Основные направления комплексного исследования рынка
 Скачать 1.14 Mb.
|
ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» Арбенина Татьяна Ивановна Кандидат экономических наук, Доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента arbenina@e1.ru почта Дисциплина: Маркетинг Тема: Основные направления комплексного исследования рынка Содержание рыночных исследований Предмет исследований – состояние факторов внешней и внутренней среды фирмы с точки зрения их влияния на ее рыночный успех Макросреда Микросреда Внутренняя среда Ресурсы Процессы Результаты Цели Внешняя среда фирмы Микросреда – организационное окружение фирмы: потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории, государственные органы, финансовые институты и т.д. Макросреда – факторы широкого социального действия: экономическая ситуация, политическая ситуация, демографическая ситуация, правовая сфера, экологическая ситуация, научно-техническая среда, социально-культурная среда Внутренняя среда фирмы 1). Ресурсы – совокупность факторов и условий, необходимых для функционирования фирмы (технические, технологические, материальные, финансовые, кадровые, пространственные, организационные, информационные). 2).Процессы – разворачивающиеся в пространстве и во времени последовательности действий, операций и процедур, направленные на получение определенных результатов. 3).Результаты – совокупность частных и общественных последствий функционирования фирмы ( натуральные, финансово- экономические, социальные и т.д.). 4).Цели — конкретное состояние отдельных характеристик фирмы, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Содержание рыночных исследований Объект исследований – товарные рынки и рынки сбыта товаров, а также их субъекты. Задачи исследований: • Анализ конъюнктуры рынка • Сегментация товарного рынка; • Изучение возможностей изменения рынка сбыта товаров фирмы; • Выявление ключевых факторов успеха фирмы в конкурентной борьбе; • Определение позиции фирмы по отношению к покупателям и конкурентам; • Выявления стратегических возможностей фирмы. Конъюнктура рынка Конъюнктура рынка ( КР)– совокупность условий и факторов, определяющих в данный момент рыночную ситуацию. Цель изучения КР – определить характер и степень сбалансированности рынка по основных характеристикам. Направления исследования конъюнктуры рынка 1.Товарное предложение - количество товара определенной структуры и качества, которое продавцы готовы произвести и реализовать по определенной цене, на определенных условиях в течение установленного периода времени. 2. Покупательский спрос - количество товара определенной структуры и качества, которое покупатели готовы приобрести для удовлетворения своих потребностей в соответствии покупательской способностью в течение установленного периода времени. 3. Пропорциональность развития рынка - соотношение между спросом и предложением и факторами, на них влияющими, в т.ч. товарная структура рынка, конкурентная структура, структура инвестиций, региональная структура спроса и т.д. 4. Тенденции развития рынка - динамика спроса и предложения и факторов, на них влияющих. 5. Колеблемость и цикличность рынка - степень устойчивости спроса и предложения и факторов на них влияющих во времени. 6. Деловая активность на макро- и микро- уровнях Виды спроса 1.По форме образования: – Потенциальный – в период подготовки к выходу на рынок с товаром; – Формирующийся – в период ознакомления рынка с товаром; – Сложившийся – соответствует признанному положению товара на рынке; 2.По тенденциям развития: – Растущий – темп роста больше 1; – Стабилизировавшийся – темп роста равен 1; – Угасающий – темп роста меньше 1 Виды спроса 3. По намерениям покупателей: • Жесткий – покупатель не согласен на замену товара; • Альтернативный – покупатель согласен на замену товара; • Импульсивный – возникает неожиданно; • Ажиотажный – покупатель согласен на любой товар. 4. По состоянию рынка: негативный; отрицательный; скрытый; неустойчивый; падающий; полноценный; чрезмерный; нерациональный. Виды спроса 5. По реализации потребительских запросов: • реальный – предъявляемый в настоящее время; • отложенный – нет товара или денежной массы; 6. По удовлетворенности: удовлетворенный (в т.ч. альтернативами) , неудовлетворенный; 7. По территории: глобальный, региональный, городской, сельский, стационарный, мобильный, рекреационный (места туризма и отдыха). Источники информации для исследования конъюнктуры рынка • Общие – государственная и отраслевая статистика; • Коммерческие – деловая документация, получаемая от партнеров по бизнесу в порядке информационного обмена; • Специальные – результаты маркетинговых исследований рынка ( информация опроса торговых агентов, покупателей, экспертов по рынку, посетителей ярмарок, выставок и т.д. Результаты исследования конъюнктуры рынка • Сводный обзор – обобщающие показатели в ретроспективе и перспективе, наиболее характерные тенденции. • Тематический обзор – развернутая характеристика по всем показателям, отражающая специфику ситуации и актуальные проблемы определенного товарного рынка. Содержит оценку текущей ситуации, прогноз показателей, предложения и рекомендации. • Оперативная конъюнктурная информация – информация об отдельных процессах на товарных рынках ( опросы, экспертные оценки, курсы валют и т.д Исследование поведения покупателей Поведение покупателей – это действия по поводу покупки товар, включая процессы принятия решений предшествующие этим действиям и следующие за этими действиями. Новое направление (поведение потребителей) в группе бихевиоральных наук родилось во второй половине 50- х годов 20 века. Процесс принятия решения о покупке (В2С) 1) Осознание проблемы 2) Поиск информации 3) Оценка информации 4) Принятие решения 5) Оценка удовлетворенности Сегментация рынка Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Цель сегментации рынка– максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат выпуск и реализацию товара. Признаки сегментации рынка (В2С) • Географические: территория, удаленность, численность , месторасположение и т.д. • Демографические: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи • Социально-экономические: уровень доходов, род занятий, уровень образования и т.д. • Психографические: стиль жизни, личностные характеристики потребителей, • Поведенческие: уровень знаний, отношение к марке, инновационность, интенсивность потреблдения, статус пользователя, лояльность, нуждаемость в товаре и т.д. Признаки сегментации рынка (В2В) • Контекстные характеристики покупателя: вид отрасли; форма собственности; сфера деятельности; размер предприятия; географическое положение, финансовое состояние и т.д. • Особенности закупочной деятельности: периодичность заказов, специфика организации закупки; форма оплаты и т.д. • Особенности лиц, представляющих клиента: знание, склонность к риску, тип личности и т.д. Методы сегментации рынка • Априорный, т.е. на основе определения влияния формальных факторов на поведение потребителя (группировки, автосегментация,сетки сегментации, функциональные карты; (группировка- исследование) • Апостериорный, т.е. на основе выявления значимости искомых выгод разными потребителями (исследования-группировка). Этапы сегментирования рынка 1). Выбор методов и исследования; 2). Описание профилей сегментов рынка; 3). Оценка привлекательности сегментов для фирмы; 4). Определение стратегии сегментирования рынка; 5). Позиционирование товара на рынке Позиционирование товара на рынке • Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя определенное место – вдали или рядом с конкурентами • Различают позиционирование: по атрибуту товара, по его использованию, по конкуренту, по преимуществу в решении проблем потребителя, по соотношению цена/качество, по группе клиентов, по категории продукта Оценка емкости рынка • Емкость рынка – количество товара, которое может быть поглощено за определенный период времени, на определенном рынке в определенных условиях ( в т.ч. ценовых). Оценка емкости рынка включает исследования: • определение абсолютной емкости • определение текущей емкости • прогнозирование возможного объема продаж фирмы на данном рынке Абсолютная емкость рынка Абсолютная емкость – максимально возможная величина спроса. Определяется с учетом предположений: 1. Каждый потенциальный потребитель- реальный 2. Каждый потребитель использует данный товар 3. Товар используется в оптимальном объеме Методы оценки текущей емкости рынка Метод Содержание Положительное Отрицательное Анализ вторичной информации Анализ всех данных, которые могут содержать сведения о рынке дешевый, быстрый, доступный способ Отрывочность, неполнота, не всегда известны методы сбора и обработки. На основе реализации товаров в торговой панели Изучаются объемы продаж в торговой панели Достаточно информативный метод, Обязательное наличие торговых панелей в разных Отражает существующую ситуацию На основе норм потребления товара Емкость = норма потребления х число единиц спроса. Возможно введение коэффициентов. Прост в использовании, информационно насыщен. Быстрый и дешевый. Требуется дополнительный сбор информации для определения норм потребления продуктов На основе «приведения» объемов продаж Реальные объемы продаж в одном сегменте приводятся по условиям, к другому региону. Для расчетов необходима в основном внутренняя информация Возможен недоучет факторов, ориентируется на прошлые продажи. На основе анализа поведения покупателей Индексация абсолютной емкости рынка. Возможность учета покупательской мотивации Дорогостоящий, длительный метод сбора предварительной информации, Построение экономико- математических моделей Выявление и анализ факторов, определяющих емкость рынка и формализация зависимости. Позволяет рассчитывать прогнозные величины по разным товарным группировкам. Требует значительной статистики продаж и динамики факторных признаков. Методы прогнозирования объема продаж Метод Содержание Метод экспертных оценок Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет Дельфи-метод. Методы прогнозирования временных рядов Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей. Экспериментальн ый метод Оценка объема продаж на локальном рынке и распространение на весь. Причинно- следственные методы Применение многофакторного прогнозирования требует решения проблемы выбора факторов, которая связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. Часто используется корреляционно-регрессионный анализ. Исследование конкуренции на рынке Цель – определение конкурентной позиции фирмы и условий ее формирования. Конкурентная позиция – положение фирмы по отношению к конкурентам в соответствии с имеющимися конкурентными преимуществами и ключевыми (корневыми) компетенциями. Задачи: 1. Общий анализ конкурентной среды 2. Анализ конкурентных сил (расширенная концепция конкуренции М.Портера), в том числе структуры конкурентов (методы карт рынка, карт позиционирования, модели стратегических групп 3. Оценка конкурентоспособности фирмы Показатели анализа конкурентной среды Показатель Обозначение Содержание Доля рынка товарной марки (доля обслуживаемого рынка) D m = N a / N s N a – объем продаж марки А; N s – объем продаж на в сегменте рынка. (методы: эвристический и экономико-математический - однофакторные и многофакторные модели) Относительная доля рынка D k = N a / N k N a – объем продаж марки А; N k – объем продаж конкурента Структурированная доля рынка товарной марки D xc = Q xx / Q cc = U n x U э x U и или D xc = (Nx/ Nc x Q xx : N x / Q cx : N x ) x Q cx : N x / Q cc : N c Q xx – объем товара X, приобретенный его приверженцами; Q cc - объем товара С, приобретенный его приверженцами; Q cx - объем товара С, приобретенный покупателями товараX; Nx - объем продаж марки X; Nc - объем продаж марки С; U n – уровень проникновении; U э – уровень эксклюзивности; U и –уровень интенсивности. Динамика рынка Т= (Q ma - Q mб) / Q mб x 12/ t + 1 T ≥ 1,4 – рынок ускоренно растет; 0,7≥T≤1,4- рынок стабилен; T ≤ 0,7 – рынок стагнирует. Q ma – объем рынка в конце анализируемого периода; Q mб - объем рынка в конце базового периода; t – длительность периода. Уровень монополизации рынка (индекс Херфиндаля- Хиршмана) n I = ∑ X i 2 i =1 X i 2 – доля i- й фирмы на рынке, %; n – общее число фирм на рынке. Уровень интенсивности конкуренции И = 1/ I Может также определяться тремя агрегированными факторами, характеризующими динамику рынка, рентабельность и распределение рыночных долей. Методы оценки конкурентоспособности фирмы 1) Параметрический – сильные и слабые стороны 2) Графический – профили и многоугольники 3) Количественный – баллы, рейтинги, индексы и т,д. а) взвешенные балльные оценки б) сумма мест в) описательный (тестирование) г) факторные модели д) матричный е) рейтинговые оценки Бенчмаркинг Бенчмаркинг– оценка конкурентоспособности отдельных процессов в деятельности предприятия с целью их улучшения. Информация: конкурентная разведка, партнерские отношения. Этапы: 1. анализ структуры процессов своей организации с точки зрения их эффективности (на основе системы оперативных и стратегических индикаторов) и выявление объектов бенчмаркетинга; 2. выбор организаций, характеризующихся наибольшей эффективностью в исследуемой сфере деятельности (группе процессов). Это могут быть конкуренты, стратегические партнеры. Список из 3-6 фирм; 3. сбор информации по организациям – эталонам. Источниками информации при этом являются: открытые публикуемые данные, результаты информационных обменов, опросы (клиентов, экспертов, рыночных посредников); 4. сопоставительный анализ и разработка программы действий по достижению эффективности и устойчивости эталонной фирмы. Анализ факторов макросреды Факторы и параметры положительное влияние отрицательное влияние степе нь тенденции коммента рии степень тенденции коммента рии Фактор № 1 (параметры) Фактор № 2 (параметры) и т.д. SWOT-анализ Возможности внешней среды: 1. …. 2. Угрозы внешней среды: 1. .. 2. ….. …… Сильные стороны: 1. …… 2. ….. Действия по использованию сильных сторон и внешних возможностей Действия по использованию сильных сторон для преодоления внешних угроз Слабые стороны: 1. … 2. … …… Действия по использованию внешних возможностей для преодоления слабых сторон Действия по преодолению внешних угроз и слабых сторон Спасибо за внимание! |