Базовая аналитика. Базовая аналитика - основные определения (часть 1). Роман ЦветковБазовая аналитика основные определения РоманЦветков
 Скачать 2.42 Mb.
|
|
Спикер: Роман Цветков Базовая аналитика - основные определения Роман Цветков ● Управляющий партнер и коммерческий директор Completo ● Специалист по интернет-маркетингу в b2b ● Разработал 12 интернет-маркетинговых стратегий для таких компаний, как Beeline b2b, Favorit-motors, Кухни Мария, Buldoors и др. ● Создал уникальную систему генерации региональных сайтов дилеров для сбора трафика в регионах Что такое аналитика? Что изменилось с приходом Интернет? Маркетинговые измерения раньше Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина. Джон Ванамейкер, создатель первой в мире сети универмагов. Performance marketing Performance marketing Performance marketing - маркетинговый подход, при котором каждый этап взаимодействия с каждым клиентом четко фиксируется, позволяя отслеживать конверсии из одного этапа в другой, а также точно рассчитывать величину жизненной ценности клиента (LTV) и возврат на инвестиции (ROMI). NB! Все то, о чем будем говорить - в первую очередь касается именно performance marketing. Аналитика — фундамент и краеугольный камень Performance marketing. Определение аналитики Основные метрики ROMI (Return on Marketing Investment) - возврат на маркетинговый бюджет. Отношение прибыли компании к маркетинговым затратам на выбранном временном периоде (например,месяц/квартал/полгода/год). Относительный показатель, указывается в процентах. ₽ ROMI Основные метрики LTV (Lifetime Value) / CLV (Customer Lifetime Value) - это суммарная прибыль компании от одного клиента за время взаимодействия с ним (например, месяц/квартал/ полгода/год). Абсолютный показатель. Обязательно учитывать время! 1 месяц 2 месяц 3 месяц Сумма покупок 1 000 ₽ 1 500 ₽ 3 000 ₽ LTV 1 000 ₽ 2 500 ₽ 3 550 ₽ Основные метрики Интернет-маркетинга Конверсия - показатель качества перехода из одного состояния в другое. Например из посетителя в покупателя или в регистрацию. Рассчитывается отношением пользователей (событий) в состоянии Б к пользователям (событиям) в начальном состоянии. Медианное значение для всех отраслей - 2,4% Основные метрики Интернет-маркетинга Исследование DataInsight от 2016 года - конверсии по отраслям Основные метрики Интернет-маркетинга Воронка - последовательность конверсий. Типовая воронка для Интернет-маркетинга (например, e-commerce): А - Просмотр категории товара В - Карточка товара С - Корзина D - Оплата заказа Сессия Основные метрики Интернет-маркетинга Сессия - процесс взаимодействия пользователя с сайтом или приложением. Просмотр Главной страницы Просмотр карточки товара Событие - Положил товар в корзину Транзакция - Оплата заказа Чем больше, тем лучше! Основные метрики Интернет-маркетинга Показатель отказов (Bounce rate) - процент пользователей, которые посмотрели только одну страницу сайта (ту, на какую попали). Сессия Просмотр Главной страницы В среднем от 5 до 30% Основные метрики Интернет-маркетинга Возвращаемость пользователей (New / Returning users) - Отношение новых (вернувшихся) пользователей к суммарному количеству пользователей. Измеряется в процентах. Часто люди покупают только с 5-10 раза, смотрим кого гоним на сайт Основные метрики Интернет-маркетинга Источник трафика - ресурс, с которой был осуществлен переход на наш сайт. В большинстве случаев - это страница другого сайта. В зависимости от типа ресурса делится на разные виды. Основные метрики Интернет-маркетинга Многоэкранная последовательность (cross-device/multi-screen) - последовательность из разных устройств (браузеров) с которых происходило взаимодействие с сайтом. Пользователь Домашний ноутбук Мобильный телефон Рабочий компьютер Планшет Транзакция Основные метрики Интернет-маркетинга Многоканальная последовательность - последовательность из источников трафика. Возникает в случае нескольких сессий пользователя. Источник - обязательный параметр каждой сессии. Пользователь Органический поиск Прямой переход Ретаргетинг Транзакция Основные метрики Интернет-маркетинга Атрибуция - оценка влияния источника трафика на итоговую конверсию. То есть оценка качества маркетингового канала. Пример атрибуции Изображение: cossa.ru Пример атрибуции Виды атрибуции Основные метрики Интернет-маркетинга Сегментирование - рассмотрение отчета только по срезу пользователей, которые удовлетворяют заданному фильтру. Базовые сегменты По сроку взаимодействия - Новые - Вернувшиеся - Более N сессий - Заходят каждую неделю в течение месяца - Заходят каждый день в течение недели - Базовые сегменты По источнику трафика Базовые сегменты По региону - Москва и Санкт-Петербург - Города-миллионники - Региональные центры - Деревни и небольшие города Как часто пользователь перемещается из одного сегмента в другой? Основные метрики Интернет-маркетинга Категоризация пользователей (Скоринг / Scoring) - определение принадлежности пользователя к одной из типов маркетинговых аудиторий. Необходимо для понимания стратегии коммуникации с каждым из пользователей. Пользовательские категории По этапам прохождения воронки На примере e-commerce проекта - Заход на сайт - Просмотр категории товаров - Просмотр карточки товара - Добавление в корзину - Оформление заказа - Оплата заказа - Повторный заказ Суть в том, чтобы выявить, где самые больше проблемы с конверсией Пользовательские категории На основе RFM-анализа Пользовательские категории На основе RFM-анализа Пользовательские категории По типу товара/услуги - Крупная бытовая техника - Мелкая бытовая техника - Сервис На основе ABC-анализа Основные метрики Интернет-маркетинга Когорты (Cohorts) - совокупность пользователей, которые впервые появились на сайте в один и тот же период времени. Основные метрики Интернет-маркетинга Когорты (Cohorts) - совокупность пользователей, которые впервые появились на сайте в один и тот же период времени. Источник: ohmystats.ru Спикер: rc@completo.ru www.facebook.com/rd.tsvetkov @www.completo.tv Роман Цветков |