Документ Microsoft Word. Старбакс невероятная история Говарда Шульца
 Скачать 25.39 Kb.
|
|
1 «Старбакс»: невероятная история Говарда Шульца Странное явление в 1981 году заметил Говард Шульц, работая продавцом: крохотная фирма из Сиэтла делала необычайно крупные заказы на ручные кофеварки. 2 то был «Старбакс» — магазины по продаже кофе, маленькая сеть всего из четырех точек. Однако никто в США не закупал так много ручных кофеварок как они. Это не давало покоя Говарду: почему в Сиэтле все любят именно эту кофейню, а остальная страна пользуется электрическими кофеварками? И Говард решил: «Поеду-ка я, погляжу на эту компанию, узнать, что у них там происходит». Когда он приехал в Сиэтл и подошел к двери «Старбакс», та распахнулась и пьянящий аромат кофе затащил его внутрь. Говард оказался в месте, похожим, на храм почитания кофе. За потертым деревянным прилавком стояли корзины с кофе со всего света: с Суматры, Кении, Эфиопии и Коста-Рики. При этом в Америке то время все думали, что кофе не выращивается, а появляется прямо из банки. Однако в «Старбаксе» продавали именно цельнозерновой кофе. Оказалось, люди предпочитают ручные кофеварки потому что им нравится ритуал приготовления, и кофе не пригорает в отличии от электрических кофеварок. Для основателей «Старбакс» главным было качество. Они были борцами за чистоту кофе и никогда не желали понравится массам, а только горстке покупателей с тонким вкусом. Обычно производители предпочитают легкую обжарку, поскольку это прибыльнее. Поскольку чем дольше жарка, тем меньше вес. Но «Старбакс» больше заботит не прибыль, а вкус. Это отличало их от всех остальных. Требуется время чтобы привить новый вкус, но постепенно высокий стандарт качества вызывает у людей восхищение, преданность и привязанность. И в какой-то момент число клиентов переваливает все рамки воображения. 3 Говард не мог не думать о «Старбакс». И через год он бросил свою престижную работу с солидной зарплатой в $75 000 ради крошечной компании из пяти кофеен. Многим это казалось безумием. Но Говард думал не о том какой была Starbucks, а то, какой она могла бы стать. Он думал об экспансии в другие города. Почему бы и остальным жителям Америки не испытать восторг от настоящего кофе? Говард попросил владельцев «Старбакс» взять его в команду и сказал им: «Вы обладатели настоящего сокровища. Стоит угостить любого человека из любого города, и он сразу влюбится в ваш кофе. Можно открыть сотни новых магазинов и разрастить «Старбакс» на масштабы все страны.» Владельцы поколебались, но все, же дали согласие и немного акций. Говард с головой погрузился в работу: стоял за прилавком, общался с персоналом, дегустировал кофе и учился определять на вкус тончайшие особенности разных способов обжарки. Шло время и Говард все больше и больше завоевывал доверие команды. Но самое интересное случилось позже. 4 Италия Однажды Говард гулял в Италии и заглядывал в каждую кофейню чтобы посмотреть как у них все устроено. И то, что он увидел, поразило его. Говард увидел грациозно двигающегося барриста, который одновременно разговаривал с посетителями, перемалывал зерна и наливал кофе. Он заметил, что барриста приветствует всех по имени. А посетители наслаждались каждой минутой. Говард был заворожен. Ему открылась романтика итальянских кофеен с дружеской атмосферой. В то время в Италии насчитывалось 200 000 кофеен. Они были на каждом углу. В Италии отвратительная инфраструктура, но совершенно невероятная еда. В пище итальянцы отличаются продуманностью к каждой мелочи и берут только самое лучшее. Американцы воспринимают кофейню закусочной. А для итальянцев это уютный дом. Для Американцев барриста это неквалифицированный рабочий. А в Италии это уважаемый в округе человек. Увидев это, Говарда осенило! Вот чего не хватает «Старбакс»! Это было как божественное озарение. «Старбакс» продает великолепный кофе, но не предлагает его в чашках. Они продавали кофе только в упаковках. В одной из кофеен Говард заказал неизвестный ему ранее напиток «Латте». Он думал, что это будет просто кофе с молоком. Но оказалось это было нечто. Это необыкновенная гармония воздушного молока и эспрессо. Напиток без малейшего изъяна. Никто в Америке не знал ничего подобного. Итальянцы превратили кофепитие в симфонию. 5 Возвращение в Сиэтл Говард вернулся в Сиэтл воодушевленный, однако для боссов он был всего лишь перевозбужденным директором по маркетингу. Боссы заявили, что «Старбакс» это магазин, а не ресторан. Продажа напитков в чашках разрушит целостность миссии. Кроме того, в тот момент они были заняты покупкой их давнего конкурента: сети кофеен Peet’s Coffee and Tea, она была выставлена на продажу. Для руководителей «Старбакс» это был шанс, чтобы расширить сеть своих магазинов. Идея выглядела для них более привлекательно, нежели выстраивать сеть ресторанов. После дорогой покупки и расширения, «Старбакс» увязла в долгах. Большой кредит связывал руки. Тяжелая ноша лишала гибкости. Внимание руководителей рассеялось на два города. Им пришлось метаться между Сан-Франциско и Сиэтлом. Эффективность команды снизилась. А тут еще и Говард лезет со своей идеей. Поэтому руководители не хотели продавать кофе в чашках. И отчаяние Говарда усиливалось. Руководители еще долго сопротивлялись, но в какой-то момент они наконец позволили ему открыть в центре Сиэтла один эспрессо-бар. В тот день Америка впервые попробовала кофе «Латте». За сутки в кофейне побывало вдвое больше посетителей, чем обычно в других их магазинах. Постепенно бизнес рос. Посетителей становилось все больше и на улице стала создаваться очередь. Кофейня стала местом встреч, где царила возбуждающая атмосфера. Однако руководители посчитали этот успех отвлекающим от основного направления. Они не хотели, чтобы «Старбакс» воспринимали как кофейню где быстро варят кофе. Они не хотели превращаться в рестораторов. Все на что они согласились — поставить бар еще в одном-двух магазинах и не более того. Владельцы думали, что «Старбакс» не нужно становиться больше чем она есть. Они сказали: - «Если посетителей станет много, мы не сможем помнить их по именам так, как помним сейчас. Прости Говард, но тебе придется смириться…» Говард на несколько месяцев погрузился в депрессию, парализованный неопределенностью. У компании были финансовые проблемы, но даже в этой сложной ситуации она отвергала уже проверенный прибыльный путь развития. 6 Поиск инвесторов Говард не мог так просто отказаться от своей грандиозной идеи: эспрессо-баров в итальянском стиле, и ушел из «Старбакс», чтобы основать собственное дело: кофейни на многолюдных улицах. Он решил, что его идея должна заинтересовать инвесторов. Необходимо было собрать 1,7 млн долларов. Говард с большой гордостью провел презентацию и бизнес-план на 50 кофеен для компании Faema — производителю кофеварок. Переполненный энтузиазмом Говард говорил: «Однажды люди будут говорить вместо «Чашка кофе» «чашка Старбакс», а на улицах будут стоять длинные очереди» Казалось, предложение обернется стопроцентной удачей, ведь Faema торговала кофейными аппаратами. И кто как ни она, должна лучше других быть заинтересованной в сбыте своего-же товара? Однако Faema отказалась, сославшись на то, что американцы не способны наслаждаться эспрессо так же как Итальянцы. Если хотите знать, что чувствуют неудачники, попробуйте найти деньги на новое дело. Перед вами будут закрывать двери. К вам будут относиться с подозрением. Подорвут вашу веру в себя. Назовут сотни причин, почему ваша идея — отстой. Весь год Говард был не просто неудачником, а неудачником из неудачников. Это был самый трудный период в его жизни. Говарда считали безумцем, потому что никто не верил, что американцы станут тратить на кофе полтора доллара. На сбор средств уходило много энергии. Рабочий день тратился на просьбы денег, беготню по встречам и совершенствование питча. Говард обращался к каждому в ком видел потенциального инвестора. Это был самый трудный период в его жизни. Говард испытывал чувство, будто его всякий раз пинают, когда он стучится в очередную дверь. Говард наивно заводил разговор, чуть ли не с каждым. Часто люди отказывали с высокой надменностью, и Говард ощущал себя нищим официантом, бегающим туда-сюда, чтобы угодить ради мизерных чаевых. Многие говорили, что идея безумна и предлагали поискать нормальную работу. Кто-то просто не перезванивал. За весь год Говард встретился с 242 людьми, из них 217 ответили «НЕТ». Трудно оставаться на подъёме, постоянно слушая от всех, что твоя идея — ужасная. Однако вопросы и возражения инвесторов повторялись. Поэтому презентация Говарда постепенно совершенствовалась. По иронии судьбы первым инвестором Говарда стала сама «Старбакс». Джерри Болдуин предложил $150 000. Основатели «Старбакс» не хотели заниматься идеей Говарда, но в самого Говарда верили. Первым посторонним инвестором стал врач Рон Марголис. Рон отказался смотреть бизнес план, прервал перевозбужденного Говарда и сразу сказал: «Сколько тебе надо? $100 000 достаточно?» Рон проявлял симпатию к Говарду, потому что уже был знаком с его профессионализмом. Рон знал, что Говарду можно доверять, остальное его не волновало. Впоследствии его вложения подорожали до 10 млн долларов. Потом инвестор по имени Гарольд Горлик дал более 200 000 долларов. Это самый большой чек из когда либо собранных на тот момент. Далее вложились три титана — бизнес лидеры Сиэтла. Джек Бенаройя, Герман Сарковски и Сэм Строум. Они как группа вложились на 750 000 долларов. Все те первые инвесторы, которые поверили в Говарда, впоследствии были щедро вознаграждены и получили 100 к 1. Поначалу Говард остерегался венчурных инвестиций, поскольку слышал, что некоторые венчурные инвесторы вмешиваются в ведение дел. И в итоге все рушат своим недальновидным подходом. Видеонаблюдение в кафе, бар и ресторан. Как установить правильно? Доверять — это классно, но проверять — безопасно. LinkVideo предлагает готовые решения для защиты вашего бизнеса от рисков: воровства, мошенничества, халатного отношения к работе сотрудников. Плохие партнеры могут преследовать сиюминутные интересы в ущерб будущему компании — думал Говард, но его страхи оказались напрасными. Вместо вмешательства Говард получил кучу авторитетных и опытных советчиков. Подвергать сомнению общепринятое мнение — ни с чем не сравнимое удовольствие. Достигать результата вопреки общепринятому мнению — удовольствие вдвойне. Говард Шульц Открытие Il Giornale 8 апреля 1981 года открылась первая кофейня. Ее назвали «Il Giornale» (иль жёрнэле), что означало «ежедневный». Говард с друзьям ходил в собственную кофейню и поедал огромное количество еды и кофе, чтобы потенциальные инвесторы видели, насколько высоки показатели продаж. Говард воссоздал итальянскую обстановку. Играла исключительная итальянская опера. Барриста носили белые рубашки и бабочки. Сидячих мест не было. Вдоль стены на брусьях висели газеты. Итальянское меню и декор. Но оказалось, что многое из этого не подошло Сиэтлу. Людям надоела неугомонная оперная музыка. Галстуки бабочки оказались непрактичными. Посетителям не где было присесть, если они никуда не спешили. Некоторые названия в меню были непонятны. Говарду пришлось быстро исправлять все ошибки. Однако в целом идея работала. И через полгода количество клиентов в день выросло с 300 до 1000. Кофейня опережала время и казалась настоящим сокровищем. Клиенты чувствовали себя особенными, как члены закрытого клуба. Конкурентным преимуществом оказалась скорость. Однако ключ к успеху лежал в работниках. Говард заразил всех верой в великие дела. Сотрудники были одержимы энтузиазмом и вместе с Говардом готовы были работать сверх нормы. Команда во многом напоминала семью, они часто ходили друг к другу в гости есть пиццу. Через полгода Говард открыл вторую кофейню. Третью кофейню открыли сразу в Канаде, дабы продемонстрировать инвесторам способность к масштабному росту. Все три кофейни быстро стали популярными. Объемы продаж росли. Тем временем владельцы «Старбакс»: Джерри и Гордон испытывали финансовые трудности и решили продать «Старбакс» Говарду Шульцу. В результате 18 августа 1987 года родилась современная «Старбакс». Кофейни Il Giornale переименовали. После объединения, «Старбакс» стал одновременно и магазином и кофейней. Это было его отличительной чертой. Это была кофейня нового типа, больше чем магазин, но еще и не ресторан. 7 Сила бренда Когда открыли первую кофейню в Токио, с первой минуты и до закрытия выстроилась очередь. Не смотря на то, что в Токио кофейни на каждом углу, бренд «Старбакс» обладал там той же силой что и в Сиэтле. У Говарда Шульца не было цели строить сильный бренд. Бренд стал следствием страстной команды. «Старбакс» вкладывала силы в сотрудников. Традиционный бизнес воюет за долю на рынке. А «Старбакс» создал новый рынок. Когда средний чек составляет $3,5 тяжело заставить клиента вернуться. Однако в «Старбакс» возвращаются в среднем 18 раз в месяц. Самые мощные бренды строятся душой и силой духа, а не рекламной компанией. Обычно бренд строится на качественном продукте. Но в «Старбакс» возвращаются не только ради кофе, а ради людей и атмосферы. Когда вы попадаете в Старбакс, персонал прилагает все усилия чтобы вы чувствовали себя особенным, приветствуют улыбкой, считают умным и называют по имени — такое трудно забыть. Дух команды К сожалению, сейчас всюду царит посредственность. Нас обслуживают люди, которым до нас нет никакого дела. Их интересует только наши деньги. Стоит взять слишком много воды для заварки и кофе получится не вкусным. Если передержать кофейник, кофе будет горелым. Обслуживающий персонал самый низкооплачиваемый, хотя является лицом компании. Когда уходит старый сотрудник, теряется связь с клиентами и они уходят. Один неприятный момент и вы потеряли клиента навсегда. Говард Шульц снизил текучку кадров и изменил отношение к работе. В конце 80-ых щедрость была не в моде, социальный пакет был редкостью, но «Старбакс» вместо сокращения расходов на медицинское обслуживание, напротив, увеличила их. Казалось, что это безумная идея. Члены совета директоров недоумевали, ведь это огромные лишние траты. Но оказалось это было лучшее решение в истории фирмы. В сетях быстрого питания текучка кадров обычно составляет от 150% до 400% в год. А в «Старбакс» стала менее 65%! Снижение текучки существенно сократило расходы на найм и обучение, потому что обучение сотрудника в двое дороже чем соцпакет. Какой бы не был изящный бизнес-план — толку ноль, если служащие не будут вкладывать душу в общее дело. По этому поводу Говард Шульц даже удостоился встречи с президентом Клинтоном. Опционы В какой-то момент стало казаться что «Старбакс» уже на каждом углу. Для потребителей, чем больше компания, тем больше кажется что она менее человечна. Крупные компании теряют индивидуальность, а мелкие предприниматели наоборот воспринимаются как заботливые труженики. В голове общества лежит установка, что большой значит плохой. Говард Шульц сломал этот стереотип. Он раздал фондовые опционы более 700 сотрудникам в 1991 году. Один опцион составлял 12% от годовой зарплаты. Позже эти cсотрудники смогли продать их и позволить себе дорогие автомобили и загородные дома. Такая политика противоречит общепринятой в деловом мире. Обычно компании ориентированы на выгоду и считают своих сотрудников расходным материалом. Однако, владея акциями, сотрудник чувствует сопричастность и относится к работе с такой же ответственностью как и глава компании. Обычно акции раздают в IT-фирмах ведущим программистам, но в истории торговли такого еще не было никогда. Раздача опционов поменяла отношение сотрудников. У сотрудников стали появляться новаторские идеи по увеличению продаж, по новым продуктам и сокращению затрат. |