управл. вопросы управление ценой товара. 1. Какие есть рычаги увеличения прибыли Почему повышение цен является самым мощным рычагом увеличения прибыли
 Скачать 45.77 Kb.
|
|
1. Какие есть рычаги увеличения прибыли? Почему повышение цен является самым мощным рычагом увеличения прибыли? А. Сокращение издержек Б. Повышение цены В. Снижение цены Г. Изменения в структуре бизнеса Д. Изменения в основной деятельности Е. Расширение деятельности в имеющихся сегментах Ж. Расширение деятельности в смежных сегментах З. Изобретения и инновации Из всего набора классических средств маркетинга цена является наиболее гибким в краткосрочном периоде средством, и в то же время — наиболее сильнодействующим. Поэтому именно цену выбирают в качестве основного инструмента менеджеры, исповедующие культуру агрессии и ее противоположность — культуру уступок. 2. Что такое ценовая политика фирмы и ценовая стратегия фирмы? Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Ценовая стратегия – это спланированная на долгосрочный период модель поведения компании, главной целью которой является успешная реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора порядка цен, а также посредством других решений. 3. Назовите два подхода к формированию ассортимента фирмы и ценообразованию Конкурентный – рассматривает влияние конкурентов на формирование, поддержание и изменение ассортимента. Финансово-экономический – рассматривает вопрос анализа издержек и ценообразования. Исторический подход – рассматривает жизненные циклы предприятия, товаров, брендов, сезонных факторов. 4. Какова связь цены и издержек в рыночной экономике? Схематично представьте два подхода к ценообразованию. Микроэкономическая теория цены исходит из того, что на формирование цены воздействует как полезность товаров для покупателя, так и затраты на его производство. Полезность вещи отражается в так называемой цене спроса, а издержки производства – в цене предложения. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, самый надежный. В качестве основы цены при этом подходе принимается себестоимость товара, т. е. затраты фирмы на его производство и продажу.  Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление цены товара на основе его ценности, под которой понимается субъективно воспринимаемая полезность товара. Сумма, которую покупатели готовы заплатить за товар, никак не связана с его себестоимостью. О ней покупателям ничего не известно. Себестоимость влияет лишь на решение производителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать.  5. Затратный подход к ценообразованию, достоинства и недостатки, причины популярности. Формула расчета цены. Пассивное ценообразование, активное ценообразование. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, самый надежный. В качестве основы цены при этом подходе принимается себестоимость товара, т. е. затраты фирмы на его производство и продажу. Причины использования затратного подхода к ценообразованию: 1) затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Оно уходит корнями в глубокую древность и основано на традициях. В основе затратного ценообразования лежит разумная идея о том, что производитель (продавец) должен возместить свои затраты и получить нормальную прибыль; 2) затратный подход опирается на доступные и надежные данные о затратах фирмы и себестоимости товаров. Всю информацию для установления цен можно получить в технических и экономических подразделениях фирмы. Не нужно проводить дорогостоящие исследования рынка, поэтому решения о ценах можно принимать быстро; 3) на фирмах не хватает опытных специалистов, владеющих современными методами ценообразования; 4) в некоторых отраслях затратное образование общепринято (научные исследования и разработки, оборонная, аэрокосмическая, судостроительная промышленность, тяжелое машиностроение, строительство и др.). Если речь идет о новом товаре, то затратный подход к установлению цены на него проявляется следующим образом. Инициатива о разработке нового товара обычно исходит от конструкторских служб, которые предлагают проект изделия с параметрами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект поступает к технологам, от них – к экономистам, которые рассчитывают проектную себестоимость будущего изделия. Далее финансисты организуют инвестирование в проект средств на освоение и подготовку производства нового изделия. На этом этапе определяется цена, которая должна обеспечить возмещение текущих затрат на производство и окупаемость инвестиций. Когда производство освоено, призывают специалистов по маркетингу и сбыту, и поручают им организовать продажи нового товара. Если продажи по установленной цене не идут, то начинают предлагать скидки. Таким образом, возникает «рынок покупателя», на котором уже покупатели диктуют цены Основная ошибка при установлении цены на основе затрат состоит в том, что себестоимость товара определяется раньше объема продаж, который на рынке зависит от цены. Когда фирма пытается реализовать товар по установленной таким образом цене, то результат бывает непредсказуемым, так как эта цена может оказаться выше или ниже той, на которую согласны покупатели. А это значит, что реальные объемы продаж, а также себестоимость товара и все финансовые показатели не соответствуют намеченным. Таким образом, затратный подход к ценообразованию в условиях рынка обладает неустранимым дефектом – себестоимость товара нельзя определить до того, как будет установлена цена на него, потому что P = f (ATC); в свою очередь ATC = f (Q); а Q = f (P). Напомним, что в этих формулах: P - продажная цена товара; ATC – себестоимость товара (средние затраты на его производство и продажу); Q – объем продаж товара за учетный период. Затратный подход к ценообразованию целесообразно использовать только при заранее известных объемах производства и поставок продукции. Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затратна производство и целевого уровня прибыльности операций. 6. Ценностное ценообразование, ошибки при его использовании. Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар». 1) Из-за внешних ограничений не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) – даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде. 2) Максимизация прибыли на самом деле является производной задачей от более глобальной цели – максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности. 7. Проиллюстрируйте соотношение ценности товара и его цены  8. Варианты действий фирм в условиях ценовой войны. 1)Стратегия «хищника» Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. 2)Уверенная позиция монополиста Далее лектор уделил внимание еще одной стратегии лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов. Оптимальное поведение компании Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, по мнению лектора, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные. 9. Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики. Типы стратегий ценообразования на новые товары: - стратегия «снятия сливок»; - стратегия престижных цен; - стратегия ценового прорыва (пониженных цен); - стратегия нейтрального ценообразования. 1) Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Использование данной стратегии возможно в случае когда на рынок выводится уникальный товар, что создает монопольную ситуацию, и имеются покупатели, которые согласны платить за него высокую цену. Это позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы. Для защиты своего положения компания может использовать следующие способы: - наличие патентов; - владение лучшими каналами сбыта; - доступ к дефицитным ресурсам; Стратегия престижных цен. Суть этой стратегии заключается в установлении высокого уровня цен на товары фирмы. Стратегию можно использовать при наличии условий: - престижность марки; - соответствие товара моде; - наличие в товаре уникальных характеристик; - спрос не эластичен по цене. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низких цен. Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену. Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях: - когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным; - когда фирма ставит целью в долгосрочной перспективе завоевание доли рынка в ущерб получению краткосрочной прибыли; - когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара. Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны. Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка. Стратегии на уже существующие товары и услуги. |