Тема 2.3. Основы маркетинга. Тема Сущность, значение и цели маркетинга. Этапы развития маркетинга
 Скачать 43.22 Kb.
|
|
Тема 2.3. Сущность, значение и цели маркетинга. Этапы развития маркетинга. В процесс повседневной жизни, каждый из нас так или иначе сталкивается с маркетингом, однако не многие представляю себе что это такое, но во многом именно система маркетинга определяет наш уровень жизни. Термин «маркетинг» является элементом международного языка делового общения в бизнесе. Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «маркет» и «getting» условно переводимых, как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. По мнению ученых-рыночников, именно в этот период сельскохозяйственные производители западных стран осознали, что производство продукции само по себе дело весьма сложное, но не менее трудной проблемой является ее сбыт. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов к рыночной , а информационная эра к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, иногда хозяином положения является потребитель. В настоящее время среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения ранка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой: 1. баланс спроса и предложения, т.е. удовлетворение потребностей населения в товарах и услуга; 2. увеличение доли продаж и доли фирм на рынке, одержание превосходства над конкурентами, повышение конкурентоспособности и т.д. Перед современным маркетингом стоят следующие задачи: 1. Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и пожелания потребителей. 2. Приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары отвечающие спросу. 3. Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции: 1. Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности. 2. Планирование товарного ассортимента. 3. Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулирования сбыта. 4. Планирование сбытовых операций. 5. Управление товародвижением. 6. Организация до и после продажного обслуживания покупателей. 7. Формирование ценовой политики. Современный маркетинг, его конкуренция и практика определяется специфическими требованиями, обусловленными НТП. Одной из новых функций маркетинга является обеспечение монопольного права собственности на новую продукцию. Эта собственность оказывает второе влияние на маркетинг. С одной стороны разработка должна быть запатентованной, что обеспечивает фирме всякие коммерческие и финансовые выгоды связанные с ее реализацией, с другой стороны монопольное право дает возможность выбора стратегии маркетинга. Новым моментом в деятельности маркетинга на современном этапе является рыночная и технологическая неопределенность товара. Рыночная неопределенность товара – отражается в усилении неизвестности характера и степени удовлетворения потребностей рынка с помощью наукоемкой продукции. Трудно предусмотреть реакцию потребителя, т.к. товар не разрекламирован и потребитель не знает на сколько он лучше чем старый. Даже после покупки товара поведение потребителя не предсказуемо. Трудно предсказуема так же скорость и масштабы распределения товара, насыщение ими спроса намерения конкурентов. Современный маркетинг – это маркетинг научной продукции, который характеризуется высоким уровнем рыночной и технологической неопределенности, оптимизации количества и качества продукции с целью получения максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей. Вопрос 2. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Это определение маркетинга определяется на следующем основание понятия: нужды, потребности, запроса, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности); социальные нужды (в духовной близости, влияние и привязанности); личные нужды (в знаниях и самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше для него значит та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню, развитие данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желаний обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать что запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объем производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако, запросы – показатель не достаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смен выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это, по сути дела, наборы свойств, все что может удовлетворить потребность или нужду человека за данную цену и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Совокупность товаров способных удовлетворить нужду покупателя, называется товарным ассортиментом выбора. Можно выделить три степени удовлетворения потреблении человека товарами: 1. Товар не удовлетворяет потребностям. 2. Товар частично удовлетворяет. 3. Товар полностью удовлетворяет потребностям – «идеальный товар». Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить вои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Желаемый объект человек может получить четырьмя способами: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности, не приходится производить необходимые предметы, а можно сосредоточится на создании вещей производство которых хорошо освоили и поменять их на нужные предметы, сделанные другими. Для совершения добровольно обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а состоится он или нет – зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей в сфере маркетинга является сделка. Сделка– коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть двух видов: денежная и бартерная. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1. Наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов. 2. Согласованных условий ее осуществления. 3. Согласованного времени совершения. 4. Согласованного места проведения. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Х, ничего не получая в замен (подарки, субсидии, благотворительные акции). Не может быть и одной их форм обмена, когда при осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то, или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует три разных способа удовлетворения людьми своих нужд: 1. Самообеспечение, когда каждый индивид может самостоятельно добыть для себя все необходимое. 2. Децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. 3. Централизованный обмен, где в процессе обмена участвует купец – связующее звено между отдельными покупателями. Сделки осуществляются в месте условно называемом «рыночная площадь». В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое лицо, где встречаются и осуществляются сделки покупателями и продавцами. При наличии современных средств связи сделки могут осуществляться без физического контакта (телефон, телевидение, почта, интернет и т.д.). Понятие рынок можно также сформулировать как способ организации общественного производства, основанный на своде предпринимательства и ограниченной доли государства и в этом качестве противостоящей способам организации, опирающемся на применении методов централизованного планирования и административного регулирования. Рынок можно трактовать как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (рыночное поведение). Рынок как способ мышления, формирующих соответственное мировоззрение участников хозяйственной деятельности. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг– это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынка должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и сделкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции конкуренции маркетинга: 1. Конкуренция совершенствования производства: утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. 2. Конкуренция совершенствования товара: утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. 3. Конкуренция интенсификации коммерческих усилий: утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Общая тенденция развития этих концепций – перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. Современная концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужды потребителей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, а не продавайте то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга отличаются тем, что в первом случае – это забота о нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, а во втором – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда фактов. Связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Маркетинг создает условия не только для выхода на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влияние технологических достижений и требования потребителя. Основными предпосылками возникновения маркетинга являются: 1. Превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя). 2. Развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга. 3. Рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования. 4. Стремления предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей. Главным в маркетинге является целевая ориентация и комплексность – слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг базируется на следующих принципах: 1. нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности; 2. направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спроса и дохода; 3. применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них. 4. глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования; 5. использование систем гибкого реагирования производства и сбыта к требованиям рынка и конкретные затраты потребителей; 6. проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирование сбыта, определение новых каналов товародвижения; 7. планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюктурных и научно-технических программ. Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексности, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексностьмаркетинга – это слияние в один поток всех составляющих клиентов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных интервалах. Не менее 5-7 лет. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучение товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя (микро) среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др. Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми. Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами – покупателями своих товаров и услуг. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является законодательство, регулирующую предпринимательскую и другие формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким и жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности. Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важных принципов маркетинговой деятельности – постоянное обеспечение всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств для выживания предприятия. Ключевые элементы маркетинга: товар, цена, местоположение, продвижение Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами – так называемые «четыре Пи» (product, price, place, promotion) – это товар, цена, местоположение, продвижение. Товар – продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товары делятся на две группы:  Товары повседневного спроса– легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Товары специального ассортимента – товары, которым не существует замены, по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Товары длительного пользования – вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. В зависимости от стоимости и срока службы товары производственного назначения делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования – относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары – довольно дорогие, со сроком службы более года. Цена означает стоимость, которую вы назначаете за свой товар. В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают следующие виды цен: 1. Отпускные цены предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия. 2. Оптовая цена торговли – цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка – это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль. 3. Розничная цена – цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних. Внутренние факторы – зависят от самого предприятия. Структура внутренних факторов: особые свойства товара,вид, способ производства,реклама,ориентация на рыночные сегменты,жизненный цикл товара,мобильность производства,длительность цикла товародвижения,организация сервиса,репутация предприятия на рынке. Внешние или макроэкономические факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами. Структура внешних факторов: политическая стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства, внешнеэкономическая политика государства. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:  Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство. 2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть: · Активизация сбыта. · Максимизация текущей прибыли. · Выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период. · Качество. Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели. 3. Выбор метода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен: Затратный – в основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия. Агрегатный – цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Параметрический – в основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Метод текущих цен – используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара. 4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям. 5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения, необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка. Местоположение (управление сбытом) означает, как и где вы сможете получить доступ к потребителю. Каналы распределения товаров – разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. Продвижение означает, как вы сможете информировать ваших клиентов о своих товарах и услугах и как вы будете их привлекать к приобретению вашего товара. Все четыре элемента маркетинга прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: реклама и продвижение создают ожидание от товара, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование товара. Варианты продвижения товара на рынок Существуют десятки вариантов продвижения товара на рынок. У каждого из них есть как преимущества, так и недостатки. В самом общем виде их можно подразделить на следующие группы: -Реклама -Прямая продажа конечному потребителю - Стимулирование продаж - Паблисити - Общественные связи - Сервис Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Массовая реклама Требования к массовой рекламе -Охват как можно большей территории. -Привлечение внимания людей различного образа жизни, разных привычек, вкусов. -Содержательность и развлекательность. -Пренебрежение конкретными фактами и характеристиками. Цель массовой рекламы – получение известности самой компании, принятие престижа компании, а также предоставление нового товара и создание определенного имиджа компании и ее продукции. Средства массовой рекламы: телевидение, спонсорская деятельность, национальные периодические издания и т.д. Массовая реклама – удел крупных производителей, банков, торговых объединений, которые стремятся создать имидж и ореол престижности фирме или товару (услуге), производимому этой фирмой. Массовая реклама – это дорогое удовольствие, ее могут позволить себе лишь богатые, мощные компании. Прямая реклама Требования к прямой рекламе Если создатель массовой рекламы заботится о том, чтобы заинтриговать абстрактного покупателя, то создатель прямой рекламы должен быть понятен и убедителен для покупателя с четко определенными вкусами и предпочтениями. Образы, создаваемые прямой рекламой, речевые обороты и интонации, используемые в ней, должны соответствовать принятым в выбранном для рекламы регионе. Создатель прямой рекламы должен быть на «короткой ноге» с покупателем. Цель прямой рекламы – если массовая реклама интригует, то прямая реклама должна убеждать и побуждать к действию. Средства прямой рекламы: местные программы телевидения, радио и печатные издания, прямая рассылка рекламных писем и других рекламных материалов, реклама по телефону, оформление витрин, организация выставок и другие специальные мероприятия, требующие творческого подхода и полета фантазии. |