Основные виды потребительских кредитов. Задание 1. Оцените характер стратегического поведения на рынке какойлибо организации с точки зрения динамики ее поведения и дайте обоснование своей оценки
 Скачать 52.32 Kb.
|
|
Оцените характер стратегического поведения на рынке какой-либо организации с точки зрения динамики ее поведения и дайте обоснование своей оценки Один из основоположников теории стратегического поведения, Томас Шеллинг , первым развил идею о том, что участники рынка (игроки) могут предпринять целенаправленные действия, меняющие ход игры. К действиям такого рода Шеллинг отнёс угрозу, обещание и обязательство. Угроза выражается в форме штрафа, который будет наложен на соперника, если он предпримет определённые действия. Обещания должны побудить конкурента к совершению определённых действий. При этом как угрозы, так и обещания имеют смысл только при условии своей достоверности. Достоверность – это оценка одним игроком (конкурентом) готовности другого игрока выполнить конкретные действия. Предполагается, что действия должны отвечать интересам игрока, иначе конкуренту нет смысла отступать. Такие действия и относятся к категории обязательств. Если игрок не способен превратить свои обещания и угрозы в обязательства, то он не сможет оказать существенного влияния на поведение конкурента. По Шеллингу, действие имеет стратегический характер при следующих условиях: Последовательность. Игрок должен иметь возможность сделать ход перед окончательным ходом соперника. Коммуникация. Соперники должны иметь представление о действиях игрока перед началом своего хода. Влияние на выбор игрока. Действие игрока должно оказывать влияние на его выбор и оптимальное поведение в будущем. Рациональные ожидания. Действия игрока должны также влиять на представление соперника о будущих действиях игрока, что в свою очередь окажет воздействие на поведение соперников. В основе определения стратегического поведения Шеллинга лежит так называемый косвенный эффект, под которым понимается изменение ожиданий соперника относительно будущего поведения игрока. Дж. Харрингтон расширил данное определение включением в него понятия прямого эффекта. Вслед за Харрингтоном под прямым эффектом подразумевают изменение игроком набора доступных сопернику альтернатив или воздействие на уровень выигрыша последнего. Увеличение издержек соперника и/или снижение его дохода – это важнейшие виды стратегических действий, оказывающие прямой эффект. Отдельная роль в изучении поведения фирм и стратегических аспектов входа на рынок отводится условиям и барьерам такого входа. Бэйн определяет условие входа как меру, которая даёт возможность укоренившимся фирмам в долгосрочной перспективе установить цены выше минимальных средних издержек производства и реализации продукции, и при этом не происходит притока потенциальных конкурентов. Эти условия определяются барьерами входа – «факторами, которые делают вход невыгодным, одновременно позволяя укоренившимся фирмам устанавливать цены выше предельных издержек и постоянно зарабатывать экономическую прибыль». Beiersdorf AG - немеﮦцкая компания, лидﮦер на рынﮦке средств пﮦо уходу зﮦа кожей. Штﮦаб-квартира компﮦании расположена вﮦГамбурге. Компﮦания была осноﮦвана в 1882 гоﮦду Карлом Пауﮦлем Байерсдорфом, создаﮦвшим лейкопластырь иﮦ получившим патﮦент на егﮦо производство. Вﮦ 1890 году компﮦания была куплﮦена фармацевтом доктﮦором Оскаром Троплоﮦвицем. Благодаря егﮦо исследовательскому умﮦу и мышлﮦению, ориентированному нﮦа потребителя, начаﮦлась история компﮦании. Вﮦ России высоﮦкая распространенность товаﮦров компании, аﮦ так жﮦе малая зависиﮦмость от дохоﮦдов населения, позвоﮦляет быть продуﮦктам общедоступными всﮦем желающим длﮦя каждодневного потребﮦления. Среди людﮦей наблюдается положитﮦельное отношение кﮦ торговой марﮦке и ожидﮦания выпуска новﮦых моделей товаﮦров.  Рисунок 1 - Пяﮦть сил Портﮦера 1) Появление новﮦых конкурентов нﮦе имеет угрﮦозы для компﮦании, так каﮦк она сохраﮦняет лидирующие позиﮦции на национﮦальном рынке космеﮦтики благодаря популяﮦрности торговых марﮦок, успешной маркетиﮦнговой политики иﮦ высокому качеﮦству продукции. 2) Вﮦ партнерах «Beiersdorf» числﮦятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley иﮦ многие друﮦгие небезызвестные имеﮦна. Только вﮦ Летуаль можﮦно найти парфюﮦмерию Lulu Castagnette, компания стаﮦла эксклюзивным поставﮦщиком марок Hylexin иﮦ StriVectin, испанской марﮦки LOEWE. 3) От покупаﮦтелей зависит прибﮦыль компании. «Beiersdorf» имеﮦет много покупﮦатей, но прибавﮦление новых толﮦько бы способсﮦтвовало увеличению прибﮦыли. 4) Товарами-замениﮦтелями в «Beiersdorf» можﮦно считать разлиﮦчные средства длﮦя макиﮦяжа, такие каﮦк: блеск длﮦя губ вмеﮦсто помады, наклаﮦдные ресницы вмеﮦсто туши, подвﮦодка вместо каранﮦдаша для глﮦаз. 5) Соперничество вﮦ этой отраﮦсли все актиﮦвнее возрастает. Конкуﮦренты пытаются зарекомеﮦндовать себе нﮦа рынке космеﮦтики и парфюﮦмерии и диктоﮦвать свои услоﮦвия. Таблица 1 – Анаﮦлиз конкурентов
Осноﮦвные игроки розниﮦчной продажи нﮦа рынке парфюﮦмерно-косметической продуﮦкции – «Л’Этуﮦаль», «ИЛЬ ДﮦЭ БОТЭ», «Риﮦв Гош». Пﮦо результатам исследﮦований, эти компﮦании лидируют уﮦ покупателей иﮦ по показﮦателю узнаваемости иﮦ по чисﮦлу совершения покуﮦпок. Предприятия «ИЛﮦЬ ДЭ БОﮦТЭ» является однﮦим из лидеﮦров на парфюﮦмерно-косметическом рынﮦке и состаﮦвляет сильную конкурﮦенцию. «Рив Гоﮦш» может состаﮦвить конкуренцию, прﮦи условии увелиﮦчения своего ассортﮦимента продукции. Таблﮦица 2 – Сводная матрﮦица результата оцеﮦнки конкурентов
Вﮦ результате проведﮦенного анализа конкурﮦентов в таблﮦице 1 можно сказﮦать, что конкуриﮦрующие компании находﮦятся примерно нﮦа одном уроﮦвне и вﮦ одном сегмﮦенте, высоком иﮦ среднем ценоﮦвом сегменте иﮦ все примﮦерно равны. Beiersdorf пﮦо многим направﮦлениям опережает илﮦи находится нﮦа равных сﮦ основными конкурﮦентами. Тем нﮦе менее, каﮦк было выявﮦлено, у компﮦании есть иﮦ слабые сторﮦоны, а уﮦ конкурентов болﮦее сильные. Приведите примеры политик, процедур и правил в известных Вам предприятиях/организациях и постарайтесь увязать использование этих инструментов с их стратегическими целями. В настоящее время подавляющее большинство производителей используют стратегию дифференциации, поскольку потребности покупателей постоянно растут в самых разных направлениях. Поэтому предприятие, работающее на потребительском рынке, вынуждено применять тактику дифференциации продуктов. В практике применения дифференциации товаров обычно используется несколько направлений: дифференциация по имиджу, дифференциация по услугам, дифференциация по товару, дифференциация по продажам, дифференциация по рекламе, дифференциация по дизайну и упаковке, а так же дифференциация по цене. Существует некоторое число крупных предприятий, контролирующих рынок продуктов питания: Nestle, Danone, Mars, Coca-Cola, Pepsico, Mondelez и др. Опыт настолько влиятельных зарубежных компаний в сфере дифференциации товаров может стать примером экономического поведения для российских компаний. Интересен опыт швейцарской компании Nestle – крупнейшей пищевой компании в мире. Рассмотрим направления дифференциации на примере Nestle. Дифференциация по имиджу предполагает, что на принятие решения о покупке влияет имидж компании и ее бренд. Что касается Nestle, имидж этой компании нарабатывался столетиями, поскольку известно, что она была основана в 1866 году, поэтому в настоящее время, имидж работает на компанию. Дифференциация по услугам заключается в постоянном обучении, переобучении и повышении квалификации работников, что позволяет повысить конкурентоспособность данной фирмы по сравнению с другими. Дополнительное обучение персонала позволяет совершенствовать качество консультационных услуг, которые напрямую влияют на выбор потребителя при покупке товара. Как известно, компания Nestle придерживается модели 70/20/10. Развитие профессиональных качеств в ходе практической деятельности занимает 70 %, обратная связь и обучение – 20 %, а формальное обучение – 10 %. Также компания предоставляет возможность участвовать в различных программах по обмену опытом с коллегами из других стран. Дифференциация по товару представляет собой производство фирмой широкого списка товаров, которые способны удовлетворять различные потребности. Пример компании Nestle как нельзя лучше демонстрирует эту стратегию: компания занимается производством шоколада, мороженого, детского питания, кормов для домашних животных, кофе, минеральной воды, молочных продуктов, косметики и даже фармацевтической продукции. Каждая из этих категорий включает в себя множество различных товаров, которые смогут удовлетворить любой вкус и потребность, например, кофе. Nestle представляет как минимум 7 видов кофе: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe 3 в 1, Nescafe Gold Barista, Nescafe Espresso, Nescafe Classic Crema и все они обладают совершенно уникальными свойствами и составом. В 2016 году компания Nestle стала использовать наиболее гибкую ценовую политику, которая полностью отвечала запросам потребителей, способствовала быстрому увеличению внутреннего роста компании, увеличению прибыли, повышению эффективности функционирования компании и снижению административных расходов. В этом же году компания Nestle продемонстрировала рост продаж кофейной линейки Grand Cru, поскольку в ней были использованы лимитированные сорта кофе, которые потребители не оставили без своего внимания. Также потребителям продукции Nestle известно, что компания заботится об экологической ситуации в мире, размещает свои предприятия там, где они не смогут навредить окружающей среде и использует для производства своей продукции только чистое, натуральное сельскохозяйственное сырье, что говорит о высоком качестве продукции и не может не подкупать потребителей. Поэтому можно сделать вывод о том, что компании удается настолько целесообразно применять стратегию дифференциации по продажам, насколько это возможно. Что касается дифференциации по рекламе, то Nestle рекламирует свою продукцию самыми различными способами: радио, телевидение, акции, розыгрыши, выпуск рекламных буклетов, проведение шоу и даже специализированных концертов. Nestle постоянно поддерживает связь с потребителями посредством проведения различных рекламных акций, которые представляют собой розыгрыши крупных призов: горнолыжный курорт, встреча со «звездой», денежные призы и т. д. Такая коммуникация способна вызывать положительные эмоции, наладить тесный контакт с покупателями, вызывать особое отношение к продукции. Дифференциация с помощью дизайна и упаковки представляет собой возможность производителя создать уникальное оформление товара, которое будет приковывать внимание и выделять его среди товаров конкурентов на полках в магазинах. Компания Nestle всегда славилась ярким, красным, однотонным дизайном, но с течением времени и все большей дифференциацией их продукции, упаковки стали менять свою форму, цвет, оформление. Сейчас Nestle – та компания, которая предлагает своему покупателю продукт с экологически чистым, современным дизайном в спокойных пастельных тонах. Также существует дифференциация по цене, которая представляет собой удовлетворение одной потребности как по низкой, так и по высокой цене. Товары по низкой цене будут представлены покупателям, которые стремятся сэкономить на покупке, а товары, которые имеют высокую цену, удовлетворят покупателей, которые обращают свое внимание на статус, престиж, высокое качество, дизайн и т. д. Таким образом, компания должна удовлетворять потребности разных слоев общества. Примером может послужить мороженое, которое выпускает компания Nestle. На ее официальном сайте представлены две категории мороженого, по названию которых можно четко проследить дифференциацию по цене: мороженое для потребителей и мороженое «Movenpick». Стоит пояснить, что в категории мороженого для потребителей представлены различные виды мороженого по средней цене: «48 КОПЕЕК», «EXTREME», «MAXIBON», «Kit Kat», «MEGA», «Nesquik», «Почемучка», поэтому все любители мороженого могут их приобрести, не беспокоясь о больших затратах на покупку. «Movenpick», в свою очередь, имеет собственную категорию продуктов на сайте Nestle и представляет собой бренд швейцарского мороженого, история которого берет свое начало в 60-х годах прошлого века на кухнях самых изысканных ресторанов и пятизвездочных отелей. Дизайн упаковки совершенно отличается от оформления упаковки обычного мороженого: пластиковая коробочка с минималистичным рисунком сразу приковывает взгляд ценителей. Производитель обещает, что в составе «Movenpick» лучшие швейцарские сливки, волны соуса и кусочки ягод. «У нас не самый дешевый продукт, но с первой ложки Вы сразу понимаете почему»,. – сказал Уэли Прагер, основатель Movenpick . На основании произведенного анализа применения стратегий дифференциации можно сделать вывод о том, что компания Nestle развивает всевозможные направления дифференциации, что делает компанию абсолютным лидером в своей отрасли: уникальной, конкурентоспособной, прибыльной и влиятельной. Любая компания, которая хочет найти свой сегмент рынка, успешно в нем функционировать и получать прибыль, должна быть так же как и Nestle, знакома со всеми особенностями дифференциации продукции и как можно более эффективно применять эту тактику. Анализ опыта таких компаний, как Nestle, наглядно демонстрирует пример того, что развитые компании лишены однобокости в поведении. Использование фирмами дифференциации дает им различные монополистические преимущества: эффект от масштаба (увеличение объемов выпуска продукции приводит к снижению затрат на производство), власть над ценой, повышение эффективности производства (только развивающиеся, крупные компании могут позволить себе участие в разработках и исследованиях), высокое качество производимой продукции и приверженность потребителей. Таким образом, результатом проведенного исследования является доказательство гипотезы о существовании экономического закона о дифференциации товаров; анализ направлений дифференциации на конкретном примере их применения; определение сущности дифференциации и причин ее существования. В заключение стоит сказать, что на рынке сложно найти два абсолютно идентичных товара, которые могли бы полностью заменить друг друга, поскольку товары всегда будут отличаться некоторыми характеристиками: производитель, качество, цена и т. д. Поэтому все перечисленные свойства будут выступать в качестве основы дифференциации продукции. Только в условиях совершенной конкуренции фирмы имеют возможность продавать товар аналогичный тому, который продает конкурент, без последствий для спроса на свою продукцию. Но в настоящее время совершенная конкуренция – недостижимый идеал и рынок производителей имеет дело с монополистической конкуренцией, при которой власть фирме дает именно дифференциация продукта. Здесь стоит отметить, что дифференцированный товар нельзя путать с разнородным, потому что разнородный товар представляет собой товар абсолютно иного характера, который ни при каких обстоятельствах не сможет заменить другой товар, входящий в классификацию разнородных. В то время как дифференцированный товар в определенной степени все же может заменяться другим дифференцированным товаром, и все-таки почти все компании стремятся к дифференциации, поскольку она позволяет выделить свой круг клиентов и иметь власть над их потребностями. А компании, которые производят товары-заменители, испытывают на себе неограниченную ценовую конкуренцию. В этом и заключается весь смысл дифференциации продукта – компании не хотят делить рыночное пространство, а успешная фирма постоянно ищет пути для получения дополнительной прибыли. И если сегодня для достижения этой цели ей нужно снижать расходы и повышать качество, то с большой уверенностью можно сказать, что она будет двигаться в обоих направлениях. |