1. Общая характеристика исследуемого предприятия и отрасли
 Скачать 4.62 Mb.
|
|
2.3 Анализ внутренней среды компании Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации и под контролем ее руководства. Она постоянно и самым непосредственным образом влияет на функционирование и эффективность организации. Основными элементами внутренней среды организации являются: операции (производство), персонал, финансы, маркетинг, организационная структура и корпоративная культура. Состояние этих ключевых элементов и рациональность их сочетания определяют конкурентный потенциал организации и уровень риска ее деятельности. Производство. Для реализации поставленных целей организация должна иметь технологию выполнения основных операций, парк оборудования, обладающего определенными производственными характеристиками, и систему технического обслуживания производства. Ей также может быть необходимо осуществление научно-технических исследований и разработок. Персонал. Люди являются главным условием эффективности любой организации. В то же время «человеческий фактор» - одна из причин неопределенности и источник риска в ее функционировании. Поэтому менеджмент вырабатывает и устанавливает определенные требования к работникам организации, их полу и возрасту, уровню образования и профессиональному опыту, характеру и личным качествам. Финансы. Управляя деятельностью организации, менеджерам необходимо учитывать такие важнейшие обстоятельства, как уровень и динамику финансовых ресурсов, объемы и сроки денежных поступлений и расходов, соотношение собственных и заемных средств, платеже- и кредитоспособность. Неудовлетворительное финансовое положение часто является причиной неоправданного риска и может привести к банкротству. Маркетинг. Успех деятельности организации определяется знанием и способностью удовлетворить разнообразные и изменчивые потребности рынка. Это предполагает проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка и позиционирование товара, выбор метода ценообразования и канала распределения, разработку рекламной стратегии и стимулирования сбыта. Управляя маркетингом, менеджерам необходимо также учитывать стадию жизненного цикла товара и ее специфику. Организационная структура. Структура организации, представляющая собой состав и соподчиненность ее подразделений и должностей, определяет распределение обязанностей, полномочий и ответственности. От нее зависит характер и эффективность коммуникаций, степень централизации и скорость принятия решений, формы контроля их исполнения. Если структура построена неправильно, нерационально, то ее недостатки приходится компенсировать за счет неформальной структуры, что также является источником неопределенности в принятии решений. Продукция. Ассортимент производимой продукции и ее качество определяют не только круг потребителей продукции, но и перспективы дальнейшего развития организации. Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность и открывают новые возможности, оценим: обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ внутренней среды организации или анализ слабых и сильных сторон предприятия, приведенный в таблице 10. Путем обобщения данных анализа факторов внешней и внутренней среды была составлена таблица угроз и возможностей, слабых и сильных сторон предприятия (табл. 10). Таблица 10. Анализ внутренней среды ОАО «ЛУКОЙЛ»
С помощью проведенного анализа возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон ОАО «ЛУКОЙЛ» можно установить, что предприятие имеет достаточный потенциал для своего дальнейшего развития. Компания обладает многолетним опытом добычи и производства нефтепродуктов. На данный момент компания производит активную модернизацию своих производственных мощностей. Это позволит компании увеличить прибыли и выйти на новые рынки сбыта. Выпускаемая компанией продукция пользуется хорошим спросом на отечественном рынке и в странах ближнего зарубежья. Но, к сожалению, из-за того, что выпускаемая продукция не удовлетворяет международным стандартам качества, продукция не пользуется хорошим спросом в странах центральной Европы. 2.4 Анализ возможностей, угроз, сильных и слабых сторон организации Анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, иначе называемый SWOT-анализом широко применяется в процессе стратегического планирования. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.анализ применяется для: 1. Анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д. 2. Планирования реализации стратегий. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий. . Конкурентной разведки. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах. Проведем анализ возможностей, угроз, сильных и слабых сторон ОАО «ЛУКОЙЛ» основываясь на результатах проведенного ранее анализа внешней и внутренней среды организации. (Табл. 11). Таблица 11. Возможности, угрозы, сильные и слабые стороны ОАО «ЛУКОЙЛ»
Проанализировав возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании составим SWOT-таблицу (Табл. 12). Это позволит выявить средства с помощью которых компания будет бороться с существующими угрозами и устранять свои слабые стороны. В результате проведенного в таблице 12 анализа можно сделать вывод о том что, несмотря на некоторые сложности в развитии компании, она занимает устойчивое положение на рынке нефти и нефтепродуктов. Благодаря реализации продуманной стратегии дальнейшего развития компании и влиянию внешних факторов ОАО «ЛУКОЙЛ» сможет реализовать поставленные цели и задачи. Развитию компании поспособствует модернизация производств и внедрение новых, экономически эффективных технологий, обострение конкурентной борьбы и переход к производству продукции, удовлетворяющей мировым стандартам качества. Таблица 12. SWOT-таблица
2.5 Выбор базовой стратегии развития организации Выбор стратегии предприятия должен основываться на данных о степени развития рынка, о потенциале развития предприятия и востребованности его продукции потребителями. Рынок нефти и нефтепродуктов, хотя образованным давно, но до сих пор является растущим. Здесь существует постоянно растущая потребность не только в сырой нефти, но и в нефтепродуктах высокого качества. На рынке нефтепродуктов регулярно появляются новые производственные технологии и создается стандарты экологической безопасности продукции. Поэтому компания, желающая удержаться на данном рынке, должна учитывать в стратегии своего развития все требования, предъявляемые к компании со стороны потребителей, государства, меняющейся технологической базы и конкурентной среды. Проведенный ранее анализ факторов внешней и внутренней среды, выделенные сильные и слабые стороны деятельности ОАО «ЛУКОЙЛ», и проведенный на из основе анализ возможностей и угроз позволили выявить, что предприятие имеет определенный потенциал роста, который при правильной стратегической политике и умелом внедрении ее в производственную среду сможет не только удержать лидирующие позиции компании в отрасли, но и получить максимальную прибыль от производственной деятельности. В данных условиях развития рынка для ОАО «ЛУКОЙЛ» наиболее оптимальной является реализация стратегии «Совершенствуй то, что производишь». Обоснование использования этой стратегии произведем с помощью «матрицы Ансоффа». Модель развития товара / рынка Игоря Ансоффа или, иначе называемая, матрица Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Матрица Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый. В матрице Ансоффа представлены следующие стратегии: Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. Товарная экспансия (Развитие продукта) - стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке. Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей. Стратегия «Совершенствуй то, что производишь», иначе называемая «Товарной экспансией», наиболее целесообразна для ОАО «ЛУКОЙЛ». Целесообразность использования данной стратегии объясняется тем, что на рынке нефтепродуктов главным требованием, предъявляемым в продукции, является уровень ее качества и экологичности. На рынке нефтепродуктов потребитель желает приобретать качественную, технически совершенную продукцию, редко обращая внимание на ее внешнюю привлекательность. Использование данной стратегии преимущественно должно быть направлено на модернизацию уже существующих производств и создание новых, технологически и экономически эффективных. Использование новых технологий нужно начинать с добычи нефти. Инновационные технологии разработки месторождений жидких и газообразных углеводородов должны учитывать изменение структуры запасов, позволять осуществлять эффективную разработку месторождений, залегающих на больших глубинах, в сложных горно-геологических условиях и в не встречавшихся ранее термобарических условиях. Не мене важно использование новых технологий на всех стадиях нефтепереработки. Инновационные технологии, используемые в нефтепереработке должны обеспечивать производство нефтепродуктов удовлетворяющих мировым стандартам качества и сделать продукцию экологически безопасной, а также значительно увеличить объем выпуска нефтепродуктов светлых фракций. В 2011 году суммарное производство нефтепродуктов светлых фракций на НПЗ компании составило 53,2% от общего объема производства. В дальнейшем, реализация предложенной стратегии позволит компании выйти на новые перспективные рынки сбыта центральной и западной Европы. Это станет возможным благодаря преимущественному повышению конкурентоспособности производимой продукции. В настоящее время, продукция компании не способна конкурировать с продуктами, производимыми европейскими компаниями из-за низкого качества производимой продукции. Использование в развитии компании стратегии «Совершенствуй то, что производишь» позволит: 1. Производить продукцию, удовлетворяющую мировым стандартам качества, в частности, стандарту Евро-5, вступающему в силу в 2014 году. 2. Увеличить объемы производства нефтепродуктов светлых фракций, за счет увеличения глубины ее переработки. . Снизить себестоимость производимых нефтепродуктов, за счет увеличения степени переработки нефтяного сырья благодаря использованию инновационных технологий. . Увеличить долю компании на отечественном рынке благодаря привлечению новых потребителей высоким качеством предлагаемой продукции. . Увеличить объем получаемой чистой прибыли за счет увеличения объемов сбыта и снижению налоговых ставок на продукцию (с 01.01.2011 года в РФ действует прогрессивная система налогообложения нефтепродуктов светлых фракций, по которой ставка налога уменьшается с увеличением качественности продукта). . Выйти на рынок центральной и западной Европы. Производство высококачественных нефтепродуктов позволит компании вывести на европейские рынки продукцию с высокой конкурентоспособностью. Реализация стратегии «Совершенствуй то, что производишь» также позволит компании выполнить государственную программу, направленную на ускорение модернизации технически устаревших производств. |