завгородняя бо441-3.3 ответ на вопрос 24. Министерство культуры Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное
 Скачать 71.36 Kb.
|
Кафедра социально-культурной деятельности Ответ на вопрос №24: Анализ эффективности рекламы Выполнила: студентка СКТ/БО 441-3/3 Завгородняя Мария Анатольевна Преподаватель: Кулаков Сергей Николаевич (Кандидат экономических наук, доцент) Санкт-Петербург, 2021 г. Зачем нужна оценка эффективности. Реклама – это достаточно дорогостоящий продукт, который пользуется повышенным спросом у предпринимателей. Однако при запуске рекламных компаний нужно знать эффективность и целесообразность конкретных способов продвижения. Особенность состоит в том, что единого способа оценки не существует. Инструменты продвижения товаров или услуг воздействует на восприятие целевой аудитории 50+ различными способами и их число продолжает расти. Поэтому уже сейчас используется свыше 10 методик оценки, однако маркетологи-аналитик продолжают разрабатывать новые. Сам процесс оценки требует дополнительных финансовых затрат. То есть, чтобы оценить, эффективно ли компания тратит деньги на рекламные инструменты, необходимо заплатить за работу аналитиков и аренду специальных сервисов для аналитики. Поэтому уже перед началом проведения рекламной кампании необходимо тщательно подготовить не только план мероприятий, но и возможность контроля и оценки на каждом этапе. Причем рассчитывать эффективность можно не только по результатам проведения, но и перед началом кампании, а также в процессе ее проведения. Оценка проводится по такой схеме: Первоначальная. При планировании маркетинговых мероприятий проводится «разведка», по результатам которой принимается решение о выборе инструментов и показателей, которые дадут возможность оценить эффективность. Это может быть количество продаж, узнаваемость торговой марки или продукта. Текущая. Проводится во время проведения рекламных компаний. Как правило, необходимо 1-2 исследования для корректировки маркетингового плана. Конечная. Проводится после завершения кампании для оценки ее результатов. Эти данные помогают в дальнейшем выбрать и спланировать новые инструменты продвижения. Причины низкой эффективности рекламы Каждого собственника бизнеса интересует, от чего зависит эффективность рекламы. Действия по продвижению товаров или услуг могут показывать низкую эффективность и не оправдывать вложения по следующим причинам: Цель. При планировании кампании заказчик или исполнитель не поставил четкие цели, которых планируется достичь; Стратегия. Выбор неправильного способа достижения конкретной цели; Портрет клиента. Целевая аудитория рекламы не соответствует целевому потребителю продукта или услуги; Источник. Ошибки при выборе способа предоставления рекламной информации – радио, телек, интернет, социальные сети, наружная и т.п.; Исследование рынка. Отсутствие анализа влияния рекламной компании на целевую аудиторию, в том числе по результатам использования продукта или услуги; Экспертность. Недостаточные знания и опыт работы штатных сотрудников или работников нанятой компании, которые занимаются продвижением продукции; Отчетность. Отсутствие системы контроля за результатами проводимых мероприятий. Из чего складывается эффективность Чтобы объективно дать оценку эффективности рекламному каналу, необходимо учитывать цикл сделки, продолжительность отношений с клиентом, диапазон времени. Даже если вы подсчитаете количество посетителей на сайте и определите процент конверсии в зависимости от числа покупателей, в таком расчете не будет учитываться длительный эффект. Например, возврат посетителя на ваш сайт через 2-3 месяца или рекомендация другу. Однако приблизительные расчеты делать можно и нужно. Они помогут принять текущие и стратегические управленческие решения, выделить более рентабельные способы продвижения и оптимизировать рекламные бюджеты. При приблизительной оценке эффективности учитываются два основных фактора: 1. Информационный. В этом случае под эффективностью понимают количество потенциальных покупателей товара или услуги, которых заинтересовала реклама. Также в процессе оценки определяется психологический эффект, который возникает у потребителя после просмотра, прослушивания рекламы. 2. Финансовый. Это результат в денежном выражении, который показывает, какую прибыль принесла компании реклама с помощью конкретного инструмента. Существует также термин «оценка качества рекламы». Она подразумевает изучение рекламных роликов, баннеров, объявлений для того, чтобы улучшить смысловое или внешнее содержание, изменить способ подачи, поменять канал или время размещения. Компоненты информационной эффективности Оценка информационной составляющей рекламы дает заказчику понимание того, как ролик или объявление влияет на человека, мотивирует ли он его на совершение действия, привлекает ли внимание на фоне других рекламных сообщений. Подходы к оценки коммуникативной эффективности рекламы: Путем опроса общественного мнения или интервью с целевой аудитории; Проведение экспериментов с фокус-группами; Проведение наблюдений с помощью систем сквозной аналитики; Проведение А/Б тестирования или сплит тестирования рекламного посыла. Компоненты финансовой эффективности Как уже упоминалось, точно оценить экономическую выгоду от конкретного способа рекламы невозможно из-за того, что она оказывает мгновенный и отложенный эффект. Кроме того, в некоторых случаях повышение спроса и расширение географии рынка может вызвать не реклама, а другие внешние факторы и события. Оценить эффективность рекламы можно с помощью показателя ROI (возврат инвестиций), сумму выручки за минусом расходов на маркетинг разделить на сумму маркетинговых расходов. В результате получим процентное соотношение, возврата инвестиций на каждый вложенный рубль в рекламу. 4 метода оценки эффективности рекламы Для любого руководителя коммерческой компании очевидным мерилом эффективности является увеличивающаяся прибыль предприятия. Чем больше денег будет на счету у предприятия, тем более охотно директор или руководитель маркетингового отдела будет использовать конкретный инструмент продвижения. Для эффективности важен процент затрат на рекламу в конечной стоимости товара для клиента. Точного показателя для всех предприятий не существует. При планировании рекламной кампании необходимо иметь представление о том, какие способы продвижения могут быть использованы и как они повлияют на объемы продаж. Нужно проводить анализ и выявлять те способы продвижения, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж. Для этого используются статистические данные, накопленные по результатам проведения прошлых акций и промо-мероприятий, статистика в свободном доступе, данные о маркетинговых исследованиях рынков. Однако при этом следует помнить, что не каждая реклама призвана только увеличивать объемы продаж. В некоторых случаях целесообразно проводить кампании для увеличения престижности и известности бренда. В этом случае нельзя использовать как показатель эффективности увеличение количества продаж и прибыли на счету. Как правильно оценить коммуникативную эффективность Чаще всего для оценки этого параметра используют опросы, тестирования и наблюдения. Причем тестирование может состоят из двух этапов – до начала рекламной кампании и после него. Особенности следующие: 1. Предварительные тесты. Позволяют избежать ошибок при разработке рекламного материала, особенно если на его разработку и продвижение тратится крупная сумма. В процессе тестирования специалисты определяют правильность выбора ЦА, сегмента рынка, форму рекламного сообщения, а также каналы распространения. 2. Заключительное. Проводится для того, чтобы определить эффективность усвоения информации, которая доносится потенциальному потребителю в рекламном сообщении. В качестве показателя могут использоваться узнаваемость бренда, запоминаемость рекламного посыла, убедительность донесения информации, а также призыв к совершению нужного действия. Как правильно оценить экономическую эффективность Подсчет материальной выгоды от размещения рекламы производится по сложным формулам, которые индивидуальны для каждого случая. Расчеты производятся специалистами маркетинговых отделов или сотрудниками рекламных компаний. Могут использоваться такие показатели: Расчет увеличения объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании. Оценка рентабельности рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей. Расчет прямого эффекта, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия. Для оценки используются 4 основных метода: Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения. Возврата инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции. Также определяется отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода). Оценка по методу Березина. Эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании. Аналитический. Определение эффективности производится путем сравнения результатов финансовой деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей такой же продукции. Конечным продуктом рекламы является доход, который превышает расходы. Для этого необходимо оценивать эффективность на всех этапах работы рекламы и работать над повышением эффективности — это почти бесконечный процесс. При оценки эффективности рекламы, важно учитывать цикл жизни клиента — LTV, чтобы понимать сколько выручки принес клиент за все время сотрудничества. В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании. |
