Курсова Маша 1. Психологічні аспекти маркетингу
 Скачать 126.53 Kb.
|
|
Міністерство освіти і науки України Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана Курсова робота на тему «Психологічні аспекти маркетингу» Студента заочної форми навчання 4-й курс, 2-га група, ФУП та М, 6507 Годюк М.О. Викладач : Київ 2014р. Зміст Вступ Розділ 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція 1.1. Психологічне розуміння маркетингу 1.2. Основні поняття маркетингу 1.3. Основні концепції маркетинг Розділ 2. Психологія сучасного маркетингу 2.1. Аспекти психології споживача в маркетингу 2.2. Дослідження психології створення нових продуктів Розділ 3. Основні напрямки маркетингу 3.1. Психологічні аспекти мерчандайзингу 3.2. Психологічні аспекти ціноутворення Розділ 4. Використання психології в проблемах маркетингу Висновок Список використаної літератури Вступ Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринко творення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця - тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами на ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару. Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами на ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами. 1.Визначимо, Що таке маркетинг в його сучасному розумінні? Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу: - маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності; - маркетинг як функція управління; - маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них: «Маркетинг» - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) . «Маркетинг» - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс ). «Маркетинг» розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген ). «Маркетинг» - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів" . Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу - Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу. Що ж об'єднує ці та інші визначення? Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, е потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку - в умінні якнайкраще їх задовольнити. За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу - маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими. Визначимо сутність концепції маркетингу. Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дав змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: - існує дефіцит товарів; - попит можна збільшити, знижуючи ціну; - існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво. Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860-1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції. Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція. Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам. Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми. Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Проте з вирішенням однієї проблеми постала інша - проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад, такої, яка після закопування в землю протягом 3-4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи. Серединою 30-х рр. датується поява збутової концепції, що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу - зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом. Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності. На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу. Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку - з іншого. Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат. Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу. Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: - прибуток організації; - рівень задоволення запитів споживачів; - врахування інтересів суспільства. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Скажімо, представники руху енвайронменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді еко податків або еко мита, а "зелені коне'юмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування. В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок - маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом - маркетингу стосунків. Концепція маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем. 1.1. Є чотири основні чинники психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Мотивація. У будь-який даний момент часу людина випробовує безліч різноманітних потреб. Більшість цих потреб виявляється недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії в будь-який даний момент часу. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив (або спонука) – потреба, що стала такою настійною, що примушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість. Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він (або вона) сприймає ситуацію. Дві різні люди, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Сприйняття можна визначити як "процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує і інтерпретує інформацію, яка поступає для створення значущої картини навколишнього світу". Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіда. Засвоєння – це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людина придбаває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку. Переконання – уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відносно конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди скоюють дії. Відношення – стійка сприятлива або несприятлива оцінка, що склалася на основі наявних знань, індивідом якого-небудь об'єкту або ідеї, випробовувані до них відчуття і спрямованість можливих дій. Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього або віддалення від нього. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось наново інтерпретувати і кожного разу реагувати по-новому. Отже, перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися в ринках. На споживацькому ринку купують товари і послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких, як субринок повнолітніх молодих споживачів, субринок літніх людей. 1.2.Початковою ідеєю, яка лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Потреба — відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Часто кажуть, що головна задача маркетингу знайти та задовольнити потребу. Бажання — це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Бажання людей невичерпні, але ресурси обмежені. Тому людина буде вибирати ті товари, які принесуть їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей. Попит — це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Товар — це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Обмін — це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Розрізняють товарно-грошовий (товар- гроші) або бартерний (товар — товар) обмін. Угода — комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. Поняття «угода» безпосередньо підводить нас до визначення терміну «ринок». Ринок — сукупність існуючих та потенційних продавців ЛІФ та покупців яких-небудь товарів, це місце, де здійснюються угоди. Для розуміння сутності маркетингу треба визначити, що маркетинг — це, по-перше, самостійний вид підприємницької діяльності, по-друге, функція управління, по-третє, філософія бізнесу. Маркетинг як вид діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів, передбачає виконання семи основних функцій: маркетингові дослідження, розробка стратегій маркетингу, товарна політика, цінова політика, політика розподілу, комунікаційна політика, контроль маркетингової діяльності. Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію всієї діяльності фірми — від проектування до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів. На першому місці в орієнтованому на маркетинг підприємстві стоїть проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми. Вищі посади на такому підприємстві займають не інженери, які відповідають зз виробництво, а менеджери, відповідальні за збут продукції. Виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що можливо виготовляти. Маркетинг як функція управління (менеджменту) включає аналіз, планування, реалізацію і контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку. Треба зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу, або, ще вужче, комерційної, торгової діяльносте. Наприкінці 70-х років XX століття у Сполучених Штатах вийшла книжка під назвою «Як продавати президента». Автор стверджує, що президент і зубна паста «продаються» за одними і тими самими правилами. Інтерес до маркетингу зростає з розумінням підприємствами його ролі в їх більш успішному функціонуванні на ринку. 1.3. У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Характеризуючи її, зарубіжні спеціалісти виділяють: етапи (ери) маркетингу (В. М. Прайд і О. К. Феррелл), основні підходи до ведення маркетингової діяльності, або концепції управління маркетингом (Ф. Котлер) і типи маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен). Продуктова (виробнича) ера в маркетингу почалася під час промислової революції в другій половині XIX ст. і тривала до початку 20-х років XX ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а у країнах Східної Європи триває і в наш час. Економічне середовище, яке створює продуктову орієнтацію маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку і попит випереджає пропозицію. У цьому разі маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі потреби покупців і на готовність споживачів купити будь-який товар, який вони можуть знайти. Завдання маркетингу зводяться до реалізації виробничої продукції. Робота з. просування товару і стимулювання збуту вважається зайвою. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару. Концепція вдосконалення виробництва, за Ф. Котлером, стверджує, що товари і послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко розповсюджені та доступні за ціною. Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з кращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Отже, фірма повинна сконцентрувати свою діяльність на постійному вдосконаленні товару, розробці й випуску нової продукції. Збутова ера (збутова орієнтація) в маркетингу охоплює період 20—40-х років у США, 50-х років XX ст. у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на поступово насичуваних ринках — концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тепер згідно з новим розумінням маркетингу товари і послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Роль маркетингу вже менш пасивна. Завдання маркетингових працівників — організувати процес комерціалізації: виявити ринки для товарів, що виготовляються, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити відповідний ступінь комерційної агресивності. Невипадковим для цього періоду в маркетингу є зародження консюмеризму (від англ. Consumer - споживач) — громадського руху, спрямованого на захист прав та інтересів масового споживача і перш за все: — права усвідомленого прийняття рішення — купувати чи не купувати товар (послугу) — на основі отримання необхідної достовірної інформації про товар; — права користування комплексом споживчих якостей придбаної продукції: її якістю, гарантіями, сервісом; — права на безпечне використання товару; — права та обов'язку споживачів як членів товариства вимагати від продавців врахування довгострокових суспільних інтересів, екологічних нормативів та ін. Після кризи 1929 —1933 років зарубіжний маркетинг починає втрачати суто збутову орієнтацію, набуває більш комплексного характеру, а головне стає професійною діяльністю з розробки й просування продуктів до споживачів. Маркетингова ера, або орієнтація маркетингу на покупця, бере свій початок у 50-х роках — в умовах інтенсифікації науково-технічного прогресу, задоволення потреб базових ринків, інтернаціоналізації економічних відносин швидкого розвитку міжнародної торгівлі. Згідно з концепцією маркетингу ні ефективне виробництво, ні інтенсивний збут самі по собі ще не гарантують купівлі даного товару. Фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), тобто створить попит і задовольнить його ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж конкуренти. Маркетингу, як бачимо, у цій концепції відводиться активна роль, а продукт виступає вже не причиною, а наслідком маркетингу. Разом з тим і маркетинг з орієнтацією на споживача має свої недоліки. Фірма може зробити надлишковий акцент на товари або послуги, що тимчасово користуються підвищеним попитом, і випустити з уваги ті товари, які поки що мало відомі, але явно перспективні, є новим словом у науці, техніці або управлінні, ведуть до інноваційного прориву в майбутньому. Тому найменш ризиковим засобом господарювання фірми є з'єднання в єдину систему маркетингу, орієнтованого на новий продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача, тобто використання творчого маркетингу. Його суть полягає в тому, що у фірми немає продукту, доки немає споживача, але у фірми немає і споживача, якщо немає продукту. Інакше кажучи, фірма орієнтується, з одного боку, на розуміння споживача, його потреб, максимальне пристосування виробництва до вимог споживача, а з іншого — на виховання споживача, формування у нього потреб, відповідних пропозиціям фірми, вплив на споживача за допомогою якості продукції, сервісу, ціни, реклами. З початку 80-х років XX ст. у зарубіжних країнах значно поширилася концепція соціально-етичного, або соціально' відповідального маркетингу. Згідно з нею завданням організації є не лише виявлення потреб та інтересів цільових ринків, не тільки задоволення їх ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж у конкурентів, а й водночас збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства. Підприємництво орієнтується на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем та підвищення якості життя. У середині 80-х років відомі американські маркетологи Е. Райс і Дж. Траут виявили нове розуміння маркетингу. На їхню думку, комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець — лише "територією", що підлягає завоюванню. Іншими словами, було запропоновано орієнтацію маркетингу на конкурентів. Однак у ході дискусії з цього приводу більшість фахівців дійшла висновку, що в основі сучасного маркетингу все ж таки повинна бути орієнтація на задоволення потреб споживачів, але з урахуванням дій конкурентів. |