Сегментирование. Сегментация рынка Схема сегментации рынка Сегментация деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара. Основная цель
 Скачать 0.66 Mb.
|
|
Сегментация рынка Схема сегментации рынка Сегментация - деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара. Основная цель сегментации: выделение целевого рынка и целевого сегмента. Целевой рынок - потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Принципы сегментации 1. Принцип различия между сегментами; 2. Принцип сходства потребителей; 3. Требование большой величины сегмента; 4. Измеримость характеристик потребителей; 5. Принцип достижимости потребителей. Методы сегментации 1. Метод группировок: разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. 2. Метод AID (автоматического детектора взаимодействия). Полная выборка Мужчины Женщины Село Город 3. Метод многомерной классификации (кластерного анализа). Критерии сегментации потребительского рынка . Региональные критерии — отличительные характеристики городов,областей, регионов. 1. расположение региона; 2. численность и плотность населения; 3. транспортная сеть региона; 4. климат; 5. структура коммерческой деятельности; 6. доступность средств массовой информации; 7. динамика развития; 8. юридические ограничения. Демографические критерии - основные особенности отдельных людей или групп. 1. возрастные категории; 2. пол; 3. уровень образования; 4. мобильность; 5. дифференциация доходов; 6. профессия потребителей; 7. семейное положение; 8. персонально-демографические профили. Критерии сегментации потребительского рынка Жизненный стиль потребителей - определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. 1. социальные группы; 2. степень использования товара; 3. опыт использования; 4. приверженность торговой марке; 5. типы личностей; 6. отношение к фирме и её предложениям; 7. мотивы свершения покупок; 8. важность покупки. Критерии сегментации потребительского рынка Критерии сегментации промышленного рынка На промышленном рынке фирмы приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. 1. Среда: сектор промышленности; размер фирмы; географическое положение. 2. Рабочие характеристики: применяемая технология; использование данного товара; технические и финансовые ресурсы. 3. Метод совершения закупки: наличие центра закупки; иерархическая структура; отношения покупатель - продавец; общая политика закупок; критерии закупки. 4. Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа; применения заказа; размер заказа. 5. Личные качества покупателя. Критерии сегментации промышленного рынка «Каким бизнесом занимается фирма?» «Каким бизнесом ей стоит заниматься?» «Каким бизнесом не стоит заниматься?» Целевой рынок может быть определен по: технологическому измерению функциональному измерению потребительскому измерению Выбор целевого рынка Выбор целевого рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Стратегии охвата целевого рынка: стратегия концентрации стратегия функционального специалиста стратегия специализации по клиенту стратегия селективной специализации стратегия полного охвата Выбор целевого рынка Выбор целевого сегмента Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынком. Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: 1. стратегия недифференцированного маркетинга 2. стратегия дифференцированного маркетинга 3. стратегия концентрированного маркетинга Выбор стратегии определяется: Числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов Ресурсами предприятия Позиционирование товара Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование может быть основано на: отличительном качестве товара выгодах от приобретения товара особом способе использования товара отношении к конкурирующему товару ориентации н определенную категорию потребителей разрыве с определенной категорией товаров. Спасибо за внимание! |