|
социология. оциология. Опроса) экспертный опрос (респонденты специалисты по теме опроса) глубинное интервью, т е. беседа по теме в свободной форме фокусированный опрос, который предполагает сбор данных по конкретной ситуации с предварительной подготовкой респондентов социометрический опрос служит для измерения внутриг
Опрос - метод сбора информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам). В 90% маркетинговых исследований используется данный метод. массовый опрос (случайно отобранная группа людей - неспециалистов по теме опроса); экспертный опрос (респонденты - специалисты по теме опроса); глубинное интервью, т.е. беседа по теме в свободной форме; фокусированный опрос, который предполагает сбор данных по конкретной ситуации с предварительной подготовкой респондентов; социометрический опрос служит для измерения внутригрупповых отношений. Анкетирование: очное и заочное (почтовое, через газеты и журналы, в сети ИНТЕРНЕТ). Место проведения играет не маловажную роль в определении вида опроса: в лабораторных условиях; уличный опрос; опрос на рабочем месте; "домашний" опрос. Особенности метода опроса заключаются в том, что информация отражает социальную реальность с точки зрения ее преломления в сознании опрашиваемых, т.е. данный метод позволяет работать с мнениями людей. Особенность связана с тем, что данный метод позволяет получать первичную и разнообразную информацию об отношении людей к каким-либо событиям, о мотивах поведения и ценностных ориентациях, о характере отношений с другими людьми. Данный метод позволяет охватить массовую аудиторию, но с этим связана относительная дороговизна и высокая трудоемкость. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет-рам для фиксированного момента времени (cross-sectional study -"поперечное" изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од-норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет-рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Методам опроса присущи следующие достоинства: Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них. Возможность проведения статистического анали-за заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные категории в соответствии с различными критериями (пол, возраст, образование, и т.п.). Наблюдение Один из методов социологического исследования - наблюдение, под которым понимается сбор первичной социальной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место, простейший метод сбора первичной информации, лежащей в основе других методов. Он заимствован из естественных наук, куда пришел из жизни. Однако наблюдение в обыденной жизни и научное наблюдение - не одно и то же. Научное наблюдение отличается планомерностью, систематичностью, последующей проверкой полученного результата. В специальной литературе можно встретить различные виды наблюдений: формализованные и неформализованные, включенные, когда исследователь является участником событий (например, журналист, социолог меняют профессию, становясь грузчиком, водителем такси, токарем и т.д.), и невключенные, когда наблюдение осуществляется при условии невмешательства исследователя в изучаемые события. Есть полевые наблюдения, проводимые в естественной среде, в естественных условиях, и лабораторные, проводимые в специально созданных условиях. Последние чаще всего используются в рамках психологических и социально-психологических экспериментов. Наблюдения бывают систематическими, проводимыми по заранее жестко разработанному плану изучения объекта в течение определенного времени, и несистематическими (кратковременными), проводимыми на стадии "разведки" в качестве первичной основы для формулирования гипотез исследования или для контроля данных, полученных другими способами (из документов, с помощью опросов и т.д.). Каждый вид (тип) наблюдения имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительной стороной включенного наблюдения является то, что оно позволяет узнавать все детали событий, их подоплеку, движущие мотивы главных действующих лиц. Негативные его стороны - опасность утратить объективность оценки изучаемого явления, так как исследователь нередко отождествляет себя с наблюдаемыми. В этой связи возникает сложность с подбором исполнителя. Целый ряд сфер жизни почти или полностью недоступен для наблюдения. Невключенное наблюдение значительно проще, но оно дает поверхностную информацию об изучаемом явлении. При таком наблюдении затруднено выявление мотивов действий людей, сравнительно пассивна роль наблюдателя. При всей привлекательности наблюдения как метода сбора социальной информации (простое и не требующее больших финансовых затрат) у него есть немало слабых мест. Прежде всего, это трудности с обеспечением репрезентативности (достоверности) полученных данных. Наблюдатель фиксирует относительно локальные события, факты. Практически трудно охватить большое количество явлений. Отсюда возникает вероятность ошибок в интерпретации событий, поступков людей с точки зрения их мотивов. Вероятность ошибок возможна еще и потому, что социолог не только наблюдает, у него всегда есть своя система (мера) отсчета. Опираясь на эту сис-тему, социолог по-своему толкует, интерпретирует те или иные факты, события. Но при всей субъективности восприятия основное содержание материалов все-таки отражает объективную ситуацию. Практика не только подтверждает принципиальную способность наблюдения давать объективную информацию, но и является решающим средством выявления и преодоления субъективности результатов наблюдения. С целью получения объективной информации об изучаемом явлении, социальном факте используются следующие способы контроля: наблюдение за наблюдением; контроль другими методами; обращение к повторному наблюдению; исключение из записей оценочных терминов и т.п. Метод анализа документов Контент-анализ - метод анализа содержания текста документов Контент-анализ используется: Для изучения общественного мнения читателей Для описания событий, явлений, социальных процессов и социальных изменений в обществе Для интерпретации ответов на открытые вопросы анкет читателей анализ программ TV, радио изучение имиджа лидера изучение аудитории прессы, телеаудитории в том числе новых социальных явлений, формирующихся в обществе Использовать контент-анализ можно основного как основный метод, так и вспомогательный для иного. В качестве анализируемых документов используются: документальная официальная информация (правительственные материалы, заявления, данные статистики, текущие документы различных организаций, деловая корреспонденция, протоколы, финансовая отчетность и т.п.); данные из архива, публикации в СМИ, протоколы собраний и т.п. Качественные методы в социологии Метод фокус-группы Фокус-группы - это другой полезный метод полу-чения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помеще-нии, чтобы выяснить некоторые инте-ресующие заказчика исследования вопросы. Дискуссия направляется модератором, который старается следо-вать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собесед-ник остается открытым для мыслей другого и предо- ставляет свои соображения на суд остальных. Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований; они могут оказаться продуктивными в достижении многих целей, включая следующие: Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем мо-гут быть проверены количественно. Предоставление информации, которая может ока-заться полезной при создании опросной анкеты. Предоставление дополнительной базовой инфор-мации по товарным категориям. Высказывание впечатлений по концепциям ново-го продукта. Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты обычно отбира-ются таким образом, чтобы группы были однородны-ми, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к пред-мету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. Большинство фирм, использующих фокус-группы, проводят отборочные собеседования, чтобы опреде-лить людей для участия в конкретной группе. Один из типов людей, которых они пытаются устранить, это те, кто раньше участвовал в работе фокус-групп, посколь-ку такие люди могут захотеть вести себя как "экспер-ты". Их присутствие может вызвать нефункциональ-ное поведение группы, поскольку опытные участники постоянно пытаются сделать свое присутствие замет-ным. Фирмы также стараются избегать формировать такие группы, в которых участвуют друзья или родственники, по-скольку они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать между собой. Проводя фокус-групы, необходимо до-биться того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения. Это возможно только при проведении нескольких фокус-групп. Не только характеристики участни-ков могут изменяться между всеми группами, но и кон-туры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсужде-ние в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы допол-нительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается. Типичный срок работы фокус-группы - от полуто-ра до двух часов. Группы могут быть размещены в разных местах, включая офис самого клиента, нейтральные территории, офис исследовательской фирмы или даже дом одного из респондентов. Каждое место имеет свои преимущества и недостатки в отношении способ- ности собрать респондентов, стоимости, получаемого отклика, возможностей для записи интервью для дальнейшей расшифровки и анализа. Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. С одной стороны, модератор обычно вбрасывает объект исследования в русло дискуссии. Чтобы сделать это, ему или ей надо понимать основы проблемы и ту наиболее важную информацию, которую клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования. Модератор должен вести обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Это очень деликатная роль. Она требует профессионального владения навыками общения, управления процессами группообразования, тесного знакомства с целями и задачами исследования. Заказчики могут получить некоторые преимуще-ства от использования соответствующих фокус-групп. Одним из них является то, что они позволяют прояс-нять вопрос. Идея может быть вброшена в течение со- вершенно внезапно. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможность развить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежному кому. Высказывание одного из участников способно вызвать цепную реакцию ответов со стороны остальных. Неко-торые чувствуют себя более раскованно в групповой среде, чем, если бы их опрашивали по одиночке, так как осознают, что могут распространить свои сообра-жения без необходимости их защищать или изменять. Соответственно ответы часто становятся более спон-танными и менее последовательными, чем они могли бы быть при индивидуальной беседе. Интервью Глубинное интервью является методом сбора информации, который представляет собой неструктурированную беседу респондента и интервьюера. Нарративное интервью - свободное повествование рассказчика (респондента) без всякого вмешательства со стороны интервьюера. Полуструктурированное интервью предусматривает составление общего плана разговора с перечислением тематических блоков. Биографическое - тематические блоки соответствуют жизненным циклам индивида; Лейтмотивное - отслеживание динамики какого-либо аспекта жизнедеятельности индивида на протяжении его биографического пути; Фокусированное - получение более подробной информации об одном из жизненных циклов индивида. Экспертная оценка - это компетентное мнение, мнение эксперта по какой-либо u:s проблем, находящихся в сфере его компетенции. Собираются они обычно в ходе экспертных интервью, то есть опросов лиц, профессио-нально разбирающихся в обсуждаемой проблеме. Вопрос отбора экспертов - это вопрос о том, кого можно считать экс-пертом в данной области - связан с обоснованием применения данного ме-тода и решается каждой раз в соответствии с целями и задачами исследова-ния, сформулированными в программе. Среди несомненных плюсов этого метода - тот, что экспертный опрос не требует большого количества участников. Еще одним его плюсом является то, что организация экспертного опроса представляет собой относительно простую работу. После того, как определен круг экспертов, практически все интересующие исследователя вопросы можно адресовать экспертам напрямую. Здесь нет необходимости убеждать экспертов и актуальности проблематики, а также готовить инструкцию. Приходится иметь в виду также и определенную ограниченность экс-пертного опроса, поскольку это, во- первых, результаты наблюдения со сто-роны. Надо постоянно помнить, что опрос дает нам не точную копию пред-метов и фактов поведения, не отражение подлинных мнений и настроений, а показывает субъективную реальность - реальность мнений о поведении, о фактах, о мнениях же. Эта картина рисуется профессионалами, но все же это картина, а не сама реальность. К тому же не следует забывать о трудностях организации встреч экспертов, людей обычно более занятых, чем другие респонденты. Тестирование В некоторых социологических исследованиях сведения о социальной совокупности приходится получать путем анализа данных об индивидах, составляющих данную общность. И в этом социологам помогает процедура тестирования. Тестом называется кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятие) групп и общностей. Непременная особенность тестовой методики - многократный контроль информации относительно измеряемой характеристики. В сущности, тест представляет серию испытаний, по совокупному выполнению которых определяется степень выраженности данного свойства. Тестовые показатели всегда относительны. Обоснование надежности теста можно искать в корреляции с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющими частные составляющие данного свойства. Но важнейшие критерии обоснования содержатся в теоретических представлениях об объекте исследования. В основе любой психодиагностической процедуры - некоторая концепция личности, определенная "модель" человека. Следует также помнить, что обычно тест имеет так называемый "ключ", т.е. сопровождается инструкцией, в которой указаны правила итогового шкалирования по oтесту. Неопытный исследователь может принять за "ключ" весовые характеристики шкальных пунктов, часто указываемые в литературе. Но работа с тестом предполагает определенный порядок соотнесения пунктов по их "весам", причем в разных тестах - разный. Не зная "ключа", пользоваться тестом нельзя. Особенно полезны в социологии групповые тесты. Они весьма широко распространены при изучении отношений в коллективах, в прикладных исследованиях широкого профиля. Измерение социальных установок В последнее время в связи с бурным всплеском социальной, в том числе и политической, активности населения особую актуальность приобрели исследования взаимоотношений различных групп общества (национальных, политических и т.д.), а также отношений между этими группами и социальными институтами (органами власти, ассоциациями, средствами массовой информации и др.). Часто в основе таких, порой конфликтных взаимоотношений лежит различие интересов, ценностных ориентаций или мировоззренческих представлений, выступающих побудительным мотивом массового поведения, не всегда принимающего социально благоприятную форму. Учитывая назревшую актуальность использования точных и эффективных методик для изучения новых социальных явлений и процессов, порождённых перестройкой общественной жизни страны, в настоящем разделе расскажем о правилах конструирования наиболее эффективных шкал для измерения установок. Шкала самооценок Это наиболее простой вид шкалы измерения установки. Она может быть сконструирована в форме обычного вопроса или в виде числовой оси с положительными и отрицательными градациями. При конструировании шкалы самооценки в форме "традиционного" вопроса её позиции обязательно располагаются симметрично и состоят из равного числа положительных и отрицательных оценок, разделённых "нейтральной" позицией. Шкала ранжирования Она отличается той особенностью, что результаты измерения установок при её помощи анализируются в соответствии с правилами, применимыми для ранговых шкал. Наиболее простой приём измерения установок по правилам такой шкалы - ранжирование респондентами тех объектов, отношение к которым с их стороны интересует исследователя. Так, для выявления шансов на успех того или иного кандидата при многомандатных выборах респондентам предлагают расположить карточки с фамилиями кандидатов в порядке предпочтения. В этом случае все объекты значимы с точки зрения предмета исследования. Итог ранжирования даст информацию о шансах кандидатов быть избранными. Более сложный вариант измерения установок при помощи ранговой шкалы - метод парных сравнений. Суть его заключается в том, что обозначенные на карточках объекты (их наименования) для оценки парами поочерёдно показывают респондентам, предлагая указать более предпочтительный. При этом такой сравнительной оценке подвергаются все возможные сочетания пар объектов. Сложность применения метода парных сравнений заключается в том, что с ростом числа объектов, подлежащих оценке респондентом, резко возрастает число пар. |
|
|
Скачать 63.66 Kb.