Главная страница
Навигация по странице:

  • Проектный менеджмент Где мы находимся сейчас Где мы хотим оказаться Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться

  • К кому мы хотим обратиться Что мы хотим сказать Как мы узнаем, что достигли цели Практические стороны проекта

  • Утверждение проекта 1. Проектный менеджментВ начале проекта важно зафиксировать, что мы будем делать, какие у проекта даты и сроки , кто

  • В чем проблема продукта или брендаКакие конкурентные преимущества есть

  • Какая идея должна лежать в основе данной конкретной коммуникации

  • Бюджет будет ли это уже сформированный и утвержденный бюджет или вы начнете с ценового запроса 3. Обязательные элементы и ограничения

  • Пример оформления брифа Задание

  • Бриф. Бриф семинар. Общая структура и логика брифа Где мы находимся сейчас


    Скачать 393.87 Kb.
    НазваниеОбщая структура и логика брифа Где мы находимся сейчас
    Дата24.03.2023
    Размер393.87 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаБриф семинар.docx
    ТипДокументы
    #1011756

    Общая структура и логика брифа



    1. Где мы находимся сейчас?

    2. Где мы хотим оказаться?

    Девять ключевых рубрик брифа, четко и логично связанных между собой:

    1. Проектный менеджмент

    2. Где мы находимся сейчас?

    3. Где мы хотим оказаться?

    4. Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться?

    5. К кому мы хотим обратиться?

    6. Что мы хотим сказать?

    7. Как мы узнаем, что достигли цели?

    8. Практические стороны проекта

    9. Утверждение проекта

    1. Проектный менеджмент

    В начале проекта важно зафиксировать, что мы будем делать, какие у проекта даты и сроки, кто будет входить в рабочую группу со стороны клиента и со стороны агентства.

    Обязательные детали:

    • дата, название проекта, сведения о заказчике,

    • бренд: название/варианты,

    • рабочая группа со стороны клиента (телефоны и email),

    • рабочая группа со стороны агентства (телефоны и email).

    2. Где мы находимся сейчас?

    В этом блоке описывается текущая маркетинговая ситуация, в которой находится компания или продукт, проблемы и вызовы.

    Вопросы:

    В чем проблема продукта или бренда?
    Какие конкурентные преимущества есть?


    Часто используемые подразделы:

    • описание текущего позиционирования, базовой идеи продукта или услуги,

    • текущее положение бренда на рынке, регион распространения, сегмент,

    • преимущества и уникальность,

    • недостатки,

    • ценовой сегмент,

    • основные каналы продаж и каналы коммуникации,

    • основные проблемы и задачи, с которыми сталкивается бренд,

    • прямые и косвенные конкуренты, их преимущества и недостатки.

    3. Где мы хотим оказаться?


    Теперь необходимо сформулировать направление и цель пути.

    Критерии цели, которую возможно достичь:

    • она должна быть одна,

    • она должна быть реальной, реализуемой в принципе,

    • должна быть помещена в контекст бизнес-задач, корпоративного бизнес-плана и маркетингового плана,

    • цель должна быть прямой, четкой и формулироваться в количественных терминах, поддаваться количественной оценке — на какой отклик, эффект мы рассчитываем?

    Например: увеличить долю марки на 5%. Или: увеличить спонтанную осведомленность потребителей о бренде на 10%.

    Важно не путать понятия «цель» и «стратегия». Цель всегда формулируется инфинитивом. Пример: «Увеличить спонтанную осведомленность потребителей на… ».

    Стратегия неизменно описывается оборотом, начинающимся со слов «путем, посредством». Пример: « … путем коррекции позиционирования» или «… посредством ребрендинга и создания нового визуального стиля».

    4. Что нам необходимо сделать, чтобы там оказаться?


    А это как раз описание маркетинговой стратегии — пути, по которому планируется от текущей ситуации перейти к желаемой цели. Клиенту необходимо ответить на вопрос «Что мы уже делаем для этого?» и описать ключевые элементы маркетинговой стратегии.

    Вот некоторые примеры маркетинговых стратегий:

    • путем создания нового бренда или обновления текущего,

    • путем коллабораций и партнерства,

    • путем сохранения, развития или обновления текущей коммуникационной стратегии.

    В зависимости от этого вы можете принять решение — услуги каких агентств и в каких направлениях вам будут нужны для достижения поставленных целей.

    5. К кому мы хотим обратиться?


    В этом блоке нужно сформулировать и описать целевую аудиторию компании или продукта. Важно определить ядро потребителей — уже существующих или потенциальных.

    Для понимания конечного потребителя рекомендуем провести качественные и количественные исследования. Чем более ясным будет описание аудитории, тем эффективнее и точнее будет будущая коммуникация.

    Социально-демографические данные дают мало информации, как потребитель ведет себя в связи с продуктом, как с ним взаимодействует. Важно понять психографию аудитории именно в ситуации потребления продукта или услуги. На что опираются при выборе? Что и как их объединяет в этот момент вокруг продукта? Каковы их взгляды на мир, ценности, суждения, мотивы?

    6. Что мы хотим сказать?


    Какое ключевое сообщение необходимо донести до целевой аудитории с помощью возможного набора элементов коммуникации бренда — рекламы, разработки названия, визуальной айдентики? Какая идея должна лежать в основе данной конкретной коммуникации? Есть ли она у компании?

    7. Как мы узнаем, что достигли цели?


    Важный аспект — сформулировать однозначные критерии, по которым будет оцениваться успех проекта для компании после его реализации и внедрения:

    • зафиксировать и согласовать цель, которая представляется реализуемой с помощью маркетинговой стратегии,

    • запланировать расходы на достижение этой цели, учитывая рыночный контекст,

    • сформировать набор безусловных критериев, на основании которых можно оценить результат.

    Показатели для оценивания результата:

    • продажи,

    • показатели узнаваемости,

    • отношение партнеров, потребителей и другие заинтересованных лиц,

    • изменение репутации и т.д.



    8. Практические стороны проекта


    На этом этапе у вас уже есть маркетинговая стратегия, соответствующая бизнес-задачам. Осталось зафиксировать активности, которые компания планирует провести для ее реализации с учетом выделенного бюджета.

    1. Тайминг

    • какие этапы исследования по предварительному тестированию запланированы?

    • за какой период необходимо реализовать каждый из этапов?

    2. Бюджет

    • будет ли это уже сформированный и утвержденный бюджет или вы начнете с ценового запроса?

    3. Обязательные элементы и ограничения

    • особенности фирменного стиля или индивидуальности бренда, зафиксированные в вашем текущем брендбуке,

    • визуальный символ или образ, определенный текст, которые обязательно надо использовать,

    • ссылки на законодательство или номера лицензий, которые необходимо привести,

    • правовые ограничения,

    • каналы коммуникации, требования. Например, продолжительность кампании, длительность роликов, форматы макетов и количество адаптаций.

    4. Другие ограничения

    Важно понять и зафиксировать, существуют ли какие-то другие, более мягкие, но важные ограничения или соображения, которые могут повлиять на работу?

    Например, какие-то прошлые творческие идеи или заходы, оказавшиеся в итоге тупиковыми, или особенности и личные предпочтения людей, принимающих решения.

    9. Утверждение проекта


    Вы прошли все этапы проекта:

    • определили пул задач и агентств, которые эти задачи будут реализовывать,

    • зафиксировали цели,

    • собрали рабочую группу,

    • согласовали бюджет, календарный план и график оплат,

    • подготовили бриф.

    Важно понимать, что бриф является документом, который подписывают стороны, и на основании которого агентство разрабатывает решения, а клиент принимает работу. В этом случае бриф выступает как рабочий файл с формализацией задачи, который помогает аргументированно подходить к разработке проекта и вдохновляет рабочую группу.

    Также для успешной реализации проекта важно, чтобы представитель клиентской стороны, который начинает работу с брифом, участвовал и в приемке результата.

    Пример оформления брифа



    Задание

    Изучите сайт, позиционирование компании, с учетом информации выше разработайте вопросы брифа и ответы для следующих кейсов:

    Кейс 1: кофейня «Честный кофе» в г. Новосибирске. Задача ­– масштабирование и увеличение узнаваемости.

    Кейс 2: тренажерный зал «Extreme Fitness». Задача – увеличение продаж годовых абонементов.

    Кейс 1























































































    Кейс 2






















































































    написать администратору сайта