Банковский маркетинг. Банк маркетинг. 1. Изучение рынка (цели, методы)
Скачать 18.19 Kb.
|
Задание выполнила Шеремет Алина, гр.001 1. Изучение рынка (цели, методы). Цель исследования рынка банковских продуктов и услуг концентрируется на двух основных моментах: анализ ситуации внутри и вне коммерческого банка, прогноз возможных изменений и, на этой основе, разработка маркетинговой стратегии; поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы о разработанной маркетинговой стратегии коммерческого банка. Задачей исследования рынка банковских продуктов и услуг является не реализация структурированной технологии исследования, а поиск методов решения актуальных проблем коммерческого банка. Анализ рыночной информации должен сопровождаться количественными оценками рассмотренных тенденций с последующей интерпретацией в контексте решаемых проблем. Для этого до начала исследования перед сотрудниками отдела маркетинга и клиентской политики должны быть конкретно сформулированы цели и задачи исследования, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ. Методами опроса является: собеседование, анкетирование, телефонный опрос. Методами изучения мотивов потребительского поведения являются: групповое собеседование, ассоциации, групповое изучение. К методам прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг относятся: метод прогноза по суждениям потребителей: прогноз осуществляется на основе анализа результатов опроса выборки потребителей; метод пробного маркетинга: используется для прогноза продаж новых банковских продуктов и услуг; продукт тестируется путем реализации ограниченному кругу потребителей, затем анализируется полученная реакция потребителей, объемы реализации и экспертным методом получают соответствующий прогноз; метод составления сценария: на основе детального изучения рынка составляют текстовый или графический сценарий рыночных изменений и факторов, которые их формируют. По результатам исследования определяются рыночные тенденции и проблемы, варианты решения выявленных проблем, варианты стратегий развития с учетом рыночных тенденций, прогнозируется изменение состояния рынка. 2. Определение товара (услуги) и его цены. Банковская услуга – результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.). Примеры банковских услуг: кредитование; денежные переводы; пластиковые карточки; поступление и выдача денежных средств; операции с иностранной валютой; вклады и т.д. Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы: определение целей ценовой политики; анализ спроса; оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов; выбор метода определения цен; формирование общей стратегии банковского ценообразования. Все банки на определенной территории, занимающиеся аналогичными услугами, являются потенциальными конкурентами друг для друга. В связи с такой ситуацией необходимо выявить уровень договорных процентных ставок по всем этим банкам, сравнить их со ставками реальных сделок и определить, какого рода скидки применялись конкурентами. Анализ конкуренции позволяет прогнозировать реакцию конкурентов на возможные изменения ценовой политики и предвидеть те конкретные меры, которые следует предпринять в ответ. Такой анализ позволяет банку целенаправленно менять кредитную структуру для повышения возврата кредитной задолженности и так формировать портфель заказов по проектам перспективного кредитования, чтобы избежать потерь от невозврата кредитных ресурсов, получить максимально возможную прибыль. 3. Организация сбыта товара (услуги). К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковской организации, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.п. Содержание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств и т.д. К способам организации сбыта услуг относится и принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов банка, выборе типа кредитной организации, внутреннем устройстве банка, обязанностях персонала, времени работы и т.д. |