Маркетинг. Маркетинг ДО задания (1). Практическая работа 1 Способы удовлетворения потребностей Задание
 Скачать 0.84 Mb.
|
|
Задания практических работ по дисциплине Маркетинг для студентов дистанционного обучения Тема 1. Практическая работа №1 «Способы удовлетворения потребностей» Задание Проанализировав основные потребности, сформулируйте соответственно пять специфических потребностей и предложите способы их удовлетворения. Результаты оформить в таблице.
Тема 2. Практическая работа №2 «Разработка анкеты для выявления потребительских предпочтений» Задание Для выполнения задания выберите в качестве примера деятельность, продукцию фирмы (предприятия, организации) где Вы работаете. Краткое описание деятельности фирмы Определить цели и задачи анкетирования Составить план выборки Текст анкеты 1. Компания «Спортмастер» крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира. 2. Целью анкетирования является выявление потребительских предпочтений и коррекция предоставляемых услуг в соответствии с предпочтениями и ожиданиями клиента. Возможность наиболее полно соответствовать желаниям потребителя даст фирме сильную привязанность и доверие покупателей, привлечет новых и возможно заинтересует потребителей, пользующихся услугами других компаний. 3. Единицей выборки будут являться посетители гипермаркетов Спортмастер на территории Санкт-Петебурга. 4. Уважаемый потребитель, просим Вас пройти небольшое тестирование для улучшения нашей компании и для более полного удовлетворения Ваших желаний и предпочтений. 1. Вы когда-либо совершали покупки в магазине «Спортмастер»? да нет 2. Какие товары Вы чаще всего покупаете в магазинах «Спортмастер»? Выберите один или несколько ответов: Одежду Обувь Спортивные аксессуары (сумки, перчатки и др) Спортивное оборудование (гантели, беговые дорожки и др.) Спортивное снаряжение (коньки, лыжи и т.д) 3. Как часто Вы посещаете «Спортмастер»? Каждую неделю Несколько раз в месяц Несколько раз в год Никогда 4. Как давно Вы являетесь покупателем магазина «Спортмастер»? < 1 года От 1 до 2 лет От 3 до 5 лет > 5 лет 5. Какие еще спортивные магазины Вы посещаете? Выберите один или несколько ответов Adidas Nike Reebok Sport Мода Quiksilver Freeride Profmax Спарта DC Другое 6. Почему вы предпочитаете магазины «Спортмастер»? Выберите один или несколько ответов Качественная продукция Адекватные цены Разнообразие брендов Атмосфера в магазине Высокое качество обслуживания Наличие бонусной программы Скидки и акции Другое 7. Насколько Вы удовлетворены товарами и услугами компании «Спортмастер» в целом? Очень доволен Доволен Нейтрально Недоволен Очень недоволен 8. Как бы Вы оценили товары и услуги компании «Спортмастер» по сравнению с аналогичными предложениями на рынке? Гораздо лучше В чем-то лучше Примерно одинаково Хуже Гораздо хуже 9. Посоветовали бы Вы товары магазина «Спортмастер» друзьям или знакомым? Определенно да Возможно Вряд ли Определенно нет 10. Какое значение для Вас имеет качество обслуживания? Большое Среднее Небольшое Не имеет значения 11. Как бы вы охарактеризовали качество обслуживания в магазине «Спортмастер»? Высокое Среднее Низкое 12. Откуда Вы узнали о «Спортмастер»? От друзей или знакомых Из рекламы на ТВ Из сети Интернет Из газет или журналов Другое 13. Укажите Ваш пол Мужской Женский 14. Укажите Ваш возраст До 18 От 18 до 24 От 25 до 34 От 35 до 44 От 45 до 54 55 и старше 15. Укажите род Вашей деятельности Учусь Работаю и учусь Работаю Не работаю Тема 3. Практическая работа № 3 «Расчет жизненного цикла товара» Задание 1. У фирмы, производящей мобильные телефоны, наблюдалась следующая динамика сбыта продукции, затрат на нее и продажных цен.
Рассчитать объем издержек, продаж и прибыль в денежном выражении. Построить кривые объема продаж и прибыли. Выделить этапы ЖЦТ, которые прошел товар за рассмотренный период, и обозначить их графически. Определить этап, на котором находился товар в 2002-2003 гг. Сформулировать маркетинговые цели предприятия для каждого этапа ЖЦТ. 2. Дать маркетинговую характеристику рассматриваемого товара и определить его положение в классификации товаров. 3. Ваши предложения по формированию ценовой политики предприятия при реализации исследуемого товара на этапе 2002 – 2003 г.    Как видно по графикам в 2002-2003гг. товар находится на этапе «Рост». ЖЦТ. 1. Исследование и разработка. На этом этапе целью маркетинга является содействие в создании продукта, максимально привлекательного для потребителя, как с эстетической точки зрения, так и отвечающего требуемым характеристикам и параметрам. 2. Выведение на рынок. На этапе «Выведение на рынок», после того как пробные партии товара поступили в продажу, следует увеличивать затраты на маркетинг. Я считаю, что следует применять стратегию быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена товара. 3.Рост. На данном этапе товар партиями выводится на рынок, присутствуют высокий темп роста объема продаж, рост оборота и доли рынка, увеличивается прибыль. Товар дорабатывается, себестоимость растет, цены еще высокие. Задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма и, следовательно, перед фирмой ставится цель выпуска новых моделей и модификаций, расширения номенклатуры и выхода на новые сегменты рынка. 4.Зрелость и насыщение. На этом этапе происходит расширение рынка, объем продаж достигает максимума, интенсивная конкуренция, что требует активного маркетинга и высоких затрат на него. Фирме следует приложить максимальное количество усилий, чтобы занять свою нишу на рынке. Большое внимание надо уделить рекламе товара, снижению цен и улучшению потребительских характеристик товара. Расширение каналов распределения должно стать одной из целей фирмы на этом этапе. 5.Спад. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. 2. Дать маркетинговую характеристику рассматриваемого товара и определить его положение в классификации товаров. Товар относится к товарам длительного пользования и предварительного выбора. Для современного человека мобильный телефон является неотъемлемым атрибутом. При этом, говоря о человеке, можно подразумевать практически любого человека любой социальной группы. Исходя из этого соображения, можно сделать вывод о больших объемах спроса на данный продукт. Также имеет место фактор, что мобильный телефон становится отображением уровня достатка (как полагают некоторые люди). Это приводит к стремлению потребителя, по возможности, покупать более новые и совершенные модели телефона. 3. Ваши предложения по формированию ценовой политики предприятия при реализации исследуемого товара на этапе 2002 – 2003 г. В этом периоде фирме следует обратить серьёзное внимание на то, чтобы закрепить позиции на рынке. Хорошие направления для данного этапа ЖЦТ это модернизация продукции и расширение номенклатуры предлагаемых моделей. Необходимо охватить все социальные категории (т.к. товар в настоящее время является неотъемлемым атрибутом любого человека), а для этого стоит создать широкий модельный ряд, способный удовлетворить любого покупателя с любым достатком. Для более глубокого проникновения на рынок и завоевания привязанности всех соц. групп следует в общем порядке снижать цены на продукцию. Мы можем позволить это себе из-за увеличения серийности (благодаря увеличению производства) и последующего снижения издержек на производство продукции. Тема 4. Практическая работа № 4 «Расчет и анализ уценки товара в розничной торговле»1 Скидка с цены (уценка) производится в тех случаях, когда происходит замедление темпов реализации товара или интенсивность оборачиваемости товарных запасов падает. Для расчетов применяется формула: скидка с цены, % = денежная сумма скидки / общий объем продаж-нетто * 100 Например: фирма продала 20 пар кроссовок по цене 4700 руб. После уценки кроссовок до 2500 руб. количество проданных пар возросло до 80. Определить процент уценки кроссовок и построить кривую спроса. скидка с цены = (4700 – 2500) * 80 / (4700 * 20) + (2500 * 80) * 100 = 60% Задание Магазин продал в феврале: Утепленных курток по 900 руб. за 1 штуку – 8 шт. Ювелирных наборов по 500 руб. за набор – 13 шт. Шерстяных шарфов по 120 руб. за штуку – 7 шт. Была произведена сезонная уценка к мартовским праздникам: Курток на 120 руб. Ювелирных наборов на 100 руб. Шарфов на 30 руб. После уценки продано: Курток 100 шт. Ювелирных наборов 60 шт. Шарфов 6 шт. Рассмотрев предложенную ситуацию, определить процент уценки по каждому наименованию товара и по магазину в целом, построить график спроса и проанализировать его. Оценить эффективность произведенных уценок. скидка с цены (Куртки) = (900 – 780) * 100 / (900 * 8) + (780 * 100) * 100 = 14% скидка с цены (Юв.наб.) = (500 – 400) * 60 / (500 * 13) + (400 * 60) * 100 = 20% скидка с цены(Шарфы) = (120 – 90) * 6 / (120 * 7) + (90 * 6) * 100 = 13% скидка с цены = ((900 – 780) * 100 + (500 – 400) * 60 + (120 – 90) * 6 ) / ((900 * 8) + (780 * 100) + (500 * 13) + (400 * 60) + (120 * 7) + (90 * 6)) * 100 = (12000 + 6000 + 180) / (85200 + 30500 + 1380) * 100 = = 18180 / 117080 * 100 = 15,5 %    Как мы можем видеть на графике и произведенных выше расчетах, в двух из трех случаев мы наблюдаем значительный рост объема продаж. В случае с куртками мы наблюдаем рост объема продаж на 1250% или в 12,5 раз при одновременном снижении цены на 14%. Это можно назвать отличным результатом. Рост объема продаж ювелирных наборов составил 461,5% при понижении цены на 20%. В третьем случае мы наблюдаем отсутствие результата от предпринятой уценки: объем продаж упал на 14,3% при снижении цены на 13%. Тема 5. Практическая работа № 5 «Расчет и анализ конкурентоспособности товара» Методика сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров конкурентоспособности продукта. Показатель конкурентоспособности «К» : К = Iт.п./ Iэ.п. , (1) где Iт.п. – индекс технических параметров, Iэ.п. – индекс экономических параметров. Расчет индекса технических параметров: n Iт.п. = Σ * Di * qi , (2) i=1 где Di – коэффициент значимости параметра, qi – относительный технический параметр. qi = Роцен. / Рбазов. , (3) где Роцен. – значение параметров оцениваемого продукта, Рбазов. – значение параметров базового продукта. n Iт.п. = Σ * Di * Роцен. / Рбазов , (4) i=1 Расчет индекса экономических показателей: Iэ.п. = Sпотреб. оцен. / Sпотреб. базов. , (5) где Sпотреб. – цена потребления Sпотреб. = Sпрод. + Мсум. расх., (6) где Sпрод. – цена продажи, Мсум. расх. – суммарные расходы потребителя за весь срок службы продукта. Iэ.п. = Sпотреб. оцен. + Мсум. расх. оцен. / Sпотреб. базов. + Мсум. расх. базов. (7) Пример: Фирме предложили 4 сорта хлеба: «Дарницкий», «Рижский», «Пшеничный», «Аскания».
Найти: единичные и групповые показатели конкурентоспособности по потребительским свойствам, если коэффициенты весомости для этих показателей составляют: вкус и аромат – 0,4; пористость – 0,3; цвет корки – 0,1; форма изделия – 0,2. Определить: уровень конкурентоспособности хлеба по отношению к сорту «Дарницкий». Д = 1,6+0,9+0,4+0,6 = 3,5 Р = 2+1,5+0,5+1,0 = 5 П = 1,2+1,2+0,5+0,4 = 3,7 А = 1,6+0,9+0,3+0,8 = 3,6 Кд = 1 Кр = 5/3,5 = 1,4 Кп = 3,7/3,5 = 1,1 Ка = 3,6/3,5 = 1,03 Вывод: Лучшей конкурентоспособностью из всех обладает хлеб «Рижский». «Аскания» и «Дарницкий» можно практически приравнять, поэтому они будут конкурировать между собой. Задание Провести анализ уровня конкурентоспособности предложенных в ситуации товаров, используя методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров. По результатам исследования внешних рынков, которое по заказу производителя холодильников – предприятия «Норд» – осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20-25%. В этой связи интерес фирм-продуцентов холодильников к этому рынку достаточно высок. Однако в силу ряда причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или другой долей рынка холодильников в этой стране. Это обстоятельство послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников предприятием «Норд». Так как оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными продуцентами бытовых холодильников на других рынках. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются фирмы: «Лехел» (10% рынка), «Феникс» (5% рынка), «минск» (5% рынка), «Снайга» (3% рынка). Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск 1млн. холодильников, планируемый объем экспорта – 500-600тыс.шт. Таблица 1 – Качественные параметры
Таблица 2 – Стоимостные характеристики
Разработать рекомендации для фирмы по применению результатов исследования. Чтобы провести сравнительный анализ технических параметров следует дать оценку (используя балльную шкалу) каждой марке холодильника по каждому параметру. (не относится к параметру №7, т.к. он уже представлен в баллах) Таблица 1 – Качественные параметры
Сириус = 2*0,18 + 2*0,11 + 6*0,15 + 3*0,13 + 3*0,12 + 3*0,11 + 4*0,10 + 3*0,05 + 2,5*0,05 = 0,36 + 0,22 + 0,9 + 0,39 + 0,36 + 0,33 + 0,4 + 0,15 + 0,13 = 3,24 Пурга = 5*0,18 + 4*0,11 + 9*0,15 + 4*0,13 + 4*0,12 + 5*0,11 + 6*0,10 + 5*0,05 + 4*0,05 = 0,9 + 0,44 + 1,35 + 0,52 + 0,48 + 0,55 + 0,6 + 0,25 + 0,2 = 5,29 Фриз = 4*0,18 + 3,5*0,11 + 8*0,15 + 3*0,13 + 4*0,12 + 4*0,11 + 3*0,10 + 4,5*0,05 + 3,5*0,05 = 0,72 + 0,39 + 1,2 + 0,39 + 0,48 + 0,44 + 0,3 + 0,23 + 0,18 = 4,33 Лехел = 5*0,18 + 5*0,11 + 10*0,15 + 3*0,13 + 5*0,12 + 2*0,11 + 5*0,10 + 4,5*0,05 + 3,5*0,05 = 0,9 + 0,55 + 1,5 + 0,39 + 0,6 + 0,22 + 0,5 + 0,23 + 0,18 = 5,07 Феникс = 5*0,18 + 3,5*0,11 + 8*0,15 + 5*0,13 + 5*0,12 + 4*0,11 + 5*0,10 + 4,5*0,05 + 3,5*0,05 = 0,9 + 0,39 + 1,2 + 0,65 + 0,6 + 0,44 + 0,5 + 0,23 + 0,18 = 5,09 Снайга = 3*0,18 + 3*0,11 + 5*0,15 + 2*0,13 + 3*0,12 + 2*0,11 + 3*0,10 + 3*0,05 + 5*0,05 = 0,54 + 0,33 + 0,75 + 0,26 + 0,36 + 0,22 + 0,3 + 0,15 + 0,25 = 3,16 Минск = 4*0,18 + 2,5*0,11 + 6*0,15 + 3*0,13 + 4*0,12 + 5*0,11 + 4*0,10 + 3*0,05 + 4,5*0,05 = 0,72 + 0,28 + 0,9 + 0,39 + 0,48 + 0,55 + 0,4 + 0,15 + 0,23 = 4,10 Далее производим оценку стоимостных характеристик. Стоимость: Сириус = 8150 руб. Пурга = 8600 руб. Фриз = 7700 руб. Лехел = 8000 руб. Феникс = 6200 руб. Снайга = 7800 руб. Минск = 6700 руб. Далее сравниваем каждую из наших моделей с моделями, существующих на рынке фирм. Сириус: Сириус/Лехел: Iтп = 3,24 / 5,07 = 0,639 ; Iэп = 8150 / 8000 = 1,019 ; K = 0,639 / 1,019 = 0,627 Сириус/Феникс: Iтп = 3,24 / 5,09 = 0,637 ; Iэп = 8150 / 6200 = 1,315 ; K = 0,637 / 1,315 = 0,484 Сириус/Снайга: Iтп = 3,24 / 3,16 = 1,025 ; Iэп = 8150 / 7800 = 1,045 ; K = 1,025 / 1,045 = 0,981 Сириус/Минск: Iтп = 3,24 / 4,10 = 0,790 ; Iэп = 8150 / 6700 = 1,216 ; K = 0,790 / 1,216 = 0,650 Пурга: Пурга/Лехел: Iтп = 5,29 / 5,07 = 1,043 ; Iэп = 8600 / 8000 = 1,075 ; K = 1,043 / 1,075 = 0,970 Пурга/Феникс: Iтп = 5,29 / 5,09 = 1,039 ; Iэп = 8600 / 6200 = 1,387 ; K = 1,039 / 1,387 = 0,749 Пурга/Снайга: Iтп = 5,29 / 3,16 = 1,674 ; Iэп = 8600 / 7800 = 1,103 ; K = 1,674 / 1,103 = 1,518 Пурга/Минск: Iтп = 5,29 / 4,10 = 1,290 ; Iэп = 8600 / 6700 = 1,284 ; K = 1,290 / 1,284 = 1,005 Фриз: Фриз/Лехел: Iтп = 4,33 / 5,07 = 0,854 ; Iэп = 7700 / 8000 = 0,963 ; K = 0,854 / 0,963 = 0,887 Фриз/Феникс: Iтп = 4,33 / 5,09 = 0,851 ; Iэп = 7700 / 6200 = 1,242 ; K = 0,851 / 1,242 = 0,685 Фриз/Снайга: Iтп = 4,33 / 3,16 = 1,370 ; Iэп = 7700 / 7800 = 0,987 ; K = 1,370 / 0,987 = 1,388 Фриз/Минск: Iтп = 4,33 / 4,10 = 1,056 ; Iэп = 7700 / 6700 = 1,149 ; K = 1,056 / 1,149 = 0,919 Анализируя полученные результаты (коэффициенты конкурентоспособности) можно сделать следующие выводы: Сириус. Данная модель является худшей из моделей исследуемой фирмы, однако может составить конкуренцию модели «Снайга». Данная модель могла бы быть более конкурентоспособна, если понизить суммарные расходы потребителей за весь срок службы. Пурга. Является лучшей моделью по техническим характеристикам среди представленных на рынке моделей. Может успешно конкурировать с моделями «Лехел» и «Минск». При сокращении суммарных расходов потребителей за весь срок службы может быть достигнуто серьёзное конкурентное преимущество по отношению к моделям «Лехел» и «Минск». Фриз. Из моделей, представленных исследуемой фирмой обладает лучшими ценовыми характеристиками. Может составить конкуренцию моделям «Минск» и «Лехел». Как мы можем видеть выше, ни одна из наших моделей не может конкурировать с моделью «Феникс». Чтобы достигнуть уровня конкурентоспособности «Феникса» требуется значительное улучшение экономических показателей модели «Пурга». В данной ситуации только эта модель может конкурировать с лучшей моделью на рынке («Феникс»), но только при улучшении ценовых характеристик модели. Вывод: налицо видна целесообразность вывода продукции на этот рынок. Есть возможности улучшения показателя конкурентоспособности (при регулировании ценовых характеристик). Фирма с такими моделями должна получить значительную долю рынка. Тема 6. Практическая работа № 6 «Разработка рекламного обращения и расчет затрат на его размещение» Задание Для выполнения задания выберите в качестве примера деятельность, продукцию фирмы (предприятия, организации) где Вы работаете. 1. Кратко опишите ситуацию: сфера деятельности фирмы, причины разработки нового рекламного обращения, цели рекламы. 2. Разработка рекламного обращения - выбрать вид рекламы, который целесообразно применить в ситуации, представленной в 1 задании - обосновать выбор - разработать рекламное обращение и его оформление 3. Определить затраты на размещение разработанного рекламного обращения, используя реальные цены, существующие в выбранном виде рекламы. 1. Компания «Спортмастер» занимается розничной торговлей спорттоварами. Целью рекламы является перераспределение доли рынка спортивного товара в пользу нашей компании. Причиной разработки нового рекламного обращения является факт того, что на данный момент рынок спортивных товаров в Санкт-Петербурге насыщен, и множество потребителей пользуются услугами менее конкурентоспособных компаний, нежели наша фирма. Приложив некоторое количество усилий (в плане рекламы) мы могли бы привлечь клиентов наших конкурентов в нашу фирму. 2. Применяемые виды рекламы: листовки, телемаркетинг, интернет-реклама. Обоснование выбора: Листовки – низкая стоимость производства и распространения. Охват большого количества потребителей при должном исполнении (либо должном контроле). Возможность распространения рекламы в местах большого скопления человек (области около метро). Также расклеивание объявлений около парадных, на остановках и др. людных местах. Телемаркетинг – отсутствующая стоимость производства, невысокие затраты на распространение. Охват случайных потребителей (приемлемо, в силу того, что интернет в настоящее время достаточно распространен). Интернет-реклама – плюс этого вида рекламы в том, что она достигает только потребителей целевой группы (пользователи интернета). Она также не дорога и эффективна (при грамотном расположении). Разработка рекламного обращения и его оформление. Листовки: Размер листовок = 105мм * 148 мм. (размер А6) Лицевая сторона:  Тыловая сторона:  На лицевой стороне представлена информация с акцией для завлечения потребителя скидками. На тыловой – информация повседневно-полезного характера (информация, которая убедит потребителя оставить у себя листовку). Телемаркетинг: Обращение: Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в изучении предпочтений потребителей спортивных товаров магазина «Спортмастер». Ваши ответы будут изучаться только в обобщенном виде с помощью компьютера. Заранее благодарим за участие! Интернет-реклама: её содержание аналогично содержанию лицевой стороны листовок, выполненное в «gif» формате (анимационный ролик маленьких размеров). 3. Определить затраты на размещение разработанного рекламного обращения, используя реальные цены, существующие в выбранном виде рекламы. Стоимость применения данного вида рекламы (листовки) составляется из стоимости производства листовок и стоимости их распространения. Стоимость производства листовок составит: (цены взяты с сайта http://printrus.ru/listovki ) Исходя из задания №2 нам требуется охватить посетителей гипермаркета Спортмастер с запасом -можно заказать около 50-70 тыс. листовок. Стоимость производства 50000 листовок – 24820 руб. Если брать в расчет факт, что один человек раздаёт примерно 400 листовок в день => для раздачи 50 тыс. листовок требуется 125 дней работы одного человека. Фирма привлекает 5х человек на месяц (с графиком 2/1) для работы на различных станциях метро. Оплата одного рабочего дня будет составлять 500 руб. Следовательно, можем сосчитать стоимость распространения. Она будет равна = 5*25*500=62500 руб. Общая стоимость данного вида рекламы составит = 24820+62500=87320 руб. Данная компания может повторяться несколько раз для достижения наибольшего результата. 1 Соловьева А.Е. Сборник практических работ по маркетингу – СПб: 2002 г. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||