Лекции маркетинг. Маркетинг. 1. Особенности маркетинга в скс
 Скачать 432.93 Kb.
|
|
Тема 3. Маркетинг физической культуры и спорта (3 часа) Задачи лекции: сформировать представление о сущности маркетинга в сфере физической культуры и спорта, раскрыть сущность и особенности ви- дов маркетинга; классифицировать товары и услуги отрасли, описать виды рынков физкультурных и спортивных продуктов; сформировать представле- ние об окружающей среде маркетинга организаций сферы физической куль- туры и спорта; охарактеризовать задачи и виды маркетинговых коммуника- ций в сфере физической культуры и спорта; рассмотреть особенности пове- дения потребителей и классификации основных сегментов рынка услуг физи- ческой культуры и спорта. 23 Сущность маркетинга в сфере физической культуры и спорта заключа- ется в деятельности, нацеленной на согласование спроса и предложения това- ров и услуг данной сферы посредством эффективного поиска, привлечения и удержания потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни и спор- тивные достижения. Для понимания сущности и роли маркетинга в физиче- ской культуре и спорте необходимо рассмотреть данный вид деятельности с точки зрения системы, состоящей из множества элементов. Маркетинг представляет систему воздействия на рынок. Основным продуктом системы является информация, обеспечивающая эффективное принятие решений менеджерами в организациях, создающих спортивные то- вары (события) или оказывающих физкультурно-спортивные услуги. Физическая культура и спорт не могут использоваться в качестве иден- тичных понятий и представлять собой однородный смысл столь разнообраз- ной сферы деятельности. Физическая культура выступает одной из сфер культуры, основным со- держанием которой является процесс социализации и модификации тела че- ловека посредством физической активности. Спорт является компонентом физической культуры и представляет ор- ганизацию соревновательной деятельности, подготовку к ней, а также специ- фические отношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности. Спорт подразделяется по направлениям: спорт высших достижений; профессиональный спорт; любительский спорт; массовый спорт. Первые два направления сконцентрированы на организации и проведении коммерчески успешных, зрелищных спортивных событий. Коммерциализация этих на- правлений привела к появлению спортивного маркетинга. В контексте спортивного маркетинга под «продуктом» понимается либо непосредственное спортивное событие, либо товар или услуга, которая может ассоциироваться с его духом, также может происходить объединение обоих направлений. Под спортивным маркетингом понимаются любые продажи или обще- ственно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного собы- тия или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной публичной жизни наиболее известных спортсменов. Спортивные события – это потребительские решения, связанные с денежными расходами на их по- требление. Участников спортивного маркетинга подразделяют на пять основных групп: 1. Покупатели услуг маркетинга спортивных событий. 2. Продавцы услуг маркетинга спортивных событий. 3. Служащие организаций, задействованных в спортивных собы- тиях. 4. Спортсмены. 5. Крупные корпорации. 24 Способность спорта влиять на поведение потребителей со стороны иг- ровой площадки раскрывает двойную роль спонсорства как мощного рычага, который повсеместно помогает устанавливать ассоциации позитивных ка- честв, присущих спорту, с товарами и услугами заинтересованных компаний. Средства массовой информации позволяют зрителям «потреблять» спортив- ные соревнования и получать от них удовольствие во всем мире. Финансовые доходы от спортивных событий в различных видах спорта объясняются как способностью спортсменов создавать зрелище, так и соот- ветствующей активностью запросов зрителей и спонсоров. В модели спор- тивного события совместно действуют три принципа: 1. Событиям для финансовой поддержки и получения широкой извест- ности необходимы спонсоры. 2. Спонсорам для продвижения своих товаров и услуг и поддержки их продаж необходимы спортивные события. 3. Спортсменам за затраченное время и демонстрацию своих способно- стей необходима соответствующая компенсация. Модель события объясняет три самых главных понятия, которые отно- сятся к маркетингу спортивных событий: 1. События демонстрируют и продают личностные характеристики и спортивные таланты участников. 2. События демонстрируют маркетинговые достижения компаний по продвижению своих товаров и услуг. 3. События продвигают и продают товары и услуги спонсоров. Три элемента, образующих модель спортивного события, оказывают друг другу поддержку и финансовую помощь, что благоприятно работает на всю систему в целом. Следует понимать, что зрелищный спорт (спорт высших достижений и профессиональный спорт) представляет собой коммерческое явление, которое не обеспечивает массовое участие всех желающих в развитии своих физиче- ских качеств и улучшении здоровья, хотя и направлен в форме пропаганды на создание массового интереса к спорту. Спорт – это объект профессиональной состязательно-зрелищной деятельности человека. Продуктом массового по- требления в нем выступает спортивное событие, предполагающее пассивное участие масс в качестве зрителей и болельщиков. Современный зрелищный спорт направлен в большей степени на интеграцию с индустрией развлечений при его массовой рекламной поддержке и информационном освещении зре- лищных событий средствами массовой информации. В сфере физической культуры и спорта услуги являются одним из ве- дущих объектов маркетинга. Рассматривая физкультурную сферу услуг, в ко- торую входят любительский и массовый спорт, под основной целью марке- тинга понимается изучение возможностей проведения и успешного осущест- вления программ физической активности (тренировок, занятий, игр, соревно- ваний, экскурсий, оздоровительных акций, праздников), а также обеспечение 25 результативной доходности физкультурно-спортивных организаций от по- требления населением их услуг. Маркетинг физкультурных услуг представляет процесс планирования, ценообразования, продвижения и реализации физкультурных услуг посредст- вом обмена с целью вовлечения и удовлетворения потребностей наибольшего числа потребителей. Отличительной особенностью маркетинга физкультурных услуг от спортивного маркетинга является изучение и определение потребностей рын- ка в существующих и потенциальных формах физической активности с целью придания им потребительских качеств социально развивающего продукта общества вместо создания и проведения коммерчески выгодных спортивных событий. Другой особенностью маркетинга физкультурных услуг является наличие двух форм – коммерческой и некоммерческой маркетинговой дея- тельности – обладающих отличными друг от друга целями и задачами. Выделение физической культуры и спорта в отдельную отрасль народ- ного хозяйства обусловлено спецификой основных продуктов физической культуры и продуктов спорта. С ними связана специфика материальной базы отрасли, подготовки специалистов, система управления по обеспечению функционирования отрасли. Наряду с организациями, непосредственно ока- зывающими основные услуги в сфере физической культуры, включены и предприятия, создающие социально-экономические условия для оказания та- ких услуг. В их числе организации по изготовлению спортивного инвентаря и снаряжения, спортивной одежды и обуви, строительные организации по воз- ведению физкультурно-спортивных сооружений, различные учебные заведе- ния, готовящие квалифицированных специалистов по физической культуре и спорту. Выделяют несколько характерных структур отрасли физическая куль- тура и спорт, отражающих актуальность и перспективность их будущего раз- вития в условиях рынка: – организация обслуживания по спросу населения в процессе занятий физической культурой оздоровительной направленности в различных её фор- мах; – проведение спортивно-зрелищных мероприятий по месту жительства; – организация и проведение соревнований различного уровня в спорте высших достижений; – подготовка специализированных профессиональных кадров через системы высшего и среднего образования и повышения квалификации; – производство и реализация товаров физкультурно-оздоровительного назначения, организация их проката; – производство оборудования, снаряжения, инвентаря для спорта выс- ших достижений; – специализация маркетинговой и управленческой деятельности по всем структурам отрасли физической культуры и спорта; 26 – развитие всех направлений спортивной науки; – информационное обеспечение на всех уровнях и др. Всё это свидетельствует о многофункциональных особенностях про- дуктов физической культуры и спорта как отрасли народного хозяйства. Продукты физической культуры представляют совокупность результа- тов человеческого труда и хозяйственной деятельности, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в их физической активности. Продукты физической культуры весьма многообразны, обладают ис- ключительной спецификой и характеристиками, направлены на массовое по- требление различными категориями населения через самостоятельное удов- летворение потребностей в их физической активности. Продукты зрелищного спорта представляют совокупность результатов профессиональной состязательно-зрелищной деятельности, направленной на удовлетворение зрительского интереса к наблюдению за спортивными собы- тиями и потребностей в проведении досуга. Разделение продуктов физической культуры и зрелищного спорта по- зволяет идентифицировать физкультурные услуги, относящиеся к продуктам физической культуры. Физкультурные услуги представляют совокупность знаний, опыта, идей, здоровьесберегающих технологий в форме действий производителя услуг с организацией процесса удовлетворения потребности потребителя в его физи- ческой активности вне дома с целью обеспечения его эффективной жизнедея- тельности. На основе функционального критерия среди физкультурных услугвы- деляют три группы: лечебно-физкультурные, оздоровительно- профилактические и спортивно-массовые услуги, которые отличаются друг от друга целями удовлетворения потребностей. Для сферы физической культуры и спорта характерно развитие разно- образных рынков услуг, событий и товаров. Рынок физкультурных услуг представляет совокупность отношений между основными участниками по поводу обмена физкультурных услуг, удовлетворяющих потребности в физической активности на определенной территории. Рынок спортивных событий представляет совокупность спроса со сто- роны зрителей и предложения со стороны различных лиц, организаций, дви- жений и стран, задействованных в создании, обслуживании, трансляции, спонсорстве, продвижении спортивных событий на своей территории с целью достижения коммерческого и социального эффектов от многочисленного проявления внимания и интереса к спортивным событиям. Рынок спортивных товаров представляет совокупность спроса различ- ных потребительских групп на материальные спортивные товары различного целевого предназначения и предложения производителей, поставщиков, пе- репродавцов, обеспечивающих продажи своей продукции в коммерческих це- 27 лях. По данным Всемирной федерации индустрии спортивных товаров годо- вой объем рынка составляет в среднем около 3,5–4 млрд. долл., а ежегодный рост 15–20%. Основными товарными сегментами рынка спортивных товаров являются: спортивная одежда; обувь; тренажеры; спортивный инвентарь; то- вары для активного отдыха; спортивное питание. Одними из важных факто- ров, способствующих развитию рынка спортивных товаров, являются разви- тие инфраструктуры спорта и мода на активный здоровый образ жизни. Проведение мировых и европейских чемпионатов, Олимпийских игр, победы ведущих спортсменов в международных состязаниях, а также демон- страция в СМИ популярных шоу с известными спортсменами и знаменито- стями способствуют повышению общего уровня развития спорта в стране. Помимо социальных целей в Олимпийских играх присутствуют ком- мерческие цели, поскольку это событие является серьезной рекламной кампа- нией для спонсоров. Масштабность и охват освещения Олимпийских игр де- лает привлекательным эти события для крупных корпораций, позволяющие проводить их кампании по поддержке и продвижению розничной продажи продукции (причем не только спортивной) на рынках различных стран. Олимпийский маркетинг — концепция финансово-экономической рабо- ты олимпийского движения, направленная на привлечение источников фи- нансирования собственной деятельности. Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния, как государ- ственных структур, так и частного бизнеса. Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, явля- ется создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей нала- дить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечислен- ных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финанси- рования потребностей олимпийского движения при условии сохранения соб- ственной независимости. Международный Олимпийский Комитет (далее МОК) — организация, имеющая высочайший авторитет, как у правительственных, так и у неправи- тельственных организаций в спортивных и неспортивных кругах. Национальные олимпийские комитеты существуют в качестве агентов МОК в своих странах, и в их задачи в первую очередь входит продвижение имиджа Олимпийского движения, в том числе имиджа МОК. В процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету од- ного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как символ стабильности и надежности делового партнера МОК. С точки зрения комплекса олимпийского маркетинга игры (состязания) представляют собой продукт. Каналами распространения этого продукта яв- ляется непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр те- левизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной 28 или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, полу- чаемая организаторами Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информацион- ным посредникам, а также от спонсоров. Основными средствами продвиже- ния выступают телевидение, монетные программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Комплекс маркетинга Олимпийских игр отличается нестандартным содержанием микс- компонентов. Сущность Олимпийского маркетинга заключается также в эффективной организации продаж и продвижении сезонных спортивных событий (зимних и летних Олимпийских игр) на территории их проведения. Особенности Олимпийского маркетинга: – проведение конкурсного отбора стран для получения права проведе- ния Олимпийских игр на своей территории; – привлечение инвестиций в создание спортивной инфраструктуры на территории проведения игр и контроль за выполнением подготовки; – продажа прав на трансляции Олимпийских игр; – заключение спонсорских соглашений; – взаимосвязь продукции и брендов спонсоров со спортивными сорев- нованиями и болельщиками; – взаимосвязь с имиджем Олимпийского движения посредством при- сутствия рекламы спонсоров на спортивных площадках во время телевизион- ных передач с олимпийских спортивных сооружений; – размещение фирменной символики на входных билетах, памятных упаковках, сувенирах. Выделяют ряд ключевых направлений развития маркетинговой дея- тельности в Олимпийском движении: – Программа ТОП (TOP — The Olympic Program). – Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. – Монетная программа. – Лицензирование. Существуют и другие направления Олимпийского маркетинга (такие, как выпуск почтовых марок, продажа билетов и пр.), однако их развитие идет экстенсивным путем. Приведенные выше четыре направления являются наи- более успешными элементами общей системы развития олимпийского марке- тинга. Маркетинговой средой организации сферы физической культуры и спорта является внешнее окружение или внешняя среда маркетинга. Внешняя среда маркетингаорганизации – факторы, условия, силы и субъекты, внеш- ние по отношению к маркетинговой деятельности, влияющие на ее проведе- ние, возможности организации устанавливать и поддерживать успешное со- трудничество с потребителями. К маркетинговой среде относят факторы, воз- действующие на маркетинговую деятельность организации, возможности ее 29 развития и успех работы с потребителями товаров и услуг сферы физической культуры и спорта. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны организации. Внешнюю среду разделяют на макро- и микроокружение организации. Макроокружение организации представляет систему факторов внешней среды, также ее называют внешней средой косвенного воздействия. Она представляет совокупность социально-демографических, экономических, по- литических, научно-технических, культурных и природных факторов, кото- рые воздействуют на все субъекты микроокружения организации. Совокуп- ность факторов внешней среды представляет собой более широкие социаль- ные силы, которые влияют на микроокружение организации. Макроокруже- ние является частью маркетинговой среды организации, которую она не в со- стоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ввиду ее влия- ния на маркетинговые процессы и рынок. Организация адаптирует свою по- литику маркетинга к элементам макроокружения. Целью анализа факторов макроокружения является выявление эконо- мических тенденций, которые оказывают влияние или будут влиять на со- стояние национальной экономической системы. Знание такой среды позволя- ет руководству организации эффективно реализовывать свои планы и прогно- зировать свое развитие. Общий комплекс конъюнктурных факторов макроокружения сводится к пяти основным группам. К группе социально-демографических факторов относят: численность физически-активного населения; структура и состав населения; плотность размещения населения на определенных территориях; возрастные различия, соотношения полов, рас, рода занятий и прочие характеристики населения. Оказывают влияние на охват и частоту занятий физической культурой и спортом на определенной территории. Экономическиефакторы характеризуют доходы и жизненный уровень населения; уровень действующих цен на товары первой необходимости; структура потребительской корзины; покупательская способность разных слоев населения; уровень насыщения рынка товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребностей в физической активности; состояние финан- совой системы, демографические, инфляционные процессы. Оказывают влияние на уровень доступности и частоту потребления различных товаров и услуг физической культуры и спорта. Политические факторы характеризуют стабильность политической среды; наличие нормативно-правовой базы, регулирующей взаимоотношения в обществе; государственная политика в области развития физической куль- туры и спорта для населения. Государственные органы власти в лице Феде- ральных и региональных органов управления исполнительной власти в облас- ти физической культуры и спорта обеспечивают реализацию государственной 30 политики в сфере физической культуры и спорта, а также законодательное регулирование этой сферы в стране Научно-технические факторы характеризуют информационный уро- вень развития общества; наличие технологий развития физической культуры; наличие оздоровительных программ; уровень и скорость обмена информаци- ей в обществе; касаются возможностей создания новых форм и системы заня- тий физической культурой и спортом. Оказывают влияние на уровень качест- ва и скорость обновления способов удовлетворения потребностей в занятиях физической культурой, а также уровень спортивных технологий. Культурные факторы характеризуют уровень образования населения; наличие культурных традиций и ценностей общества; существование приня- тых норм и правил. Оказывают влияние на содержание, а также форму удов- летворения потребностей в физической культуре и спорте. При выборе вида занятий или спорта предпочтения могут основываться на культурных тради- циях и воспитании, которые испытывают сильное влияние исторических и географических факторов. Природные факторы характеризуют наличие мест (физкультурно- спортивных сооружений и других объектов) и их расположение для занятий физической активностью, спортивной подготовкой; климатические и терри- ториальные условия для занятий, которые сама организация и субъекты мик- роокружения должны учитывать в своей хозяйственной деятельности, т.к. они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. Оказывают влияние на выбор способа и формы удовле- творения потребностей в физической культуре и спорте. Представленные факторы макроокружения при определенных условиях способствуют активному развитию рынка товаров и услуг сферы физической культуры и спорта, либо сдерживают его рост. Микроокружение организации, иногда называемая внешней средой прямого воздействия, представляет совокупность субъектов и факторов, не- посредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей; включает саму организацию, потребителей, поставщиков, по- средников, конкурентов, контактные аудитории. Микроокружение является частью маркетинговой среды, включает физические и юридические лица, а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на деятельность физ- культурно-спортивной организации на рынке. Целью анализа микроокружения является получение сведений о потре- бителях, поставщиках, посредниках, конкурентах и контактных аудиториях. Кроме того, определяется круг лиц и сил, которые оказывают влияние на функционирование организации. Физкультурно-спортивная организация может являться коммерческой (частной), некоммерческой (общественная, государственная) организация: спортивный клуб и общество; детско-юношеская спортивная школа, клуб фи- зической подготовки, спортивно-техническая школа, специализированная 31 детско-юношеская школа олимпийского резерва, школа высшего спортивного мастерства. Обеспечивает: оказание населению услуг физической культуры и спорта посредством их создания и предоставления; создание спортивных со- бытий (соревнований, матчей, зрелищных шоу); проведение регулярной спортивной подготовки потенциальных и действующих спортсменов и их вы- ступлений на международных соревнованиях. Ближайшее окружение организации создает микросреду, в которой ра- ботают как анализируемая организация, так и ее конкуренты. Факторы мик- роокружения, которые необходимо изучать вне зависимости от размера орга- низации и характера деятельности, сводятся в несколько групп. Потребители – физические лица, приобретающие потребляющие това- ры или услуги физкультурно-спортивной организации, выступающие целе- выми объектами внимания маркетинга организации. В практике маркетинга термин «потребители» часто выступает синонимом понятия «рынок», т.к. по- следний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые потребители. Основными группами потребителей выступают: население всех возрастных категорий, занимающееся физкультурой и спортом; болельщики, являющиеся зрителями спортивных событий; покупатели спортивных товаров. Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают орга- низацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Поставщиками физкультурно-спортивной организации являются образовательные учреждения и научные организации, обеспечивающие подготовку и переподготовку в рамках системы образования трудовых ресурсов (специалистов в области физической культуры и спорта), создающих научные разработки в области современных технологий физиче- ской культуры и спорта. Поставщиками также выступают компании из таких сфер деятельности как: строительство физкультурно-спортивных сооруже- ний; производство спортивных товаров, спортивного инвентаря и оборудо- вания; розничная продажа спортивных товаров, инвентаря, снаряжения. Конкуренты – лица, группы лиц, другие физкультурно-спортивные ор- ганизации, соперничающие в достижении идентичных целей: в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать главное положение на рынке, предоставлять один и тот же вид услуги или смежные услуги, увеличивать объемы своих продаж (доли рынка) за счет уменьшения объема продаж со- перников. Посредники – компании, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать физкультурно-оздоровительную услугу или спортивное событие и доводить его до потребителя. Это агентства, специализирующиеся на иссле- дованиях рынка, рекламной деятельности в сфере спорта, а также финансовые посредники и спонсоры спортивных клубов и команд. 32 Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет ре- альный или потенциальный интерес к организации и от которой зависит дос- тижение компанией своих целей. Виды контактных аудиторий: – благотворительная аудитория — группа, интерес которой носит очень благотворный характер (например, меценаты); – искомая аудитория — та, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, СМИ, работающие в сфере спорта; общест- венные движения); – нежелательная аудитория — группа, интереса которой организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, консьюмеристы). Факторы микроокружения не поддаются управлению из-за непредска- зуемых действий всех участников. Когда сама физкультурно-спортивная организация рассматривается как фактор микроокружения, то используется термин «внутренняя среда марке- тинга». Успех управления маркетингом зависит от деятельности не только маркетинговых служб, но и остальных подразделений организации, интересы и возможности которых необходимо учитывать. |