Сценарий деловой игры в форме диспута по теме «Роль рекламы в жизни общества». Диспут. Занятие по дисциплине Основы маркетинга в форме диспута Тема диспута Роль рекламы в жизни общества
 Скачать 69.5 Kb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Сочинский государственный университет» в г. Анапе Краснодарского края Открытое семинарское занятиепо дисциплине «Основы маркетинга»в форме диспутаТема диспута:«Роль рекламы в жизни общества»Разработка доцента кафедры социально-культурного сервиса и туризма А.В. Шавринойдля студентов 3 курса направления подготовки 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление» Анапа – 20_Цели: познакомиться с понятием, историей рекламы, её функциями; изучить Закон «О рекламе», рассмотреть различные аспекты рекламной деятельности; обсудить положительное и отрицательное влияние рекламы на жизнь общества и в процессе диспуты прийти к общему мнению: «Нужна ли реклама обществу?»Участники диспута: студенты группы 13-ГМУ.Сценарий диспутаЖак Сегела заметил следующее:"Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали".Антуан де Сент-Экзюпери: "Рядом с нормальной педагогикой сосуществуетбеспрерывное педагогическоевлияние необычной силы,которая называется рекламой".Вступление. Реклама: ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно восхищаться ею, можно ее и ненавидеть. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть, и ее влияние на нас отрицать невозможно. Давайте попробуем просто посмотреть на нее со стороны, попробуем найти ее место в нашей жизни, ее роль в современном обществе. Наш разговор о рекламе мы построим в форме диспута, где присутствуют сторонники и противники рекламы как социального явления нашей жизни, эксперты, задача которых – наблюдать за всем, что здесь сегодня будет происходить, в конце разговора дать свою оценку и подвести итоги споров. К нашему разговору могут подключиться и зрители, чтобы высказать своё мнение или впечатление от происходящего здесь. И начнём наш разговор о рекламе с краткого экскурса в её историю. Слово Гладиковой Виктории. (Сообщение В. Гладиковой) Реклама сегодня - обязательный атрибут экономики, не только рыночной, где она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Аспект 1. Реклама как средство передачи информацииЧто такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной. Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова. Аспект 2. Социальный аспект рекламы Для выяснения социальной роли рекламы мы попросим Магу Светлану дать краткую характеристику социальной рекламе. Что это за явление - социальная реклама. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели. Различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль. Аспект 3. Образовательный характер рекламыЛюди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Аспект 4. Реклама способствует научно-техническому прогрессу Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства. С докладом выступит Коханова Анна. Аспект 5. Снижает издержки сбыта За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Аспект 6. Способствует развитию конкуренции Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Слово для доклада – Засько Ярославу. Аспект 7. Воспитательная функция рекламы Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Сообщение Ли Екатерины. Аспект 8. Способствует повышению качества жизни Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Аспект 9. Поддерживает демократические завоевания, такие, как свобода слова Средства массовой информации, как известно, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. А, следовательно, и избавлена от государственной цензуры. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Аспект 10. Эстетическая функция рекламы Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Chanel» и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли («Estee Lauder»); Изабелла Росселини («Lancome»), Стефани Сеймур («Elseve»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Revlon»), Ивонна Никитина («ИНКОМбанк»), Ани Лорак («Schwarzkopf) и др.Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи. И, наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль. Знаете ли вы, какой закон регулирует и регламентирует распространение рекламы в нашей стране? ( Вероника ) Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. О методах рекламного воздействия попросим рассказать Дарью Трофимову. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов. Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную. Почему нельзя запретить рекламу? Необходимо отметить положительную роль рекламы в жизни общества: реклама предоставляет покупателям ценную информацию, в том числе о новых продуктах; поддерживает средства массовой информации; создает новые рабочие места. Особо подчеркивается связь рекламы и рыночной экономики и показывается неизбежность существования института рекламы как следствия системы свободного предпринимательства и частной собственности. Подведение итогов. Слово экспертам Отмечается, что воздействие рекламы на потребителя во многом зависит от того, как он к рекламе относится. Не случайно одно из основных правил рекламного дела звучит так: «То, что реклама делает с людьми, вовсе не столь важно, как-то, что люди делают с рекламой». Критическое отношение к рекламе необходимо. Голосование зрителей. Чьи доводы сегодня прозвучали более убедительно. С каким мнением вы уходите с нашего диспута: Реклама сегодня это благо или зло для общества? Голосование. Рефлексия. Мнения о ходе диспута. Свои впечатления. Замечания. Пожелания. Заполнение анкеты участника диспута. Ниже приводится описание наиболее часто используемых рекламных методов. Каждое из них учитель иллюстрирует примерами рекламных объявлений совместно с учениками. Преувеличение. Часто при рекламе продукта используются слова: “лучший”, “единственный”, “прекрасный” и т.п. Почти все рекламные объявления содержат восхваление товару. Необходимо объяснить ученикам, что это неизбежно – ведь цель рекламы убедить потребителя купить товар. Восхваление товара следует воспринимать как субъективное мнение продавца о нем, мнение же потребителя и объективные характеристики товара могут не соответствовать высокой оценке рекламного объявления. Заголовки и девизы. Одна из основных задач рекламного объявления – привлечь внимание. Часто эта задача решается при помощи запоминающегося заголовка или фразы (в TV-рекламе часто сопровождающейся музыкой). Скрытая реклама. Рекламное сообщение часто маскируется под сообщение программ новостей или рассказ о продукте с точки зрения “независимого” журналиста. Иногда скрытая реклама подается в форме интервью с руководителем фирмы или одним из ее клиентов. Хорошо сделанную скрытую рекламу выявить очень сложно. Звезды. Некоторые фирмы используют мнение разных знаменитых людей о рекламируемом продукте. Можно предложить учащимся вспомнить такие объявления и объяснить, почему они появляются ? Как они считают, действительно ли “звездам” нравится то, что они рекомендуют? Красивая реклама. Некоторые рекламные сообщения по настоящему красивы. В них звучит хорошая музыка, говорятся умные и правильные слова, показываются живописные уголки природы и т.п. Это тоже один из рекламных приемов, цель которого – красотой рекламы привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту (о качестве продукта такая реклама, как правило, не говорит). Существует и масса других рекламных приемов , в том числе воздействующих на подсознательный уровень. Так, хорошо известен эксперимент, при котором на экране кинотеатра во время сеанса каждые 5 секунд на экране появлялись надписи “Пейте Кока-колу!” и “Ешьте Поп-корн!”. Они выдерживались в течение 1\3000 секунды, и люди не успевали осознавать, что что-то видели. Надписи фиксировались только на подсознательном уровне, но после сеанса люди стали есть поп-корн и пить кока-колу. Основные понятия, используемые на занятии. Реклама — открытое оповещение потенциальных покупателей, потребителей о достоинствах, качестве, заслугах, преимуществах того или иного товара, услуги, фирмы – производителя или продавца с целью убедить покупать именно этот товар, пользоваться услугами именно этой фирмы. Рекламодатель — тот, кто заказывает и оплачивает рекламу. Недоброкачественная реклама (неэтичная) — реклама, которая унижает, порочит либо потребителей, не пользующихся данным товаром, либо конкурентов рекламодателя и производимые ими товары. Скрытная реклама — рекламная информация, которая преподносится под видом объективной информации независимого суждения. В большинстве стран ложная, недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама запрещается, а сопоставительная реклама — либо запрещена, либо очень строго ограничена. Социальная реклама — строго говоря, вовсе и не реклама, т.к. не содержит призывов что-либо покупать. Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, моральные нормы — разумное, доброе, вечное. В социальной рекламе не упоминают конкретные производители и их товары. Социальная реклама производится и публикуется бесплатно. Публичная оферта — юридический термин, означающий предложение заключить какой-либо договор на определенных условиях, обращенное к широкой публике, к неограниченному кругу лиц. Лицо, выступившее с публичной офертой, не имеет права изменять предлагавшиеся условия договора. Например, если фирма поместила в газете такое объявление: “Сегодня и всегда: шоколадки всего по одному рублю“, то будет обязан продавать шоколадки по этой цене всегда. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Например: диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого — тоньше нарезанные ломтики. Проблема в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым. Лживая реклама, в которой говорится, например, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. |