Екатерина Великова Менеджмент PR-менеджмент 2. Prменеджмент теория и практика
 Скачать 151.24 Kb.
|
 Кафедра экономики и менеджмента Направление подготовки/специальность Менеджмент курсовая РАБОТА
г. Ростов-на-Дону, 2023 г.
Введение Управление связями с общественностью, как наука, занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Один из распространенных мифов о связях с общественностью состоит в том, что, хотя эта деятельность считается необходимой в современном мире, оценить ее конкретные результаты очень сложно. Именно менеджмент в связях с общественностью отвечает на вопросы, волнующие менеджмент в целом: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как правильно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать деятельность по связям с общественностью.1 Если компании тратят много сил и средств на завоевание лояльности внешней аудитории, то в большинстве случаев руководство все равно не воспринимает внутреннюю аудиторию (рабочий коллектив) как одну из составляющих формирования собственного имиджа. Однако в поисках альтернативных способов построения отношений с работниками (помимо трудовых договоров, окладов и премий) многие руководители компаний (преимущественно крупных) начинают использовать методы внутрикорпоративных инструментов связей с общественностью. Существуют некоторые общие принципы и подходы внутреннего корпоративного управления, понимание и использование которых при реализации стратегии поможет сосредоточиться на приоритетных задачах и избежать ошибок. Внутреннее единство в компании – основа сегодняшнего успеха. Кризисы, падение продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка можно преодолеть, если корпорация представляет собой единый союз сотрудников. Ведущие компании придают особое значение работе с персоналом, в котором каждый понимает миссию компании, знает, зачем он работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому все большее распространение получают создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и постоянный обмен информацией. Благоприятный имидж компании начинается с мнения о ней собственных сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если отношения в команде не строятся сознательно и не поддерживаются стратегическими целями компании, они будут продолжать согласовываться, но хаотично и со значительными искажениями. В данной курсовой работе анализируются некоторые аспекты связей с общественностью как одной из функций управления и особенности построения стратегии связей с общественностью внутри компании. Поэтому тема данной курсовой работы имеет бесспорную актуальность. Объектом исследования является структура PR- менеджмента. Предметом исследования являются роль и значение связей с общественностью в повышении эффективности процессов внутрикорпоративного управления. Для достижения поставленной цели в работе выявляются следующие задачи: - Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности деятельности специалиста по связям с общественностью. - Дайте определение PR, проанализировав подходы к определению связей с общественностью различных авторов. - рассмотреть цели, задачи, деятельность в сфере связей с общественностью. - Внести предложения по совершенствованию рекламной деятельности салона красоты ООО «Beauty Fox». Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью 1.1. Определение, цели, задачи, направления PR-деятельности PR — это система информационно-технологических действий, анализа и процедур, предполагающих создание и распространение сообщений, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, а также между участниками проекта и их внешней средой с целью успешной реализации этого проекта — так как наглядно показывает, как цель общения с общественностью, и сущность его деятельности, и более того, рассматривает общественные отношения как систему, которая, по классификации Е. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова, является высшей ступенью в понимании общественных отношений. Под деятельностью обычно понимается специфическая форма отношения человека к окружающему миру, содержанием которой является удобное его изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс2. Сфера деятельности «PR» находится на стыке двух направлений управления любой организацией – менеджмента и маркетинга. Дирекция устанавливает общие и частные задачи по связям с общественностью, привязанные к определенным периодам деятельности компании, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг фокусирует связи с общественностью на конечной цели компании: получении прибыли. PR по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен уметь закрепиться на нем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. Можно выделить следующие основные характеристики связей с общественностью как инструмента маркетинговых коммуникаций: · Некоммерческий характер передаваемой информации (наращивание репутации, а не судебный процесс); · Ориентация на долгосрочные отношения; · Открытость и надежность; Организация обратной связи; Непредсказуемость последствий. Суть связей с общественностью можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в политику, приемлемую для общества. Залог успеха в PR – правдивая и полная информация, в постоянной деятельности. PR никогда не заменит высокую производительность, наоборот, он, скорее всего, выявит скрытые недостатки. Сроки и расстановка приоритетов на самой ранней стадии планирования очень важны. Следовательно, можно вывести определение деятельности по связям с общественностью: деятельность по связям с общественностью- форма активного отношения к информационному пространству, содержанием которого является своевременное изменение и преобразование последнего. Как видно из приведенных определений, структура деятельности обязательно включает в себя цель и, следовательно, задачи. Было бы целесообразно, прежде чем перейти непосредственно к целям и задачам PR, определить их. По мнению С. И. Ожегова, цель — это предмет стремления, что необходимо, то и желательно осуществить, а по данным интернет-энциклопедии «Википедия», целью является желаемый результат (объект стремления). Что желательно реализовать. Говоря о задачах, следует отметить, что очень часто их понимают как синоним цели, например: «Поставлена задача, к достижению которой стремятся» 3 Однако есть другое определение, которое подходит для наших нужд: Цель связей с общественностью Возвращаясь к теме курсовой работы, следует отметить, что, поскольку существует множество подходов к определению связей с общественностью, нет единого мнения относительно ее задач. Можно отметить, что все эти определения цели связей с общественностью объединяет то, что они находятся в сфере управления восприятием и коммуникацией, что и отражено в самих определениях связей с общественностью, рассмотренных в предыдущем параграфе. Целью связей с общественностью является управление восприятием. Например, А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR — «изменить отношение к продукту (проекту, действию, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR — это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций». Подходя к рассмотрению PR-задач, мы сталкиваемся с тем, что в источниках достаточно сложно отличить их от PR-функций. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо помнить, что если задача — это ряд элементов, этапов работы, направленных на достижение результата, то функция — это работа, выполняемая органом, организмом; роль, значение чего-либо; долг, круг деятельности4 Задачи по связям с общественностью Как определено в начале параграфа, задачи представляют собой ряд элементов, этапов работы, направленных на достижение результата. Патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи PR исходя из многообразия PR-деятельности [3.с.41], С. Катлипп [4, с.25] и Е.А. Галумов [3, с. 40-41], в своей книге опираясь на мнения других авторов, обобщая и опираясь на них. Сравнивая эти списки задач, можно резюмировать, что задачи PR — это те элементы, посредством которых вы достигаете своей цели: управление, отношения, информация, анализ, корректировка, рекомендации, изменения. Итак, в первой части параграфа рассмотрим определение деятельности по связям с общественностью и цели и задачи, входящие в структуру деятельности. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, она охватывает широкий круг реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению различных их направлений. 1.2. Связи с общественностью как функция менеджмента Менеджмент – это совокупность принципов, способов, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. Главной целью управления является достижение высокой эффективности производства, более эффективное использование ресурсного потенциала предприятия, компании, компании; Связи с общественностью - одна из функций менеджмента, способствующая установлению и поддержанию связи, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: руководство организацией по сбору информации об общественном мнении и помощь в разработке ответных мер; обеспечивать управленческую деятельность в общественных интересах; держать его в состоянии готовности к различным изменениям, заранее предугадывая тренды; использовать исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.5 Связи с общественностью являются неотъемлемой частью менеджмента и, точнее, коммуникационного менеджмента. Как и другие направления функционального менеджмента, деятельность по связям с общественностью вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему распределения ресурсов. Сегодня связи с общественностью становятся хорошо спланированной и научно обоснованной деловой деятельностью, а не просто реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция связей с общественностью все чаще включается в общую или стратегическую систему управления. Специалисты по связям с общественностью решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Различные части организации так или иначе используют связи с общественностью. При работе с персоналом служба по связям с общественностью выполняет следующие функции [8, с. 71]: на основе изучения проблем коллектива консультирует руководство и участвует в управлении для создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством организации и персоналом; разрабатывает систему информирования сотрудников разного уровня; организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников; контролирует и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации; организует корпоративные развлекательно-развлекательные программы для сотрудников и членов их семей с целью сближения коллектива; готовит и организует вручение призов и наград. При работе с руководством служба по связям с общественностью: осуществляет создание имиджа и головную рекламу; готовит статьи и рефераты для руководства; готовит публичные выступления действующего президента, включая постановку движений, дикции и голоса; советует о хороших манерах; регулирует речь и освобождает от вредных привычек в поведении; учит приемам доминирования над аудиторией. при необходимости консультирует руководство организации по вопросам разработки политики; участвует в выработке политических решений; влияет на руководство, чтобы добиться принятия запланированных программ по связям с общественностью; посещает все собрания руководства, планирует и проводит эти собрания. Можно выделить управленческий аспект связей с общественностью. Связи с общественностью выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку они находятся в авангарде взаимодействия между организацией и ее внешней и внутренней аудиторией. Другими словами, менеджеры по связям с общественностью одной ногой находятся внутри организации, а другой — снаружи. Как и менеджеры пограничных служб, специалисты по связям с общественностью поддерживают своих коллег, помогая им наладить связь между организационными структурами как внутри организации, так и за ее пределами. Таким образом, специалисты по связям с общественностью становятся системными администраторами, достаточно компетентными, чтобы работать в сложной сети отношений, присущих организации.6 1. Знание содержания и характера взаимоотношений организации с окружающей ее средой. 2. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегии организации специалистами по связям с общественностью позволяет ей позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. 3. Желание и умение оценивать свои результаты. 4. Знание структуры управления организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и людей), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные механизмы оценки в организации. Одним из основных элементов общественных отношений является коммуникация, акт общения, связь между двумя и более людьми, посредством которых происходит обмен информацией между работниками и руководством. Планирование связей с общественностью должно осуществляться на стратегической основе. Деятельность по связям с общественностью должна быть направлена на достижение стратегических целей организации в координации с другими функциональными направлениями. Кроме того, планирование программ по связям с общественностью включает в себя разработку надлежащего бюджета. Человеческий фактор – важнейший аспект современного менеджмента. Пережив революционную технологическую революцию, люди осознали важность общения, установления контакта внутри коммуникативной среды. В современной теории управления наибольшее внимание уделяется управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, настрой сотрудников на ее поступательное развитие - все это составляющие успешной деятельности предприятия, его существования во внешней конкурентной среде. Ориентация на успех и создание условий для успешной деятельности входит в функции связей с общественностью. Основными функциями управления являются планирование (основной задачей кадрового планирования является обеспечение организации необходимым количеством профессионально подготовленных кадров в соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), руководство ( влияние руководителя на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой деятельности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления: материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор является главной темой современного менеджмента. лидерство (воздействие руководителя на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой деятельности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления: материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор является главной темой современного менеджмента. лидерство (воздействие руководителя на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой деятельности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления: материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор является главной темой современного менеджмента. Хотелось бы отметить, что социокультура управленческой организации часто обозначается словосочетанием корпоративная культура. Это подчеркивает феномен корпоративности компании, указывая на важность ее духовной составляющей: корпоративного духа. Корпоративный имидж отражает то, как общественность видит организацию. Узнав об общественном мнении и проблемах, связанных с бизнесом компании, специалисты по связям с общественностью могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Связи с общественностью - это область, тесно связанная с построением отношений с различными группами заинтересованных сторон. Существует четыре важных области управления отношениями: отношения с правительством, СМИ, личными отношениями и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто включают в себя различные виды деятельности, такие как установление связи с регулирующими органами в области общественного здравоохранения и безопасности. В отношениях со СМИ основное внимание уделяется созданию сетей, которые способствуют осведомленности о том, кто в СМИ может быть заинтересован в истории организации. Программы управления персоналом несут ответственность за коммуникации, предназначенные для информирования сотрудников. Это может быть функция по связям с общественностью, хотя это также может быть задачей отдела кадров. Отношения в финансовой сфере включают в себя все коммуникативные усилия, направленные на финансовое сообщество, такие как пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками [7, с. 129]. Жизнь любой компании – двусторонний процесс. Деятельность компании, с одной стороны, представляет собой ориентацию на внешнюю среду рынка. С другой стороны, это ориентация на внутреннюю среду предприятия, действующую в рыночных условиях, обеспечивающую работу с персоналом, что в совокупности характеризует максимальную эффективность предприятия, социально-экономическую, социально-психологическую выживаемость. Основной задачей внутренних связей с общественностью является создание благоприятных и доверительных отношений между руководством компании и персоналом на всех уровнях управления. Корпоративная культура имеет большое значение во внутренних связях с общественностью. Компоненты внутрифирменных связей с общественностью: эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании; трудовая мотивация; Сотрудники – главный потенциал компании. Также можно выделить коммуникативные тактики, используемые специалистами по связям с общественностью в менеджменте: 1. Стандартные носители: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, пресс-конференции, разработка брошюр, брошюры и т.д. 2. Дополнительные инструменты: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компаний, выступления руководства, фотоархив и т.д.). 3. Специальные мероприятия и пиар-акции: презентации, акции, вечеринки, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.п. Эксперты давно заметили, что российские руководители, придавая большое значение внешнему пиару, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть имиджа компании в глазах собственных сотрудников. Понятно, что во внутренних связях с общественностью роль общественности играет персонал. Функционально внутренняя работа по связям с общественностью разделена между двумя отделами компании: отделом кадров и отделом по связям с общественностью. Центральное место занимает начальник: он задает направление работы и координирует действия двух отделов. «пиарщики» выполняют организационно-информационные функции, то есть организуют встречи и встречи, Важная роль консультантов по связям с общественностью заключается в осуществлении управления проблемами, что предполагает консультирование по вопросам формирования общественного мнения для компаний и высшего руководства. Получение информации посредством изучения общественного мнения важно, но знать, как ее оценивать и что рекомендовать, еще сложнее. 1.3. Функции и роли специалиста в области PR-менеджмента Маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых организации пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям о продуктах, услугах или брендах. Маркетинговые коммуникации информируют и информируют потребителей о наличии товара или услуги, их использовании, цене, специальных предложениях. Маркетинговые коммуникации пытаются убедить потенциальных потребителей купить и попробовать продукт. Маркетинговые коммуникации также могут использоваться для улучшения опыта или для напоминания потребителям об их потребностях и прошлом опыте использования продукта, чтобы убедить их совершать повторные покупки. Маркетинговые коммуникации также дифференцируют продукты на рынках, где почти невозможно разделить конкурирующие продукты и бренды7. Есть несколько качеств личности, которые необходимы любому успешному профессиональному актеру (независимо от его конкретной специализации). Опытные менеджеры по связям с общественностью (которые знакомы с ответственностью рекрутинга) подчеркивают, что люди с нормальными личностными качествами гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций по связям с общественностью, чем тип «смелых энтузиастов». Те, кто планирует сделать карьеру в сфере связей с общественностью, должны развить четыре ключевых навыка (независимо от выбранной ими профессиональной специализации). Эти навыки включают навыки письма, аналитические навыки, экспертное планирование и навыки решения проблем. Литературные способности. Умение излагать информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немаловажное значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и корявые предложения сразу выдают дилетанта. Аналитические навыки. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и умением собирать информацию из различных источников, а также проводить оригинальные исследования путем организации и проведения опросов или социологических проверок. Многие программы по связям с общественностью терпят неудачу просто потому, что организация не проводит качественную оценку потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают множество коммуникационных механизмов и действий, которые необходимо тщательно планировать и координировать. Специалист по связям с общественностью должен уметь составить грамотный план, учитывающий, какие материалы и в какое время следует распространять среди аудитории, как избежать нежелательных обстоятельств во время проведения необходимых мероприятий и при этом придерживаться заданного бюджета. Умение грамотно решать задачи. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключом к сложному процессу решения проблем, стоящих перед специалистом по связям с общественностью, и именно это делает программы по связям с общественностью уникальными и запоминающимися. Повышения заработной платы и профессиональной репутации добиваются те люди, которые могут продемонстрировать руководству свою способность грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные задачи. В нашей стране профессия «менеджер» остается одной из самых популярных, а главное, одной из самых востребованных. Об этом косвенно свидетельствует тот факт, что поступить на экономические факультеты вузов по-прежнему достаточно сложно, несмотря на то, что сегодня существует огромное количество вузов и их факультетов, готовящих руководителей. Однако в России дела обстоят не так хорошо. Университеты часто не обеспечивают достаточную подготовку, необходимую для выполнения руководящих обязанностей. И любой менеджер должен быть всесторонне подготовлен: без этого он не сможет качественно выполнять свои обязанности. Без умения общаться, грамотно отстаивать собственную точку зрения, хорошо говорить по-русски, без наличия общей культуры руководителя нельзя назвать хорошим специалистом. Термин «менеджер» достаточно широко распространен и используется по отношению к следующим специализациям: организатор отдельных видов работ в рамках отдельных отделов или программных целевых групп; Руководитель компании в целом или ее подразделений (отделов, отделений, отделов);8 Руководитель по отношению к подчиненным Администратор любого уровня управления, организующий работу, руководствуясь современными методами и т.д. К руководителю любого уровня предъявляются высокие требования. В современных условиях количество крупных компаний постоянно увеличивается. При этом возникают дополнительные проблемы, связанные со сложностью единоличного управления такими организациями. По этой причине в настоящее время роль руководителя корпорации сводится не к руководству самой организацией, а к координации деятельности менеджеров, отвечающих за определенные функциональные направления: маркетинг, производство, финансы и т. д. Роль менеджера разнообразна. В процессе работы руководитель должен выполнять множество функций: Организация и планирование деятельности коллектива и самой работы; Распределение задач и инструктаж подчиненных; Контролировать выполнение обязанностей и задач, контролировать и оценивать результаты работы; Заполнять отчетные формы, готовить и изучать отчеты; Знание новостей в мире бизнеса, техники и технологий, продвижение и рассмотрение новых идей и предложений; Организация встреч и представительств; Переговоры. Отличие специалиста по связям с общественностью от менеджера по рекламе в том, что деятельность первого направлена на создание благоприятного имиджа как компании в целом, так и отдельного бренда, а деятельность второго – продвижение товаров и услуг в для увеличения покупок. Менеджер по связям с общественностью анализирует интересы общества, влияющие на имидж компании, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в будущем. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||