелких предпринимателей (чаще всего занимающихся производством сельскохозяйственной продукции) с целью поддержания определенного уровня конкуренции и недопущения монополизации рынка; «коридора цен» (определяются два предела цен: верхний и нижний). В этом случае цены одновременно ограниченны максимальным и минимальным уровнями, что в определённой степени устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка. Такой подход, в частности, используется в странах Европейского Союза для регулирования цен на рынках сельскохозяйственной продукции. Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия. Каждое государство использует при этом различные подходы, соответствующие проводимой им экономической политике, целям развития общества. Практически всеми странами активно используется регулирование цен на товары предприятий, занимающихся доминирующее положение на рынках, вводится запрет антиконкурентных ценовых соглашений, осуществляются антидемпинговые мероприятия, направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка. Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования. [2] 2.2 основные стратегии ценового маркетинга Ценовая политика компании является основой вашей ценовой стратегии ценовые стратегии являются частью глобальной стратегии развития компании. Компания разрабатывает свою ценовую стратегию на основе характеристик продукта, изменчивости цен и условий производства (затрат), рыночной ситуации и баланса спроса и предложения. Компания может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя ценовому лидеру или основной массе производителей на рынке, или попытаться применить активную ценовую стратегию с учетом своих собственных интересов. Стратегия ценообразования: набор практических факторов и методов, которые следует использовать для установления рыночных цен на определенные продукты, производимые компанией. Ценовая стратегия - это возможный уровень, направление, скорость и частота изменений цен в соответствии с рыночными целями торговой компании. Различные критерии могут использоваться для классификации стратегий ценообразования на основе спроса. Стратегия "обезжиренного": краткосрочная оппортунистическая завышенная цена Целью маркетинга является максимизация прибыли. Типичные условия применения: покупатели-привлечены массовой и перспективной рекламой; нечувствительный к цене целевой сегмент рынка; новаторы или снобы, которые хотят новейший или самый Moderna продукт; продукт-принципиально новый продукт, не имеющий основы для сравнения, или продукт высокого спроса, неупругий спрос, запатентованный продукт, постоянно растущий высококачественный продукт (для защиты продукции от конкурентов), с коротким жизненным циклом; Преимущество стратегии-позволяет быстро окупить затраты на маркетинг и высвободить капитал; если рынок "принял" продукт по высокой цене, хорошие перспективы для продукта: снизить цену проще, чем поднять ее. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов и не дает компании времени закрепиться на рынке. Стратегии изменения цен После длительного периода начальных цен (на новые товары) их необходимо менять из-за изменений рыночных условий, стадии жизненного цикла или других причин. Стратегия "стабильных цен", которые не меняются никакими изменениями рыночных обстоятельств Маркетинговая цель состоит в том, чтобы использовать существующую позицию. Стратегия "постепенного падения цен" или "истощения": постепенное снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента Преимущество этой стратегии заключается в том, что компания может добиться периодического расширения рынка с клиентами с постепенно более низким доходом и соответствующим увеличением продаж. Стратегия скользящего спада является логическим продолжением и он эффективен в тех же условиях. Он используется, когда компания застрахована от конкуренции. Идея состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Чтобы стимулировать спрос и изолировать компанию от конкуренции, необходимо проводить мероприятия по разработке новых моделей продуктов. Стратегии дифференциации товаров и потребительских цен Различают несколько стратегий ценообразования, которые используют дифференциацию продукта и потребителя в качестве основы для принятия решений. Стратегия дифференциации цен на сопутствующие товары Использование широкого диапазона цен на субподрядные, дополнительные и дополнительные товары. Маркетинговая цель этой стратегии-стимулировать потребление клиентов. Существуют варианты стратегии "дифференциации цен на взаимосвязанные товары": а) высокая цена на наиболее продаваемый продукт (приманка, имиджевый продукт) компенсирует увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен на дешевые или новые продукты (применяется при продаже одежды, косметики, конфет,сувениров) : b) низкая цена основного продукта ассортимента компенсируется завышенной ценой дополнительных продуктов: c) выпуск нескольких версий продукта для сегментов с различной эластичностью: d) объединение дополнительных или независимых активов в единое целое по преференциальной цене (ниже продажных цен отдельных товаров): Стратегия"ценовой линии" Использование сильно дифференцированных цен на виды товаров ассортимента. Маркетинговая цель стратегии-создать восприятие покупателями фундаментальной разницы в качестве с учетом их пороговых значений чувствительности к цене. Типичные условия применения: покупатель-обладает высокой эластичностью цена спроса; Продукт-имеет ассортимент и качество, которые трудно однозначно определить потребителем; Компания-имеет опытного маркетолога и дорогостоящую исследовательскую возможность. Преимуществом стратегии является оптимизация портфеля продуктов. Недостаток стратегии-трудно определить психологический ценовой барьер. Стратегия "ценовая дискриминация". Продать один и тот же продукт для разных клиентов по разным ценам или предоставить скидки на цену для некоторых клиентов. Одним из требований его применения является невозможность свободного или бесценного перемещения товаров с "дешевого" рынка на "дорогой" рынок (географическая, социальная изоляция). Стратегия преимущества: оптимизация спроса в реалистичных условиях Стратегия ценового преимущества является продолжением стратегии проникновения компании. Он применяется, когда существует опасность вторжения конкурента в сферу деятельности компании. Условия эффективности соответствуют стратегии внедрения компании. Суть этой стратегии состоит в том, чтобы получить преимущество в стоимости по сравнению с конкурентами (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или преимущество по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт ценится как уникальный и престижный) [1]. 3. Выбор метода ценообразования. В маркетинговой системе в основном используются следующие методы ценообразования: на основе затрат; движимый спросом; управляемый спросом; управляемый конкуренцией; Метод ценообразования по целям. А) метод повышения затрат предполагает, что помимо затрат на производство (затраты, связанные с закупкой сырья, эксплуатацией оборудования, заработной платой и заработной платой работников, амортизацией оборудования и т.д.) в часть затрат включаются затраты, связанные с продажей и сбытом. Недостатком этого метода является то, что трудно найти правильный уровень добавленной стоимости, поскольку нет точного метода или стандартной формы для его расчета. Кроме того, уровень добавленной стоимости выше стоимости товара или услуги, приемлемого для продавца, может не быть принят покупателем целевого сегмента рынка. B) метод предельных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия производственных затрат конкретного продукта, а не расчет общих затрат, включая постоянные и переменные затраты на производство и распределение. Таким образом, предельная стоимость намного ниже средней стоимости и обычно определяется на уровне, на котором можно окупить минимальную стоимость. B) метод ценообразования с помощью повышения цен: расчет цены на основе умножения цены продукции на определенный коэффициент добавленной стоимости. Этот коэффициент определяется путем деления общей прибыли от продаж на стоимость производства. Г) Метод целевого ценообразования - на его основе удельная стоимость производства рассчитывается на основе будущего объема продаж, что позволяет получать прогнозируемую прибыль. Методы ценообразования основаны на спросе с учетом его уровня и стоимости использования товаров. Если спрос увеличивается, можно установить более высокую цену, поскольку покупатель готов заплатить, основываясь на своем восприятии стоимости использования продукта [2]. При ценообразовании на основе спроса менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену продукта, который покупатель готов заплатить. Компания рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при разных ценах, чтобы определить цену, которая должна приносить наибольшие продажи и прибыль. Этот метод включает в себя дискриминационное ценообразование и ценообразование ассортимента. Конкурентные методы ценообразования основаны на способности устанавливать более низкие цены, чем у конкурентов. Как правило, мало внимания уделяется существующему спросу. Вместо этого компания проверяет цены, установленные ее основными конкурентами, прежде чем принимать соответствующее ценовое решение. Вышеуказанная группировка методов ценообразования является произвольной, поскольку в большинстве случаев цены не устанавливаются ниже стоимости. Цена не устанавливается ниже стоимости единицы производства. Практикуется метод определения цены с учетом себестоимости, различных наценок, кредитных и качественных характеристик. Процесс развития цен имеет следующую последовательность: установление ценовых целей; определение платежеспособности спроса; определение удельной стоимости производства; анализ цен конкурентов; выбор стратегии и методов ценообразования; определить и установить цены [5] Заключение. Цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределения товаров, обмен и потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный, ценовой механизм. В механизме ценообразования следует различать и выделять две взаимодействующие части. С одной стороны, это сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. В маркетинге используются различные цены. Цены классифицируются на мировые и внутренние. К мировым ценам относят базисные и фактурные цены. К внутренним биржевые, розничные, прейскурантные, оптовые. 2. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырём блокам: производственному, спроса, конкурентности рынка, товарному. 3. Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия. Каждое государство использует при этом различные подходы, соответсвующие проводимой им экономической политике, целям развития общества. 4. Стратегия ценообразования -это набор практических факторов и методов которых целесообразно придерживаться, при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием 5.Предприятия выбирают такой метод ценообразования, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. 6.Анализ экономических показателей показывает, что предприятие развивается стабильно и наращивает потенциал. Цена является мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться значительного увеличения продаж. Список использованной литературы Бакальская Е.В. Актуальные проблемы ценообразования на российских предприятиях в современных условиях // Аллея науки., 2017 URL:https://elibrary.ru/contents.asp?id=34829260 (дата обращения: 16.12.2021). Бубнова Т.В. Анализ факторов, влияющих на ценообразование товара // Синергия Наук. 2017. URL:http://synergy-journal.ru/archive/article0841 (дата обращения: 15.12.2021). Фиаксинова Л.Н. Проблемы современного ценообразования ова // Деньги и кредит., 2016. URL: https://rjmf.econs.online/archive/2016/3/ (дата обращения: 13.12.2021). Дугина С.И. Маркетинговая ценовая политика: Учеб. пособие. / М.: Дело., 2015. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovoe-tsenoobrazovanie (дата обращения: 15.12.2021). Голлай И.Н. Эволюция подходов к ценообразованию и их влияние на уровень конкурентоспособности товара (услуги) // Управление инвестициями и инновациями., 2017. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mnogofaktornaya-priroda-tseny-v-teorii-tsenoobrazovaniya-i-formirovaniya-tarifov (дата обращения: 15.12.2021). Шаховская Л.С. Ценообразование. Учебник, под ред. Л.С. Шаховской //М.: КноРус., 2015. URL:https://knigogid.ru/books/1846400-cenoobrazovanie/toread (дата обращения: 16.12.2021). |