вторичное исследование рынка косметики. 1. Анализ вторичной информации 5 Характеристика спроса 8

Название	1. Анализ вторичной информации 5 Характеристика спроса 8
Дата	29.01.2023
Размер	184 Kb.
Формат файла
Имя файла	вторичное исследование рынка косметики.doc
Тип	Реферат #910734

Содержание

Введение 2

1. Анализ вторичной информации 5

Характеристика спроса 8

Арома - маркетинг 9

Социально-демографический портрет респондентов 15

Разработочные таблицы для свода результатов исследования 16

Библиография 20

Введение

Проблема:

Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции - проблема выбора среди большого количества брендов. Проблема состоит и в том, что официальная классификация на косметическом рынке до сих пор не установлена. Мы остановимся на наиболее часто встречающейся классификации: люксовая, профессиональная, лечебная, масс-маркет.

Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Нам было поручено провести исследование, цель которого изучение состояния российского рынка косметических средств.

Задачи исследования:

на основе анализа вторичной информации охарактеризовать товарное предложение на данном рынке;
изучить спрос на продукцию различных производителей, а также потребительские предпочтения;
выявить различия в спросе на продукцию иностранных и отечественных производителей;
провести опрос потребителей;
сформулировать собственные выводы на основе проанализированной первичной и вторичной информации.

Как известно, косметическими средствами люди начали пользоваться еще в глубокой древности. Так, например, в Древней Греции и Древнем Риме огромные деньги тратились на косметические средства как изготовляемые на местах, так и привозимые из стран Востока. Римские матроны очень сильно красились, широко применяя белила для рук и груди, румяна, пудру (светлую или цветную), духи, ароматические масла, тени, губную помаду в виде мази, мятные настои, пряные эссенции из гвоздики, корицы, шафрана, порошки для шлифования и очищения зубов, грифели для чернения бровей и ресниц.

С течением времени многое изменилось, однако, людям все также хочется нравиться окружающим, и это залог успеха рынка косметики. Сейчас он является довольно масштабным и динамичным. Более того, это один из немногих рынков в России, на которых осуществляется активная инновационная деятельность. Интересна также и структура рынка, ведь на нем представлены абсолютно разные виды продукции: от товаров первой необходимости (мыло, зубная паста и т.д.), до товаров, которые можно назвать предметами роскоши (дорогая туалетная вода, антивозрастные крема и многое другое). Говоря о сегментах рынка косметики, представим общепринятую структуру:

Косметика

Декоративная косметика

Уход за кожей лица и тела (включая подгруппы: средства для детей, солнцезащитные средства, депиляторы)

2. Средства личной гигиены

Уход за волосами
Уход за полостью рта
Дезодорирующие средства
Средства для ванны и душа

3. Парфюмерия

Духи
Парфюмированная и туалетная вода

Как известно, косметику можно условно разделить на три класса – масс-маркет (доступная всем), миддл-маркет и люкс (элитная косметика). Основными критериями, использующимися в этом случае, являются цена, престиж, комфортность в применении. Данная работа ориентирована на исследование косметики масс-маркет и миддл-маркет, поскольку именно эти типы косметики пользуются наибольшей популярностью у российских женщин. Сейчас на российском рынке лидирующее положение занимают преимущественно иностранные производители. Так на долю иностранных брендов, таких, как Oriflame, Avon, Bourjois, Lumene, Maybelline, Max Factor, Nivea, Revlon и других, приходится около 53% продаж декоративной косметики в России, в то же время на российские компании, производящие декоративную косметику приходится около 47%. Тем не менее, концерну «Калина» удается сохранять устойчивые позиции на российском рынке. В данной работе будет теоретически рассмотрена ситуация на российском рынке косметики и практически проанализирован сегмент декоративной косметики.

1. Анализ вторичной информации

Основные производители товара (услуги)

Oriflame

Компания Oriflame, основанная в 1967 году сегодня является международным косметическим концерном, который имеет представительства в 62 странах. На протяжении более чем 40 лет философия компании остается неизменной:

• Безупречное шведское качество по доступным ценам;
• Натуральные ингредиенты растительного происхождения и строгие стандарты производства;
• Высокие этические нормы и экологическая чистота.

Avon

Компания Avon – мировой лидер в области прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.

Ежегодно Avon предлагает российским покупателям сотни новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров. Новейшие технологии и соблюдение современных мировых стандартов гарантируют высокое качество продукции.

ОАО Концерн «Калина»

Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. В числе основных хорошо узнаваемых брендов выделяются такие бренды как Чистая линия, Сто рецептов красоты, MIA, Бархатные ручки, Черный жемчуг.
Емкость рынка ^¹

В 2020-2022 гг. емкость рынка составила 9,3 млрд. $

в том числе:

Oriflame - 7,224%
Avon - 7,215%
«Калина» - 7,064%

Ассортимент предлагаемой продукции

Все конкуренты предлагают примерно одинаковый ассортимент продукции в следующих товарных группах:

средства для ухода за кожей;
средства для ухода за кожей лица;
средства по уходу за волосами;
парфюмерно-косметическая продукция для детей;
средства для и после бритья;
декоративная косметика.

Динамика выпуска продукции в последние 3 года ^²

Динамика продаж, млн.$
	2020	2021	2022
Oriflame	917,9	1109,4	1329,1
Avon	5744,2	5986,3	6012,1
«Калина»	344,2	396	483,6

Характеристика качества продукции и цен на нее

В связи с тем, что косметика всех трех фирм относится к категории масс-маркет, то она обладает примерно одинаковым соотношением цена-качество. Это наиболее многочисленный класс: сюда относится вся массовая косметика, которая предназначена для ежедневного ухода, но при этом не способна решить какие-то действительно серьезные. Это дешёвая косметика, она производится огромными партиями. Для продвижения продукции на рынке идет агрессивная реклама. 70% от стоимости продукции идет на рекламу, 20% - на упаковку и 10% - на производство. Такая косметика не даёт длительного эффекта и пользуется спросом за счёт дешевизны. Проведем сравнению цен на продукцию фирм:

Сравнение цен на продукцию^³
	Крем против старения	Шампунь	Гигиеническая помада
Oriflame	490р.	75р.	73р.
Avon	549р.	140р.	69р.
«Калина»	277р.	68р.	30р.

Из таблицы видно, что продукция концерна «Калина» дешевле, чем товары ее иностранных конкурентов. Различия в качестве тем не менее незначительные.

Имидж

Avon

Avon позиционирует себя как современную, динамично развивающуюся корпорацию. Для производства продукции используются новейшие технологии, соблюдаются мировые стандарты. Работа в Avon – не просто возможность получить дополнительный доход, это еще и самореализация. Avon также успешно реализует благотворительный проект «Вместе против рака груди».

Oriflame

Бизнес - возможности Oriflame - лучшее предложение на рынке прямых продаж для тех, кто мечтает о высоких доходах и хочет начать путь к своей мечте, используя уникальную бизнес-концепцию: «Зарабатывай сегодня и воплощай свои мечты завтра».

Гуманное отношение к природе и людям является частью корпоративной политики компании. Oriflame занимается благотворительными проектами как соучредитель Международного детского фонда. Продукция Oriflame содержит только натуральные ингредиенты и не тестируется на животных.

Концерн «Калина»

Концерн «Калина» разделяет идеологию социально-ответственного бизнеса, связывает свое благополучие с благополучием общества в целом. Миссия концерна состоит не только в повышении качества жизни наших потребителей посредством заботы об их красоте и здоровье. Компания также позиционирует себя как активного участника процесса возрождения России.

Характеристика спроса

Объем реализованного спроса в динамике^⁴

2020 г. - 5,985 млрд $
2021 г. – 8,6 млрд.$
2022 г. – 9,1 млрд.$

Покупательские предпочтения

Недорогая дающая длительный эффект косметика с красивым дизайном, антиаллергенная, индивидуальная подборка в соответствии с типом кожи.

Объем и структура неудовлетворенного спроса

В связи с изобилием конкурентов и широким ассортиментом предлагаемой продукции нереализованный спрос на косметику в России сведен к минимуму.

Профиль целевого потребителя

Девушки и женщины в возрасте от 16 до 60 лет. Вне зависимости от рода занятий, но со средним заработком.

Арома - маркетинг

Арома - маркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.
Направления арома -маркетинга:

1. Ароматизация помещения / пространства.

    Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.

2. Аромадизайн помещения / пространств.

   Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.

3. Аромаклининг ("нейтрализация").

Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.

4.Сезонная ароматизация.

    Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.
5. Ароматизация мероприятий ("разовая").

    Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.
6.Аромабрендирование.
     Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.
7.Аромаполиграфия.
    Ароматизация печатной продукции любого характера.
8.Аромасувениры.
    Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.

    Арома - маркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача арома - маркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность.

Основные сферы применения арома - маркетинга:

Рестораны, клубы, кафе.
Офисы организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).
Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.
Спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны.
Кинотеатры, развлекательные центры.
Клиники, медицинские учреждения.
Гостиницы и туристический бизнес.
Транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.).
Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии.
Казино, залы игровых автоматов.
Промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).

Объективно говорить о наиболее частом применении арома - маркетинга в 1 из них нельзя, и только время покажет, какой будет четкая тенденция. Нам пока что наиболее часто приходится иметь дело, пожалуй, с магазинами/салонами той или иной специализации, большинство из которых, ориентировано на потребителя с достатком "выше среднего". Активность также проявляют и представители ресторанного бизнеса.

Видимо, это те, для кого особенно важно поразить, удивить и выделиться среди множества конкурентов.

Следующие несколько лет популярность арома - маркетинга в России будет идти вверх и достигнет своего пика, вероятно, через 3-5 лет. В этот период его применение будет давать исключительно конкурентное преимущество, так как сейчас его использование пока не массово, ново, эксклюзивно и крайне интересно для потребителя. Лет через 5 использование таких технологий станет, скорее всего, нормой для солидных компаний и будет уместнее вести речь о том, что скорее неприменение арома - маркетинга дает преимущества вашим конкурентам на рынке. Так, например, если 20 лет назад "фирменный стиль и клиент - центрированный персонал" в магазине Москвы был признаком его элитарности, то уже 10 лет назад это стало обязательной нормой для подобного заведения даже среднего класса. ^⁵

Анкетирование и опрос.

На основе ранее собранных данных, мы приняли решение о том, что для сбора первичной информации и проведения анализа рынка косметики необходимо провести опрос жителей г. Санкт-Петербурга, который позволит решить следующие задачи: узнать об истинных предпочтениях потребителей; узнать, что думают потребители о продукции рассмотренных компаний и в дальнейшем сделать соответствующие выводы.

Была проведена типическая, районированная, стратифицированная выборка, т.е. вначале генеральная совокупность была разбита на группы, а затем, путем индивидуального отбора были выбраны 40 единиц.

Опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.Особого внимания требует и установление логической последовательности вопросов. Первые из них должны, по возможности, пробудить у опрашиваемых интерес. Личные вопросы следует задавать в начале интервью, так же как и вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы.
Анкета:

1. Пользуетесь ли Вы косметикой?

а) да

б) нет

2. Как давно Вы начали пользоваться косметикой?

а) менее года назад;

б) от 1 до 5 лет назад;

в) от 5 до 15 лет назад;

г) от 15 до 25 лет назад;

д) более 25 лет назад;

3. Какой маркой косметики Вы пользуетесь?

4. Какую сумму примерно вы тратите на косметику ежемесячно?

5.Что важно для Вас при покупке косметических средств? Оцените каждый фактор по 5-балльной шкале.

Фактор	Ваша оценка
Известность производителя	1 2 3 4 5
Красивая упаковка	1 2 3 4 5
Приятный запах	1 2 3 4 5
Цена	1 2 3 4 5
Гипоаллергенность	1 2 3 4 5
Состав (ингредиенты)	1 2 3 4 5
Мнение знакомых	1 2 3 4 5
Качество, надежность	1 2 3 4 5
То, что потраченные деньги пойдут на благотворительность	1 2 3 4 5

6. Как часто Вы пользуетесь косметикой?

Вид косметики	Ежедневно	1-2 раза в неделю	Несколько раз в месяц или реже
Декоративная
Лечебная

7. Как часто Вы приобретаете новую косметику?

а) По мере необходимости;

б) Время от времени, чтобы себя порадовать;

в) Каждый раз, когда появляется привлекательная для меня новинка;

г

) другое

8. Ваш возраст

9. Среднемесячный доход Вашей семьи

до 20 тыс. руб.

от 20 до 40 тыс. руб.

от 40 до 60 тыс.руб.

свыше 60 тыс.руб.

□

□

□

□

10. Ваш род занятий:

служащий

предприниматель

рабочий

студент

социальный работник

учащийся

домохозяйка

пенсионер

□

□

□

□

□

□

□

□

Спасибо за участие!

Социально-демографический портрет респондентов

Социально-демографические признаки опрошенных	Удельный вес в общем объеме выборки, %
Пол - всего мужчины женщины	100 0 100
Возраст - всего До 10 лет 10 – 16 16 – 23 23 - 50 Старше 50	100 0 0 42 51 7
Среднемесячный доход на 1 опрошенного - всего до 20 тыс. руб. от 20 до 40 тыс. руб. от 40 до 60 тыс. руб. свыше 60 тыс. руб.	100 3 36 47 14
Род занятий - всего Служащие Предприниматели Рабочие Социальные работники Студенты Домохозяйки Учащиеся Пенсионеры	100 31 4 2 11 33 6 6 7

Разработочные таблицы для свода результатов исследования

Предпочитаемые марки косметики	Количество опрошенных	Срок пользования косметическими средствами					Среднемесяные затраты на приобретение косметики, руб.	Средние сроки пользования
Предпочитаемые марки косметики	Количество опрошенных	менее 1 года	1-5 лет	5-15 лет	15-25 лет	более 25 лет	Среднемесяные затраты на приобретение косметики, руб.	Средние сроки пользования
1. Avon	12	5,00%	2,50%	20,00%	-	2,50%	715,4	9,5
2."Калина"	10	-	-	2,50%	5,00%	17,50%	530,7	26,0
3. Oriflame	9	2,50%	12,50%	5,00%	2,50%	-	620,5	6,2
4. Faberlic	4	-	-	5,00%	5,00%	-	521,8	15,0
5. Eveline	2	5,00%	-	-	-	-	175	0,5
5. Mary Kay	1	-	-	-	2,50%	-	1050	20,0
6. Bourjois	1	-	2,50%	-	-	-	350	3,0
7. Maybelline	1	-	-	2,50%	-	-	400	20,0

Средние показатели по всей совокупности опрошенныхъ

Средние затраты, руб.	Средний срок пользования
592,84	13,34

Факторы, оказывающие наибольшее влияние при выборе косметики

(в зависимости от уровня дохода)

Доход
менее 20 тыс.	20-40 тыс.	40 - 60 тыс.	свыше 60 тыс.
Цена	Цена	Качество, надежность	То, что потраченные деньги пойдут на благотворительность
То, что потраченные деньги пойдут на благотворительность	Качество, надежность	Известность производителя	Состав (ингредиенты)
Качество, надежность	Состав (ингредиенты)	То, что потраченные деньги пойдут на благотворительность	Качество, надежность
Мнение знакомых	То, что потраченные деньги пойдут на благотворительность	Красивая упаковка	Известность производителя
Приятный запах	Приятный запах	Известность производителя	Гипоаллергенность
Известность производителя	Известность производителя	Цена	Приятный запах
Красивая упаковка	Известность производителя	Приятный запах	Красивая упаковка
Состав (ингредиенты)	Гипоаллергенность	Гипоаллергенность	Цена
Гипоаллергенность	Мнение знакомых	Мнение знакомых	Мнение знакомых

Заключение
Отчет о результатах исследования

Цель исследования – изучение ситуации на российском рынке декоративной косметики

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований:

Анализ вторичной информации показал, что лидерами на рынке косметики в России являются иностранные конкуренты, такие как Avon и Oriflame. В числе других лидеров - Мах Factor, Perfect Wear, Lumene, Mary Kay, Ruby Rose, L`Oreal, Maybelline. Однако укрепляются и российские компании – «Невская косметика», «Калина», «Свобода». Спрос на косметику достаточно высок, уровень ее потребления тоже. Для усиления конкурентных преимуществ фирмы осуществляют инновационную деятельность, именно поэтому новинки на этом рынке появляются так часто.

Размер и характер выборки

Была проведена типическая, районированная, стратифицированная выборка. Размер выборки – 40 женщин в возрасте от 16 до 60 лет.

Фактические результаты

Фактические результаты подтвердили гипотезу о доминировании на рынке компаний Avon, Oriflame, «Калина». Ключевыми факторами при выборе косметики оказались цена, качество, ингредиентный состав, а также, как ни странно, красивая упаковка.

Выводы и рекомендации

Для того, чтобы концерн «Калина» стал лидером на российском рынке, ему необходимо проводить более активную рекламную политику, как это делают его конкуренты, делать упор на благотворительность, так как это тоже повышает спрос на продукцию. Рынок косметики можно назвать перспективным, так как высокая конкуренция стимулирует производителей к повышению качества товара.

Библиография

Нормативно-правовые акты:

Налоговый кодекс РФ от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ.
Федеральный закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 06.05.98г. № 70-ФЗ. //Российская газета. 1998. 12 мая. № 89.

Книги и монографии:

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом "Вильяме". 2007
Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

Статьи, публикации в периодической печати:

Вилкова С.А.,Свекольникова О.Ю. Исследование регионального рынка потребительских предпочтений // Маркетинг в России и зарубежом. №1. 2003.
Душистый А. Парфюмерная Россия Нового века. // Косметика и парфюмерия. №1. 2001.
Заика В. Интервью // «Marketing pro». №6(55). 2009

Интернет-ресурсы:

Официальный сайт концерна «Калина» // www.kalina.org
Официальный сайт Avon // www.avon.ru
Официальный сайт Oriflame // ru.oriflame.com
Сайт Российской Парфюмерно-косметической Ассоциации // www.pcar.ru
Сайт компании «Комкон» http://www.comcon-2.ru/
http://propel.ru/pub/158.php - Advertising propels the trade
http://www.aromatik.ru/aromamarketing/ - сайт компании «Ароматик»

1 Данные «Комкон-Групп»// http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=190

2http://ru.oriflame.com/content-storage-v3/live/attachments/ru_RU/1900217-1700136-Fact%20Sheet%202009.pdf

http://www.avon.ru/PRSuite/avon_results_2009.page

http://www.kalina.org/way/F0AB34F3-ED4D-8EA0-A849-372E5F6A787E/obj/F0A1B02E-0F40-1C8D-1B17-4F959DC8172B.html

3 Собственные наблюдения

4 Данные РПКА // http://www.pcar.ru/index.php?lang=rus&action=main&num=316&PHPSESSID=\\

5 http://propel.ru/pub/158.php - Advertising propels the trade