практическая мдк 9. Практическая 9 мдк. Практическая Покупательское поведение
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
Практическая 9. Покупательское поведение Классификация потребностей Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах. Функциональные потребности Д  анные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания) Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей) Желание устранить боль (для лекарственных препаратов) Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров) Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей. Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других. Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту. Эмоциональные потребности Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим. Внутренние эмоциональные потребности Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя: Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов Желание быть любимым при покупке одежды и косметики Внешние эмоциональные потребности Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей: Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг Основные эмоциональные потребности потребителей Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя): Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя Практическая 10. Изучение потребительских услуг. Специфические аспекты покупки услуг питания В соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», утвержденному Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №198 (далее ГОСТ Р 50762-95) установлена следующая классификация типов предприятий общественного питания: - ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха; - бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары; - кафе – предприятие, оказывающее услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки; - столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню; - закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием. Кроме того, в ГОСТ Р 50647-94 дополнительно выделены следующие объекты сферы общественного питания: - диетическая столовая - столовая, специализирующаяся в приготовлении и реализации блюд диетического питания; столовая - раздаточная - столовая, реализующая готовую продукцию, получаемую от других организаций общественного питания; буфет - структурное подразделение организации, предназначенное для реализации мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров и ограниченного ассортимента блюд несложного приготовления. То есть, как видно из приведенного списка, классификация предприятий общественного питания зависит от таких факторов, как: - ассортимент реализуемой продукции и сложность ее приготовления; - техническая оснащенность предприятия общественного питания; - квалификация персонала; - качество и методы обслуживания; - виды предоставляемых услуг. Нужно отметить, что такие виды предприятий общепита как рестораны и бары подразделяются еще и на классы. Класс предприятия общественного питания - это совокупность отличительных признаков определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания. Бары и рестораны по уровню обслуживания и видам предоставляемых услуг посетителям различаются на: класс люкс; высший класс; первый класс. Для класса люкс характерна изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий спектр услуг, предоставляемых посетителям, а также ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий для ресторанов, а для баров - широкий выбор фирменных и заказных напитков и коктейлей. Высший класс отличается оригинальностью интерьера, выбором услуг, разнообразным ассортиментом оригинальных, изысканных, заказных и фирменных блюд и изделий для ресторанов, широким выбором фирменных и заказных напитков и коктейлей – для баров. Первому классу соответствует гармоничность, комфортность и выбор услуг, широкий ассортимент фирменных блюд и изделий, а также напитков сложного приготовления для ресторанов, набор напитков, коктейлей несложного приготовления – для баров. Подтверждение соответствия предприятия общественного питания выбранному типу и классу производится органами по сертификации, аккредитованными Комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации в установленном порядке. Рестораны по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса: люкс, высший и I классы. Рестораны класса «Люкс» располагаются в центрах городов-миллионеров, в местах архитектурных, исторических памятников и заповедных зонах России, где чаще всего бывают иностранные туристы. В ассортименте продукции собственного производства должно быть не менее 80% фирменных блюд (оригинальных, изысканных), широкий выбор заказных фирменных напитков, кондитерских изделий, алкогольной продукции. В ресторане «люкс» применяется фирменная посуда (фарфор) с товарным знаком, столовое белье, скатерти, салфетки и т.д. меняются после каждого потребителя. Мебель заказывается по индивидуальным дизайнерским проектам на мебельных фабриках или закупается за рубежом. Стекло сортовое (художественное оформление с рисунком) на банкетах используется хрусталь и мельхиор. Интерьер зала изыскан и создан по специальным индивидуальным заказам, на стенах зала могут висеть гобелены и картины известных художников. Высокий уровень комфорта в таких ресторанах создается кондиционированием, которое обеспечивает автоматическую поддержку заданных параметров температуры и влажности воздуха. Для индивидуальных и интимных бесед должны быть кабинки. В холле и вестибюле устанавливаются столы, диваны, банкетки с мягким покрытием, в обеденном зале - кресла мягкие с подлокотниками. Меню и прейскурант содержит фирменный знак, печатается на национальном, русском и английском, французском и немецком языках, выполненные только типографским способом, обложка из мелованной бумаги, красочно оформленная, или сделанная из кожезаменителя (или натуральной кожи), обязательно с эмблемой. Ресторан должен иметь печатную рекламу: буклеты, карточки, пригласительные билеты. Обслуживание официантами не менее 4 и 5 разрядов, форменная одежда с эмблемой и обувь. Только живая музыка в виде ВИА, выступления солистов со специальным музыкальным образованием. Для таких ресторанов обязательна световая (неоновая) реклама. Кроме традиционных помещений для потребителей обязательно наличие банкетного зала, туалетной комнаты, аванзала, дамской комнаты, помещения для мытья рук и курительной комнаты. Ресторан «высшего класса» характеризуется оригинальностью интерьера, выбором услуг, комфортностью, разнообразным ассортиментом оригинальных, изысканных блюд и фирменных изделий, которых должно быть не менее 50% от общего числа блюд. Широкий выбор фирменных и заказных блюд. Внешний вид и, в частности, реклама такая же, как и у ресторанов класса «люкс» (световая с элементами художественного оформления), однако здесь не используются декоративные элементы, зал оформляют изысканными оригинальными элементами (светильники, драпировки). Обязательно наличие эстрады и танцплощадки, отдельного банкетного зала и кабинок, наличие системы кондиционирования. Мебель в холле и в залах, как и у ресторанов класса «люкс». Посуда и приборы, столовое белье допускаются без фирменных знаков, но обязательна смена столового белья после каждого обслуживания. В ресторанах высшего класса допускаются столы с полиэфирным покрытием и замена скатертей индивидуальными салфетками из ткани. Оформление меню и прейскурантов аналогично классу «люкс», а также наличие печатной рекламной продукции. Возможно выполнение особых пожеланий потребителей по изготовлению блюд на виду. Те же требования к одежде и обуви, музыкальному сопровождению (ВИА и солисты), к наличию особых помещений для потребителей (туалетные комнаты, курительная). Рестораны первого класса отличаются гармоничностью, комфортностью, широким выбором услуг и ассортиментом заказных и фирменных блюд, которых должно быть не менее 20% от общего числа блюд. Здесь применяется обычная вывеска, могут отсутствовать изысканные декоративные элементы, однако, используются оригинальные элементы в оформлении (светильники, драпировки, новые пластиковые материалы) аналогично «высшему классу». Допускается отсутствие танцплощадки и эстрады, система приточно-вытяжной вентиляции (вместо кондиционирования). Столы с полиэфирным покрытием, стулья полумягкие, вместо полумягких кресел в классах «люкс» и «высшего класса», предусматривается наличие столов двух-, трех- и шестиместных. Приборы из нержавеющей стали, столовая посуда полуфарфоровая, сортовая выдувная. В специальных ресторанах допускается посуда из керамики и дерева. Скатерти белые или цветные (в специальных ресторанах допускаются салфетки индивидуального пользования вместо скатертей), салфетки индивидуального пользования полотняные, при отпуске комплексных обедов могут использоваться бумажные салфетки. Смена столового белья по мере загрязнения. Меню печатается на национальном и русском языках, простая обложка с эмблемой или рисунком. Возможно отсутствие печатной продукции и выполнения особых пожеланий потребителей на виду у них. Одежда у официантов может быть не фирменная, без эмблемы, допускаются любые виды музыкального обслуживания с использованием музыкальных автоматов, звуко- и видеовоспроизводящей аппаратуры. Нет курительной комнаты. Определенный ассортимент блюд в ресторанах является фирменным. Так, в ресторанах категории люкс в меню включают 9-13 наименований фирменных блюд, высшей категории —- не менее 3, первой — не менее 2, рыбных ресторанах — 1—2, в ресторанах с концертной программой —-3-5 наименований.   Контрольные вопросы: Потребительское поведение надо изучать, потому что меняются процессы реального потребления, закупок товаров различного вида по группам населения и по доходам. Без знания вкусов потребителей, невозможно определить, как они будут совершать покупку. Однако по совершенным покупкам можно сделать статистику, которая покажет, что больше всего покупает человек. Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Экономический подход к моделированию рыночного поведения потребителей предполагает, что покупатели рациональны в своих действиях и, совершая потребительский выбор, руководствуются известным всем правилом «максимизации полезности». При этом в качестве основных факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, выступают уровень отпускных цен на товары и услуги с одной стороны, и уровень доходов самих потребителей – с другой стороны. предельная полезность это дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель, потребляя еще одну единицу товара или услуги. Предельная полезность является важной экономической концепцией, потому что экономисты используют ее, чтобы определить, сколько товара покупатель купит.Идея предельной полезности была результатом экономистов девятнадцатого века, которые пытались объяснить экономическую реальность цены; они полагали, что это было вызвано только полезностью продукта. Это привело к парадоксу, который обычно называют водой и бриллиантами, приписываемым Адаму Смиту, автору Богатство народов. пример Человек довольно голоден и решает купить пять кусочков пиццы. После этого человек потребляет первый кусок пиццы и получает определенную положительную прибыль, съев ее. Поскольку человек был голоден, и это первая еда, которую он потреблял, первый кусок пиццы имеет большую пользу. При употреблении второго среза аппетит человека начинает удовлетворяться. Я не был так голоден, как раньше, поэтому второй кусок пиццы имел меньшую полезность и удовольствие, чем первый. Третья часть имеет еще меньшую полезность, так как человек больше не голоден. Фактически, четвертый ломтик пиццы также испытал все меньшую предельную полезность, так как его трудно употреблять, потому что человек испытывает дискомфорт от того, что он полон пищи.. Наконец, пятая порция пиццы не может ее потреблять. Человек настолько полон первых четырех кусочков, что употребление последней порции пиццы имеет отрицательную полезность. Пять кусков пиццы демонстрируют предельную полезность, которую испытывают при употреблении любого продукта. Суть, значение и преимущества маркетинга отношений Правильный маркетинг отношений помогает увеличить прибыль и сократить издержки компании. Причина простая: удерживать существующих клиентов гораздо выгоднее, нежели привлекать новых. Если увеличить коэффициент удержания хотя бы на 5%, доход от бизнеса может вырасти примерно на 75%. Поэтому длительное взаимодействие всегда предпочтительней случайных, пусть и довольно выгодных сделок. Чего позволяет достичь техника: укрепить эмоциональную связь между брендом и покупателями; повысить лояльность аудитории; сформировать армию приверженцев бренда; привлечь новых клиентов; увеличить показатели продаж. Получить желаемые результаты позволяют конкретные действия, ориентированные на долгосрочность обязательств, взаимность, доверие и отзывчивость. Ключевая цель – установить длительные привилегированные отношения не только с клиентами, но и с партнерами. Качественное партнерство – это тоже снижение рисков, экономия ресурсов и улучшение финансовых показателей. Внедряя маркетинг отношений в стратегию продвижения интернет-магазина, предприниматели открывают множество перспектив для бизнеса. Что это за перспективы: Меньше затрат на привлечение покупателей. Правильная тактика коммуникации способствует взращиванию адвокатов бренда – тех, кто совершает повторные покупки, положительно отзывается о компании и активно рекомендует ее в своем окружении. За счет этого повышается охват аудитории. Рекомендации лояльных клиентов могут приносить магазину 20-50% заказов. И все это практически бесплатно, благодаря сарафанному радио. Больше скорость закрытия сделок. Принятие решение о покупке иногда занимает достаточно весомый отрезок времени. Особенно, если речь идет о нишах со сложным продуктом. При использовании маркетинга взаимоотношений часть новых покупателей приходят через рефералов. Причем они уже почти готовы к покупке. В результате сделки закрываются быстрее, значительно растет конверсия. Выше LTV. Поддерживая связь с клиентом максимально долго, компания увеличивает его ценность – общий доход от покупателя за весь период взаимодействия. Устойчивее бренд. С ростом лояльности аудитории заметно укрепляется положение компании на рынке. Это приносит много дополнительных выгод: постоянный приток клиентов, стабильные продажи, более простой механизм вывода новых продуктов. К тому же, сильным брендам не так страшны ошибки, поскольку преданные покупатели склонны закрывать глаза на мелкие оплошности. Ценнее продукт. Регулярно взаимодействуя с аудиторией, предприниматели лучше понимают ее потребности, интересы, текущие запросы, проблемы. С учетом этой информации можно эффективно совершенствовать сайт, продукт и сервис. Подобные изменения и доработки привлекают еще больше покупателей. Много новых идей для бизнеса. Обеспечивая положительный потребительский опыт, компания может без проблем продавать дороже конкурентов и получать большую прибыль. Потребители готовы переплачивать за высококлассное обслуживание. Базовый На этом уровне применяется традиционный маркетинговый подход. Потенциального покупателя проводят по различным этапам классической воронки продаж вниз до покупки: Посетитель заходит на сайт через поиск или рекламу. Изучает разные страницы, переходит в товарные карточки, смотрит конкретные продукты, которые его заинтересовали. Отправляет понравившиеся товары в корзину. Оформляет заказ. Оплачивает покупку. Воронка может выглядеть гораздо сложнее, предусматривать намного большее количество этапов и предварительных касаний в допродажном периоде, нелинейный путь клиента. Тем не менее, главной целью базового маркетинга остается доведение до покупки. Формирование прочных длительных взаимоотношений уходит на второй план. Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) Теория «шаг за шагом»(лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя кмарке товара. На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (табл. 3.1). На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы Этапы и приемы привлечения внимания потребителя
Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки (рис. 3.2). Узнаваемость бренда (brand awareness) — показатель, отражающий уровень осведомленности целевой аудитории о компании или торговой марке. Степень показывает, насколько эффективно работают маркетинговые стратегии и другие активности организации. Брендинг важен для новых компаний и для тех, кто давно занял свое место в нише. Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни, связанный с использованием ресурсов (времени, денег, информации). Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних социальных факторов (культуры, ценностей, социального класса, референтных групп), так и индивидуальных характеристик (мотивов и эмоций). Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Исследования жизненного стиля проводят с использованием психографики. 2. Ответы к тестам. 1 — в, г 5: а — нет д — да 2 — в б — да е — да 3 — б в — да ж — да 4 — в, д г — нет |